【文章內(nèi)容簡介】 /瓶，但降價出廠是 元 /瓶，有的廠家壓到 元 /瓶 。通路加大投入主要是送禮品、折扣、大回贈、銷量提成獎等多種方式。這些爭奪方式使整個市場進入無序競爭的狀態(tài)。 和 2020 年類 似， 2020 年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。雖然碳酸飲料、礦泉水、純凈水仍占有較大的市場份額，但碳酸飲料的主導(dǎo)地位已受到挑戰(zhàn)，而精裝飲用水、果蔬飲料、功能性飲料受到重視。品牌效應(yīng)依然存在，從整個市場的情況看，品牌知名度高的產(chǎn)品仍是消費者的主選產(chǎn)品。 農(nóng)夫山泉的誕生 農(nóng)夫山泉股份有限公司 (以下簡稱公司 )原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日， 2020 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司。公司注冊資本 14700 萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣 億元。 公司控股的子 公司有杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司、浙江養(yǎng)生堂飲用水有限公司、上海千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。其中杭州千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司成立于 1999 年 8 月 3 日，總投資人民幣 億元，占地面積 10 萬平方米，廠房 萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產(chǎn)車間?；▓@式廠區(qū)參照國際流行風格，廠房為輕鋼結(jié)構(gòu)，內(nèi)置全封閉專用參觀走廊。生產(chǎn)設(shè)備引自瑞士 Netsal、法國 Sidel、德國 Kister 和 Krones 等國際著名公司。首期投資 億元人民幣，擁有國內(nèi)單機生產(chǎn)能力最大的吹瓶機和罐裝機，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司 之一。公司自有鐵路專線，產(chǎn)品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前惟一擁有專運鐵路線的飲用水公司。 ?農(nóng)夫?通過差異化尋找特定的目標市場 品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉?天然水?的高品位 中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄉ顓^(qū)）級的行政區(qū)域。因此，一般在一個行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個全國品牌為主。 選擇市場切入點 —— 廣告訴求：有點甜 —— 定位高價 —— 形象新穎：運動裝 農(nóng)夫山泉的營銷過程 農(nóng)夫山泉的營銷基本過程為：選擇市場切點 有點甜 (構(gòu)造消費者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水 )— 適度的高價（提高顧客價值、突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)） 運動裝（突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度） 款到發(fā)貨 (表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷默商提高對農(nóng)夫山泉的信心 )。 在切入點上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響，對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點甜）、水質(zhì)（采用千島湖）進行化細分差異，有明確的切入點。 在 口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是?天然水?這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有 力、最直接的證明；水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一 家，而且，就像樂百氏純凈水的廣告語?二十七層凈化?一樣，實際上嚴格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能鸚鵡學舌，否則只有給別 人做免費廣告了。農(nóng)夫山泉突出了?天然水?有點甜的這一特性，水和廣告的口味都隨著這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過?有點甜?的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧 客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。 同 時，農(nóng)夫山泉?口感清爽有點甜?是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞的最 直觀標準，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味。通常認為，水是無色無味 的，但生活中我們往往有這樣的體驗，當我們喝清純的泉水時，往往覺得有點甜，那么說明：水中沒有有機物及腐殖酸，水中異味金屬離子含量極低，礦物質(zhì)及微量 元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。 對 于農(nóng)夫山泉的適度高價，實際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值，同時，養(yǎng)生堂公司一直把?健康?作為量大的產(chǎn)品，對于?健康?而言，價格不高些，不僅經(jīng) 銷商不會對你另眼相待，而且有些消費者還真不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點，就是 要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持?養(yǎng)生堂熱愛生命?這一 理念，倡導(dǎo)?好水喝出健康來?的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營?農(nóng)夫山泉?天然水。從而在價格上響應(yīng)了農(nóng)夫山泉是?天然水?的高品質(zhì)品牌形象。 在 包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋，而且第一個有意識地將運動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點推出，以至于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起， 運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點）功不可沒。對終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對診斷管理采用款到發(fā)貨 的堅定政策，同時 配合起在市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；銷售商對農(nóng)夫山泉更加有信心。在這里，堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。 廣告差異化，塑造?健康水，天然水?概念 農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的?目標市場定位?，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊地位。 首先，養(yǎng)生堂利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點，利用著名運動員在國際競技場上最常見的揚國威、長志氣的特征，選擇了學生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求 對象。 養(yǎng) 生堂公司選擇中小學生這一消費群作為一個市場切入點，以包裝中的運動蓋為重點去引導(dǎo)他們。中小學生天性好奇又好動，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電 視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉?課堂篇?廣告。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋，但還是發(fā)出了?砰?的聲音，受了驚，其表情 十分豐富，教師告誡她?上課不要發(fā)出這樣的聲音?。教師的告誡更使一些上課愛搞小動作惡作劇，具有逆反心理的凋皮學生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的 欲望強烈。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息， 將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用。 農(nóng) 夫山泉的廣告語?農(nóng)夫山泉有點甜?，通過畫面對干島湖的全景掃描，突出話外音：?農(nóng)夫山泉有點甜?，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉?味道甘洌?的特點。同時突出農(nóng)夫山泉是 ?天然水?的概念，并對這一核心概念進行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上采用?純凈?、?礦物質(zhì) ?、?微量元素?、?銷量第幾?等訴求點，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上兒乎無法捕捉到水的賣點。最后，他們找到并確認了?有點甜? 這一?閃 光點?。 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于 1998 年的世界杯是球賽，到現(xiàn)在為止，標志性事件有三件： 1998 年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室， 1999 年成為中國乒乓球隊唯一指定用水 。2020 年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓練比賽專用水。 1998 年世界杯足球賽開賽之前，養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到 :飲料企業(yè)要發(fā)展壯大，必須與體育聯(lián)姻，同時，農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨 特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。而 1998 年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的 快車 而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內(nèi)人士戲稱為世界杯的?大贏家?。 1998 年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風，在具體操作上，農(nóng)夫山泉從 4 月 中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目?大風車?欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。特別 是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭 便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。世界杯結(jié)束后，又正逢我 國長江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災(zāi)。養(yǎng)生堂公司又積極參加中央電視臺?我們?nèi)f眾一心?義演捐助活動，并和中央電視臺、背景未來廣告公司一起聯(lián)合推出 ?抗洪搶險緊急援助?的公益廣告，在中央臺幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。 農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣，并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此，它在借1998 世界杯獲得成功之后，確立 了 競技體育和全民健身 齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面，比較有影響的是 1999 年全國青少年二人制籃球賽。 三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制，其特點是自由組隊，自由參賽，屬于開放性的街頭爭霸賽，因此很受城市青少年的歡迎。近年來在國內(nèi)逐漸熱起來，但均屬地方性的比賽。這次以 農(nóng)夫山泉 冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。 1999 年 5 月 1 日寧波賽區(qū)開賽，共有 330 支球隊、 1300 多名男女運動員參加了比賽，而到場的熱情觀眾與啦啦隊多達四五千人。按照寧波賽 區(qū)的成功模式，從 10 月中旬至 10月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽，參賽隊伍超過 1500 支，運動員達 6000 余 人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注，多家媒體進行了報道。這次跨越了數(shù)省、歷時半年之久的大型活動參與性強，社會拉動面寬。組隊 及參賽過程中，廣大青少年顯得特別活躍，其同學好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威，一時間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品 牌形象進一步深入人心。 1998 年、 1999 年，農(nóng)夫山泉在消費者心目中， 確立了高檔飲用水的品牌形象，初戰(zhàn)告捷后，養(yǎng)生堂公司便開始與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。經(jīng)過多方面的接觸與了解，中國乒乓球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣，時值第 45 屆世界乒乓球錦標賽在芬蘭舉行，農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水，于是農(nóng)夫山泉打入第 45屆世乒賽與國手一起為國爭光。 突出重點、奧運營銷，升華品牌形象 2020 年是奧運年，奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。 2020 年初開始?喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢?活動以來 ，半年多時間農(nóng)夫山泉奧運裝在全國銷售近 5 億瓶，比 1999 年同期翻一翻，也就是說，農(nóng)夫山泉奧運裝代表消費者已向北京申奧貢獻近 500萬元，?一分錢?做出大文章。 一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的?買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢?的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告。?再小的力量也是一種支持?，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種 聚沙成塔 的宣傳理念，隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。 行銷專家就此發(fā)表 評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，?以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性?，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。 下面是農(nóng)夫山泉具體的奧運營銷方案。 ⑴營銷背景。 1997 年，農(nóng)夫山泉的品牌持有人養(yǎng)生堂公司以?有點甜?為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺人中國水市場并迅速崛起，第二年即坐上了?康師傅?出局后空出來的中國水業(yè)?老三?的位置，中國水業(yè)三足鼎立的局面基本形成。 2020 年 4 月 24日，?農(nóng)夫?突然公布了一項?長期飲用純凈水有害健康?的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水 (包括礦泉水 )，并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的?口水大戰(zhàn) 。雖然 農(nóng)夫山泉此次的策劃活動可謂取得了預(yù)期的轟動，但卻招來了同行們的敵視，農(nóng)夫山泉在行業(yè)中陷入困境。 善于炒作新聞、制造轟動效應(yīng)的 農(nóng)夫山泉 顯然并不會甘心于業(yè)已取得的老三地位，一直不斷尋求新的熱點并借機進行產(chǎn)品宣傳以取得市場份額的突破，奧運自然成了最好的選擇。 (2)奧運營銷策略。 ?水?本身是有很強共性的產(chǎn) 品，?農(nóng)夫山泉?已基本確立了產(chǎn)品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯(lián)系起來以進一步明確、傳達產(chǎn)品的定位，贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦 2020 年奧運會無疑會促使消費者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。 ?農(nóng)夫山泉?原先走的是高價路線，雖然體現(xiàn)了高檔、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴大市場份額。借助申奧的機會，?農(nóng)夫山泉?開始采用在概念訴求上求?異化?的同時，在價格上求 同化 的策略。農(nóng)夫山泉于 2020 年 5 月投資 億元建成投產(chǎn)的淳安水廠，使得農(nóng)夫山泉具備了采用這種策略的能力。 申辦 2020 年奧運會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高，?農(nóng)夫山泉?巧妙地將人們的申奧熱情與產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來，舉辦?為申奧捐出一分錢?活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。 (3)奧運營銷具體實施。 2020 年 7 月，農(nóng)夫山泉繼成為?中國乒乓球隊惟一飲用水?后與中國奧委會又一次緊密合作。在中國奧委會舉行的大型新聞發(fā)布會上，養(yǎng)生堂公司獲得了? 2020 一 2020 年中國奧委會合作伙伴 /榮譽贊助商?、?第 27 屆 奧運會中國體育代表團惟一飲用水贊助商?等稱號和