【文章內(nèi)容簡介】 算機硬件、軟件等計算機產(chǎn)業(yè)的各個方面，公司內(nèi)設(shè)有服務(wù)器部、全球銷售和服務(wù)部、全球銷售和服務(wù)部、個人計算機部、軟件部、技術(shù)部等業(yè)務(wù)部門。IBM共有7個從事研究開發(fā)的研究中心，其中在美國國內(nèi)有3個（一個在紐約州的菲西吉爾，第二個是佛蒙特州的柏靈頓市，第三個在加州硅谷），在美國之外有4個：日本12上，瑞士1個，以色列1個和中國北京1個。在紐約的Watson研究中心是其中最大的一個，有1700多我在這里工作，其中華人約有200人。這里由華人領(lǐng)導(dǎo)的“深藍”研制小組創(chuàng)制的電腦于1997年5月戰(zhàn)勝世界棋王卡斯帕羅夫，引起敢世界轟動。IBM于1995年在北京市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)建立了北京研究中心。這是IBM在發(fā)展中國家雪建立的惟一一個研究中心。該中心90%的研究人員是中國人。民研究領(lǐng)域包括中文語音識別、網(wǎng)絡(luò)方法和技術(shù)、中文數(shù)字化圖書館、熱門影像等。IBM公司成立到今超過半個世紀(jì)，可分三個時代：第一個時代：20世紀(jì)50年代至70年代是產(chǎn)品導(dǎo)向的時代。第一個時代是由創(chuàng)辦人華森父子主持下的IBM，致力于促進美國政府與公私營機構(gòu)的自動化。在1950年到1960年之間，小華森開始研發(fā)計算機，并投身生產(chǎn)，一時之間，獨領(lǐng)風(fēng)騷，其他公司努力在后追趕。60年代IBM推出360系統(tǒng)，在功能上屬于均衡形態(tài)的計算機，即主機運算能力不算最快，但是輸入輸出的設(shè)備卻能與主機搭配良好且均衡運作，因之其主機雖不一定是市場上與對手相較下最快的每秒百萬運轉(zhuǎn)（million Instructions Per Second）的計算機系統(tǒng)，但是整體系統(tǒng)的處理時間（Total Process Time）與常為各家之冠，其原因即輸出與輸入的設(shè)備與主機速度配合一致，因之總體產(chǎn)生的速度與結(jié)結(jié)果冠于對手的計算機，在營銷策略上采用直接人員銷售與領(lǐng)導(dǎo)者定價策略。70年代，IBM推出370系統(tǒng)，是將360系統(tǒng)在功能上作極大之改良并成為整合性系統(tǒng)。此段時間的推廣與價格策略仍屬于領(lǐng)導(dǎo)者定價，IBM說了就算，營運收入主要來自大型客戶。在70年代前，IBM的系統(tǒng)推銷或用租憑銷售方式，賺足大量資金與利潤，而且軟件與軟件服務(wù)亦采用租賃方式，與軟硬件套裝策略（packaging strategy），顧客必須全盤接受IBM的軟硬件與服務(wù)合約，才能獲得IBM系統(tǒng)與服務(wù)。IBM由于先入市場，顧客最多，早已家喻戶曉，因此公司不用采取什么廣告策略。由于使用計算機系統(tǒng)的顧客都是直接自IBM獲得服務(wù)，因此IBM不需通路助消，而是采用人員直接拜訪最高主管的銷售方式而大舉獲得生意。第二個時代：1980年至1993看可稱為營銷策略過渡的時期在產(chǎn)品上80年代全球首度推出4300系統(tǒng)的中型主機，并在隨后數(shù)年推出3030與3090系統(tǒng)，甚至AS400與RS6000，在硬件上可以說是達到了產(chǎn)品的高峰。這段時間開始時，IBM中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品（軟硬件）仍為公司的主要收入來源，但到1990年左右，公司加強整體解決方案的服務(wù)策略，服務(wù)方面的收入漸成為公司主要的營收來源之一。IBM雖然在80年代推出PC個人用計算機，但因未把握住好的時機，而且不諳通路策略，一直未能有較佳起色。但自80年代之后公司開始注意廣告策略，并且將“做一個優(yōu)良的公司法人”（Be a good corporate citizen）的理念形象與產(chǎn)品廣告技巧地在媒體上運作并頗為成功，這種策略加上IBM在全球數(shù)十萬員工組成的階層式組織體積龐大，以及因長年的成功和自滿，加上90年代全球經(jīng)濟開始不景氣，企業(yè)為增加競爭力而裁員，計算機市場從賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。同時硬件價格因市場成熟與科技進步而下降，網(wǎng)絡(luò)科技又日益成熟，競爭對手又推出新的產(chǎn)品，于是山雨欲來風(fēng)滿樓。這股潮流連IBM亦難纓其鋒……IBM無視市場的變化而犯下了幾個戰(zhàn)略性的錯誤，一是輕視比爾。蓋茨的軟件操作系統(tǒng)，認(rèn)為只有硬件才是生財之道；二是對個人計算機嗤之以鼻，認(rèn)為微機的利潤不可與大型主機（IBM公司傳統(tǒng)強項）同日而語；三是對操作靈活、具有互動功能的客戶機/服務(wù)器運算模式不屑一顧，堅持主機后臺與終端的傳統(tǒng)運算模式。這幾點為事實證明是錯誤的。第三個時代：1993年之后的企業(yè)改革與營銷再造的時代。這段時期可說是由于1990年開始，IBM公司由于市場反應(yīng)遲鈍，加上最大的致命傷在于科技發(fā)展迅速，硬件進步神速，價格下降，下個擁有處理圖形與復(fù)雜指令的工作站，價格只有大型系統(tǒng)的1/100，但功能相近，加上在個人計算機市場中的IBM無法提出創(chuàng)新的市場營銷策略，而使Dell Compaq HP等廠商后來居上，在經(jīng)濟不景氣下，顧客逐漸遠離。另外，微軟（Microsoft）又漸漸獨霸了個人計算機的系統(tǒng)與軟件市場，公司業(yè)績陡降，各事業(yè)單位壓力加大，IBM內(nèi)部裁員的同時，人才也就開始流失。其實在1991年開始，IBM警覺到市場逐漸失去之時，并無法讓自己這只大象立奶即轉(zhuǎn)身，或改變方向?？上攵氖荌BM組織龐大，層層節(jié)制，員工個個身懷絕技，事業(yè)單位山頭林立，看法亦不一致。雖然當(dāng)是的董事長艾克士在1990年開始，大舉裁員，數(shù)年間有數(shù)萬人之多，但IBM似乎沉沉難起，董事會遂在1992年底開始對外物色可以接掌IBM企業(yè)的首席執(zhí)行官。最后在獵人頭公司提出的十大候選人中，選擇了當(dāng)時是納比斯柯企業(yè)的首席執(zhí)行官郭士納擔(dān)綱。郭士綱雖然非計算機行業(yè)中人，但卻一直是IBM的客戶，并深知IBM的弱點何在，由于他多年與IBM的服務(wù)人員找交道，對IBM公司的營銷與服務(wù)策略頗有微詞。郭氏上任是1993年3月的最后一個星期五，在紐約的希爾頓飯店正式對外宣布。7年以來，郭氏表現(xiàn)可圈可點，公司的股價一度高達170美元的股價。1993年5月約為48美元，但自1995年又開始回升，1994年5月為58。5美元，1995年5月為95美元，1996年5月109美元，1997年5月173。5美元，1997年之后股價都維持在相當(dāng)?shù)乃?。案例回放—?990年代IBM的營銷再造1991至1994年，IBM公司連續(xù)三年利潤和營收出現(xiàn)負(fù)增長，市場份額和企業(yè)形象下降，為求生存，IBM公司引進具有創(chuàng)新的企業(yè)再造工程。圍繞市場營銷戰(zhàn)略和策略的重整，采取了組織結(jié)構(gòu)改造、目標(biāo)市場重新定位、改進市場營銷方式、引入客戶關(guān)系管理流程等一系列措施，終于從1994年底起重新增長并盈利，1995~1997年連續(xù)三年營業(yè)額及利潤均創(chuàng)歷史新高。IBM在1996年初提出戰(zhàn)略發(fā)展方向“網(wǎng)絡(luò)運算模式”，并在1997年底進一步其發(fā)展為“電子商務(wù)”，是在對外部環(huán)境發(fā)展變化和內(nèi)部優(yōu)勢劣勢的充分研究分析之后所作出的決策?，F(xiàn)在已經(jīng)有人否認(rèn)，信息產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界最重要的產(chǎn)業(yè)，其成長速度比任何其他重要的工業(yè)都要高，并將在20世紀(jì)末超過汽車工業(yè)和鋼鐵工業(yè)而成為全球最大億至12000美元；網(wǎng)絡(luò)運算市場將發(fā)展到總額為2500億美元，即信息產(chǎn)業(yè)巨大市場的60%增長由網(wǎng)絡(luò)運算需求驅(qū)動，而這些由網(wǎng)絡(luò)運算帶來的營業(yè)額中，2/3是由解決方案和服務(wù)獲得的。顯然。信息技術(shù)公司在網(wǎng)絡(luò)運算市場是大有可為的。一網(wǎng)絡(luò)運算戰(zhàn)略方針為導(dǎo)想IBM公司在市場營銷戰(zhàn)略與策略（包括4P，即Place—銷售渠道。Product—產(chǎn)品Price—價格，Pronotion—促銷）上作了全面調(diào)整和重新定位。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，IBM公司不失時機地進一步提出“電子商務(wù)”的戰(zhàn)略口號，成為信息化新階段的引領(lǐng)這。以下介紹若干方面。一、組織結(jié)構(gòu)：以市場為導(dǎo)向進行改造改造組織結(jié)構(gòu)為適應(yīng)戰(zhàn)略的重整，IBM在市場營銷以及相關(guān)部門的組織結(jié)構(gòu)上也進行了相應(yīng)的改將過去的金字塔式變?yōu)榫匦问浇Y(jié)構(gòu)，改變了從自我出發(fā)以產(chǎn)品導(dǎo)向的構(gòu)思，取而代之的是以研發(fā)（研究與發(fā)展的簡稱。下同）為依托，以行業(yè)解決方案為主導(dǎo)，以產(chǎn)品技術(shù)為支撐，突出IBM人力，產(chǎn)品，技術(shù)全面豐富的特長，將原有的部門重新組合為三支專業(yè)隊伍，這三個部門以項目導(dǎo)向而集結(jié)，有機地，動態(tài)地協(xié)同工作。ＩＢＭ在各地區(qū)與國家采取矩陣式管理組織為架構(gòu)。除地區(qū)有主管人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品業(yè)務(wù)外，在國家之上的地區(qū)主管單位中，則設(shè)有針對各行業(yè)與各類區(qū)隔產(chǎn)品解決方案的高階主管人員，提供支持給地區(qū)團隊，而行業(yè)與產(chǎn)品主觀亦負(fù)責(zé)改行業(yè)或產(chǎn)品（區(qū)域內(nèi)各國總和的）的市場站有率，營收與利潤指針。強化市場規(guī)劃與情報系統(tǒng)ＩＢＭ在全球總部，區(qū)域總部或各國的業(yè)務(wù)支持單位，都沒有龐大的市場規(guī)劃與情報系統(tǒng)單位。總部提供全球市場的趨勢分析；在各大區(qū)域（列如，海外的亞太區(qū)，歐洲，美洲等大區(qū)）的市場的情報單位，提供各式各樣的產(chǎn)品市場分析，給大區(qū)域與區(qū)域中的各國業(yè)務(wù)人員使用，并作為完成短，中，長期各類規(guī)劃的基礎(chǔ)。ＩＢＭ的市場的區(qū)隔研究人員，能將市場中各種產(chǎn)品與服務(wù)分成數(shù)十個區(qū)隔與次區(qū)隔市場，然后再分析其中各區(qū)隔中的ＩＢＭ市場占有率，對手占有率，以使ＩＢＭ知道自己每年市場地位的消長，各種分析調(diào)查也供主事者擬出實際可用的年度與中長期營銷策略，這是ＩＢＭ的對手往往無法體會的，更被說迅速提出破解之法，常常之能疑惑的問自己，為何ＩＢＭ在市場區(qū)隔上的針對性如此之準(zhǔn)確。當(dāng)然照說，既然市場分析如此準(zhǔn)確，如再加上研發(fā)，聯(lián)盟策略，甚至大批受過專業(yè)訓(xùn)練的業(yè)務(wù)團隊，則豈不在每個區(qū)隔獨霸？這當(dāng)然需要其他要件的配合與在準(zhǔn)確的時間點上作復(fù)雜的決定。ＩＢＭ在年度成長壓力下，往往無法及時做對的事與決定。是相當(dāng)可惜的。但近幾年來響應(yīng)市場需求的速度，改進不少。整體而言，ＩＢＭ的市場分析人員配合ＩＢＭ本身的核心能力，對市場潛力趨勢，在最能獲得市場占有率之地，合縱連橫，以求占得最大的市場。這種策略在營銷理論上是深信：當(dāng)其他條件不變時，市場占有率的領(lǐng)先者，將主導(dǎo)一切并獲得最佳的利潤回收。二、市場角色：重新定位電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者ＩＢＭ一向?qū)⒆约憾ㄎ辉谡w方案的提供者（Ｔotal　Ｓolution?。衦ovider），今日更將自己定位在電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者（Ｅ—business?。蘣ader）。最近在市場上的心靈版圖（Ｍind?。觝are）調(diào)查已經(jīng)證實此事，凡有意在電子商務(wù)市場發(fā)展的友商不妨朝合作的方式與ＩＢＭ接軌。ＩＢＭ公司的主要傳統(tǒng)客戶是大企業(yè)，這一點沒有改變。據(jù)統(tǒng)計，“幸?！彪s志評比的全球500家大企業(yè)中有400多家是ＩＢＭ的客戶。要為規(guī)模如此大并要求如此高的客戶服務(wù)，沒有深厚的行業(yè)經(jīng)驗，高深的專業(yè)知識和雄厚的財力是不可能做到的。因此，ＩＢＭ公司保持合理規(guī)模。以便影響客戶需求，調(diào)動全球資源為大項目客戶服務(wù)。三、產(chǎn)品策略：發(fā)揮公司傳統(tǒng)優(yōu)勢，產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)運算戰(zhàn)略重新定位ＩＢＭ的產(chǎn)品策略，主要是配合電子商務(wù)定位策略，朝下列幾個方向前進。全球服務(wù)單位提供顧客整體解決方案這個單位負(fù)責(zé)提供整體解決方案給顧客，也就是說ＩＢＭ提供的產(chǎn)品不僅是軟件，硬件，還有各式各樣的服務(wù)，在做法上不僅提供公司的產(chǎn)品與服務(wù)，也與友商合作，采用外包策略，以達到顧客的滿意。這是ＩＢＭ目前賺錢的事業(yè)單位之一。將大型機定位為大型服務(wù)器本來許多人認(rèn)為大型機將要退出歷史，但考慮到網(wǎng)絡(luò)連通后信息量的流通劇增，僅僅靠中小型的服務(wù)器難以勝任，ＩＢＭ公司將大型機定位為大型服務(wù)器，在獲商機。個人計算硬盤機與計算機芯片這是透過ＯＥＭ的原廠委任制造方式，將產(chǎn)品銷售給其他公司，其實公司再以其自己的品牌銷售，這種業(yè)務(wù)超過預(yù)算。中大型硬件產(chǎn)品線包括ＲＳ／６００、ＡＳ／４００、system／３９０等。個人計算系統(tǒng)包括一般用途的個人計算系統(tǒng)、消費性軟件、工作站、服務(wù)器、商用桌上型計算機。ＰＣ事業(yè)部門已經(jīng)卷土重來，開始有利潤進帳。軟件包括中大型的系統(tǒng)與應(yīng)用軟件的持續(xù)研發(fā)與投入，在個人計算機的領(lǐng)域上雖然第一名的地位已經(jīng)被微軟先登，但ＩＢＭ仍將加強投入研發(fā)在ＮＴ上使用的中件產(chǎn)品（middleware），且將繼續(xù)投資在ＯＳ／２系統(tǒng)上。ＩＢＭ希望因為軟件的加強使該公司在家庭用計算機與桌上型計算機的區(qū)隔上。獨占鰲頭。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)ＩＢＭ看見未來人類社會將為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)所管理，并與電子商務(wù)建立不可分割的關(guān)系，而且現(xiàn)在的絕大部分的計算機應(yīng)用作業(yè)終將與電訊全面結(jié)合，透過網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)運作。原有的軟件和其他硬件系統(tǒng)全部定位為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器并全面開放過去ＩＢＭ一統(tǒng)天下，系統(tǒng)不開放，不與其他系統(tǒng)兼容，自己的軟件系統(tǒng)只能在自己的硬件系統(tǒng)上運行?，F(xiàn)在全面開放，如ＩＢＭ全資用有的群件（Ｌotus系ＩＢＭ公司的子公司，亦系一種協(xié)同于工作進行辦公自動化的軟件（通稱群件）的品牌）和網(wǎng)絡(luò)管理軟件Ｔivoli（Ｔivoli系ＩＢＭ公司的子公司，亦系一種用于網(wǎng)絡(luò)管理的軟件的品牌），沒有將它們完全納入ＩＢＭ自有系統(tǒng)，而是給予充分獨立開發(fā)和銷售的自由空間，使之可運行　于多種不同硬件平臺，受到用戶認(rèn)可，銷量大增，在各自領(lǐng)域均居領(lǐng)先地位。整體而言，ＩＢＭ的產(chǎn)品策略為其在業(yè)界無人能及的研發(fā)能力，面對網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的到來，將自己定位在電子商務(wù)Ｅ－business領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。并持續(xù)在信息服務(wù)與軟件的產(chǎn)品范疇中不斷推出新產(chǎn)品，而且在適當(dāng)時機，并夠其他公司以增家產(chǎn)品能力，補滿產(chǎn)品線，以進一步奠定這兩個領(lǐng)域的龍頭地位。以下為一些已經(jīng)落實的產(chǎn)品策略實例：在桌上型產(chǎn)品與ＰＣ相關(guān)產(chǎn)品的方面，ＩＢＭ在１９８０年代有與微軟合作的失敗與痛苦經(jīng)驗，但在１９９５年卻并購蓮花軟件成功而增強了ＩＢＭ桌上型計算機產(chǎn)品能力，并　有助與其進入網(wǎng)絡(luò)市場，ＩＢＭ在產(chǎn)品策略上推翻以前“純藍”策略，改為可以加載對手產(chǎn)品，列如微軟的窗口軟件。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品方面，曾推出比較簡單但易于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)使用的網(wǎng)絡(luò)ＰＣ。這反映出ＩＢＭ公司在市場上的敏感度，為了配合網(wǎng)絡(luò)市場需求，維持推出進階式處理器，可依顧客的業(yè)務(wù)量逐步將處理能力提升與擴大，并研發(fā)出安全性想當(dāng)高的電子交易技術(shù)，供銀行與其他金融服務(wù)業(yè)使用。另外在網(wǎng)絡(luò)市場積極抓住電子商務(wù)機會。ＩＢＭ投入比對手多的力量，支持爪哇（java）軟件。在自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中亦安裝ＮＴ并研發(fā)中件（middle　ware）以及ＬＩＮＵＸ系統(tǒng)。與法國電信、升日等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案。與法國電信、升日等公司推展互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)解決方案，最近更發(fā)展網(wǎng)絡(luò)聲控瀏覽軟件。大中型計算機，仍持續(xù)維持市場占有率的領(lǐng)先，而且在光大的政府與產(chǎn)業(yè)客戶之間，一外包方式，扮演整體解決方案與系統(tǒng)整合者的角色。系統(tǒng)軟件，在ＰＣ上承認(rèn)微軟的領(lǐng)先地位。但是對于ＯＳ２仍然持續(xù)研發(fā)。應(yīng)用軟件，或外包，或聯(lián)盟，在各行各業(yè)推出最佳的解決方案四、價格策略：由固定轉(zhuǎn)向靈活ＩＢＭ過去那種惟我獨尊