論文星巴克的營銷優(yōu)勢探析-wenkub.com
2025-05-31 15:47 本頁面
【正文】 在中國經濟高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態(tài)來接受西方的文化，中國已經進入了一個由更多情感力量推動消費的時代，星巴克的體驗營銷非常值得研究。但是市場 也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標準，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴張的過程中也遇到了危機，這種危機同樣也值得我們關注。而星巴克正是在對消費者情感和心理需求進行分析的基礎上，在情感、文化、情景各方面為顧客提供完美的星巴克體驗，而這種星巴克體驗是其品牌價值和競爭中最重要的驅動力。在環(huán)境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成為 “ 第三空間 ” ，成為顧客的另一個 “ 起居室 ” ，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。星巴克對原來用于提神的咖啡飲料賦予更多的文化內涵，使咖啡成為一種文化的符號，星巴克創(chuàng)造了一種咖啡文化，并使消費者在消費過天津大學網絡教育學院專科畢業(yè)論文 7 程中感受到更多的文化體驗，這種成功的文化體驗策略使得星巴克的咖啡成為咖啡文化的代言。文化體驗是以制造文化體驗為目標的營銷模式，是針對企業(yè)的商品特點和顧客 的消費心理，在營銷活動中運用文化造勢，建立起一種新的產品――文化需求聯(lián)系。情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態(tài)度和內心體驗，消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發(fā)生。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。更重要的是，體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。用美國營銷專家菲利普價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高，這是因為星巴克選擇的是一個收入 較高的有品味的追求時尚的人群，中產階級占據主流，由于收入較高，這部分人群的消費結構里時尚高檔次產品占據較大比例，而星巴克的提供精致咖啡文化，完美星巴克體驗，舒適的第三空間的定位契合了這部分人群的價值取向，所以星巴克的高價定位是契合它所選定的目標市場的。選定最終價格。選擇定價方法。由于星巴克的價格基本采取統(tǒng)一定價的戰(zhàn)略，而且在中國的價格上升空間有限，這使得星巴克中國的定價需要參考目標成本法，將成本控制在一定的合理范圍內。星巴克的目標顧客群對價格的敏感度較低，需求價格彈性小，由于中國的咖啡市場還出于培育階段，即使咖啡大幅度降價，也不會吸引很多人來購買咖啡。作為一個以利潤為目標的企業(yè)，星巴克在剛剛進入中國市場的 時候選擇了產品 — 質量領先的目標，隨著競爭環(huán)境的變化，如今 的星巴克也開始追求銷售成長和市場份額的目標。這樣一方面可以盡量的應用星巴克的資源和品牌效應以搶占即飲咖啡市場的份額，同時也可以降低對星巴克高端品牌的負面作用。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。 6）創(chuàng)新星巴克敢于擁抱不同的見解，敢于嘗試新的領域，敢于承擔風險，善于把握時代的腳步甚至是超越。 3）咖啡專長 將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目標客戶群什么是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。對于咖啡愛好者，星巴克提供有上等品質咖啡豆磨制的濃縮咖啡等咖啡飲品，滿足咖啡愛好者對咖啡 內在品質和挑剔的 口味追求；對于追求時尚的年輕時尚一族，星巴克的星冰樂等咖啡飲品是滿足這個細分市場對于時尚、酷炫的追求；對于在星巴克追求體驗的消費群體，星巴克除咖 啡之外還提供美妙的音樂、精致品味的店堂裝修、寬大舒適的沙發(fā)、無線上網接入等服務增加消費者對體驗的需求。第四、按行為因素細分消費者市場。 二 、 星巴克營銷策略的制定 星巴克目標市場的確定 （ 1） 市場細分 第一、按地理因素細分消費者市場。口碑營銷推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。而這個社區(qū)有著更豐富的概念，他是一個功能
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