【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng)化社會認(rèn)知度，繼續(xù)發(fā)展正餐全聚德烤鴨店，在北京、全國以至國際上仍有較大的發(fā)展空間和市場潛力。全聚德獨有的個性和魅力，是“順峰”、“燒鵝仔”等后起之秀所不及的。但是，單一的全聚德烤鴨正餐，對于一個追求世界級名牌的企業(yè)來講，其事業(yè)領(lǐng)域顯得過于窄小，因此必須謀求品牌的合理延伸。即全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一一“正餐精品戰(zhàn)略”、“快餐戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”。在三人事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，采取各種必要對策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨樹一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)營服務(wù)特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場前景。在研究出符合工薪階層消費者需求的品種、價格、營銷方式、就餐環(huán)境的同時，保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨特口味和磁力，開解決了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、工廠化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營、個性化服務(wù)等技術(shù)、管理難題時，快餐有可能成為全聚德未來的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！笆称芳庸I(yè)戰(zhàn)略”可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費，中國有12億人口，家庭熟食品是一個巨大的市場。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相互補(bǔ)充、相互滲透，將共同推動全聚德品牌的升華。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可具體圖標(biāo)如下：　　正餐精品戰(zhàn)略其余各連鎖店前門店和平門店宣武門店食品加工工業(yè)鴨坯生產(chǎn)基地大蔥養(yǎng)殖基地生鴨養(yǎng)殖基地阿德鴨快餐店產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略快餐戰(zhàn)略全聚德集團(tuán)公司　　　　三大發(fā)展戰(zhàn)略的思路一出臺，各路專家便一致認(rèn)同了“精品正餐戰(zhàn)略”和“食品加工戰(zhàn)略”，但對于“快速發(fā)展戰(zhàn)略”卻意見不一，并且爭論異常激烈。主張實施這一戰(zhàn)略的專家的主要觀點是：（一）快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流。（二）國有750億的快餐大市場。來自國內(nèi)貿(mào)易局的一份報告表明，1999年中國快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營業(yè)額近750億元，較上年增長20%以上。自從快餐業(yè)在1994年被列入國家“八五”計劃，一項新興產(chǎn)業(yè)在中國已然形成。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國快餐市場已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。來自國內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計資料表明，整個90年代，在國民生產(chǎn)總值(GNP)%的背景下，中國快餐業(yè)以20％的年遞增率迅猛增長?？觳蜆I(yè)已成為中國商品市場及勞動市場上最大也是最具吸引力的利潤單元。（三）開發(fā)快餐經(jīng)營，可以迅速擴(kuò)大市場份額。全聚德精品烤鴨的價位(每只烤鴨168元)，在一定程度上限制了顧客群。遍布京城的“北京烤鴨”(每只38—48元)每天有著巨大的消費數(shù)量。（四）目前中式快餐發(fā)展競爭不過西式快餐，主要是沒有形成品牌優(yōu)勢，如像麥當(dāng)勞、肯德雞。而在這方面，全聚德獨特的品牌優(yōu)勢將是巨大的和得天獨厚的，不充分利用這一優(yōu)勢，是對全聚德資源的一種浪費。（五）制約中式快餐發(fā)展的一個重要原因在于資金力量，現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱。目前中式快餐業(yè)多屬個體、私營或合作企業(yè)，資金力量薄弱，一般能發(fā)展到2—3個連鎖店已是不錯，而艱難發(fā)展為在全國、乃至全世界的知名集團(tuán)和企業(yè)公司。依據(jù)全聚德集團(tuán)的經(jīng)營和資金實力，在這方面進(jìn)行投入，相信可以取得成功。（六）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是快餐業(yè)發(fā)展的又一重要要求，而全聚德集團(tuán)在過去若干年的努力下, 已經(jīng)初步形成了作業(yè)程序的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，這在全國都是比較有名的，已經(jīng)開業(yè)的40多家連鎖店就是一個良好的證明。如果進(jìn)一步發(fā)展全聚德的快餐業(yè)，更會進(jìn)一步促進(jìn)全聚德集團(tuán)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高。（七）中式快餐在中國擁有廣闊的天地。因為它是土生土長的產(chǎn)物，對當(dāng)?shù)厝司哂泻軓?qiáng)的親和力。一份調(diào)查表明，66%的中學(xué)生喜歡吃西式快餐，但他們的父輩，65%的成年人卻偏愛中式快餐。由于父輩的影響，中式快餐是有可能爭取到年輕消費者群的。（八）目前中式快餐品種多以米飯、面條、餃子、包子等傳統(tǒng)品種為主，適時地推出烤鴨快餐，不僅豐富了中式快餐的品種，也將會對中式快餐的發(fā)展提供一種新型思路。而且，在今后的操作過程中，也可考慮將中式快餐的傳統(tǒng)品種與烤鴨快餐品種結(jié)合在一起經(jīng)營，充分發(fā)揮中式快餐的優(yōu)勢。 對此，另一部分專家則提出了針鋒相對的意見。他們認(rèn)為：（一）品牌延伸既是機(jī)遇，也是陷阱，多元化既帶來機(jī)會，更帶來風(fēng)險。從目前全聚德所處的內(nèi)外條件分析，傾力發(fā)展全聚德正餐精品為其當(dāng)務(wù)之急，重申之重。全聚德有百余年的歷史，在今天人們對全聚德產(chǎn)品的品質(zhì)正處于逐步認(rèn)知與接受的關(guān)鍵時刻，如果僅為占據(jù)一定的市場份額而盲目走發(fā)展快餐之路，極有可能對全聚德的精品烤鴨產(chǎn)品形象形成直接的損害與威脅，實為丟西瓜而撿芝麻之舉。（二）烤鴨歷來是陽春白雪之品，絕非一日三餐之食。吃烤鴨實則是吃中餐文化。全聚德集團(tuán)近年來努力實踐的精品之路，目的即是要在市場上尋求一種獨特的定位。一味強(qiáng)調(diào)發(fā)展快餐，從大的方面講對于保留和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)飲食文化不利，具體來講，也極有可能使全聚德的品牌不倫不類，形象模糊。（三）由自身的某些具體特征所決定，中餐快餐的普及和流行確實存在諸如觀念、食用方式、食用習(xí)慣等多方面困難，在北京此方面的失敗先例也已為數(shù)不少，一旦全聚德走發(fā)展快餐之路失敗，財務(wù)損失之外，更大的損失將是品牌聲譽(yù)。（四）發(fā)展快餐，連鎖經(jīng)營，對企業(yè)形象及CI要有較高的要求，而且，連鎖的前提是統(tǒng)一和規(guī)范，在此方面，全聚德盡管已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗積累，但距準(zhǔn)備充分尚有相當(dāng)?shù)木嚯x，因此切不可盲目行事。在充分地聽取了各派專家意見的基礎(chǔ)上，全聚德企業(yè)集團(tuán)的決策層經(jīng)過反復(fù)研討、分析與調(diào)查，決定綜合兩派專家的意見，采取下述行動：一、鞏固發(fā)展“精品正餐戰(zhàn)略”。集團(tuán)下力度進(jìn)一步在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、營銷質(zhì)量等方面做出努力，在全體員工之中牢固樹立“精品”意識，從“弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)飲食文化、促進(jìn)全聚德發(fā)展”的戰(zhàn)略高度認(rèn)識“精品戰(zhàn)略”的意義。二、發(fā)展食品加工業(yè)，走集約化、規(guī)?；?。具體為采用“一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，分別建立生鴨養(yǎng)植基地、大蔥養(yǎng)植基地，建立食品加工企業(yè)。 三、在北京以試驗性質(zhì)開辦、一家快餐店用以投石問路。具體做法如下：(一)由集團(tuán)出資，統(tǒng)一選派人員對該快餐店進(jìn)行經(jīng)營。(二)以低調(diào)方式開業(yè)、運(yùn)營。即不做廣告，不做大規(guī)模宣傳，但確保產(chǎn)品質(zhì)量。用以檢驗該快餐產(chǎn)品本身對顧客的吸引力大小。(三)為避免快餐形象對正餐精品形象的影響，快餐品牌的選擇采取品牌戰(zhàn)略中的“副品牌策略”。取名“阿德鴨”并專門定制品牌形象，陳設(shè)于店堂入口處。(四)店鋪地址選在居民區(qū)。(五)快餐形式為“一人份套餐”，包括：烤鴨、餅、蔥、醬、鴨架湯等。保證數(shù)量與質(zhì)量。(六)店堂形象由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，CIS總體與集團(tuán)本部保持一致。關(guān)于北京全聚得集團(tuán)公司案例使用說明＊資料來源：北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院管理系副教授 許艷梅，《走精品正餐之路，還是行快餐潮流之途――北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略》，中國企業(yè)管理教學(xué)案例討論會，2001。問題討論:1. 該公司在制定“全聚得”發(fā)展戰(zhàn)略時，是否充分認(rèn)識和考慮了與公司戰(zhàn)略相關(guān)的那些最重要的環(huán)境因素?你怎樣看?2. 這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下”的局面?你怎樣認(rèn)識和評價“全聚德”實驗性實施的快餐戰(zhàn)略?如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因?你能提出一個新的快餐戰(zhàn)略設(shè)想嗎?3. 對“全聚德”食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景做出分析與評價?評價正餐戰(zhàn)略在公司整體戰(zhàn)略中的地位和作用?4. 請你通過其他的途徑了解有關(guān)“全聚德”集團(tuán)更為廣泛的信息，并討論“全聚德”的企業(yè)文化和品牌對所實施戰(zhàn)略的作用和貢獻(xiàn)?案例提示：分析本案例所運(yùn)用的營銷理論與方法：企業(yè)戰(zhàn)略計劃管理過程、營銷管理過程的有關(guān)內(nèi)容市場調(diào)研及產(chǎn)品研究和開發(fā)銷售渠道選擇企業(yè)文化與價值觀念運(yùn)用“SWOT”(Strength Weakness Opportunity Threat)的分析方法案例4：“長城”牌潤滑油競爭戰(zhàn)略分析一、市場環(huán)境 來自國內(nèi)潤滑油廠商的挑戰(zhàn)：除正規(guī)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)開始打破地域界限，參與全國競爭外，數(shù)以千計的非正規(guī)潤滑油生產(chǎn)廠商涌入市場。這些非正規(guī)潤滑油調(diào)合廠在利益驅(qū)動下，制造低劣產(chǎn)品或仿冒名牌產(chǎn)品，沖擊潤滑油市場的正常秩序。來自國外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)：他們看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在中國各地建立獨資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。二、問題點面對復(fù)雜和激烈的競爭，公司從整體上如何應(yīng)對？如何能進(jìn)一步提高銷售量。如何解決經(jīng)銷渠道混亂、經(jīng)銷商相互壓價和和三角債等對長城油的銷售起著嚴(yán)重影響？如何解決長城公司在廣告和促銷工作方面的不足？三、 市場調(diào)查通過市場調(diào)查，長城得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認(rèn)識和判斷。 整體市場情況。調(diào)研結(jié)果表明，高檔潤滑油市場存在著較大的市場機(jī)會，這是因為：汽車和其他使用潤滑油的器械、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時，高檔潤滑油的市場競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：中外品牌大舉進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在增加但許多品牌的市場份額方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透透。 通過調(diào)研，長城公司發(fā)現(xiàn)一個重要事實，即渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因為：市場表現(xiàn)呈上升趙勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，營銷業(yè)績的下滑比較大；渠道因素和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。 用戶情況。消費需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑油的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解；長城油在中低檔車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場中份額較小，但在這兩種市場中份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢。 經(jīng)銷商情況。長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)導(dǎo)先于競爭對手；長城公司渠道政策存在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此，應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點及推廣工作；長城油仍有一定的市場興師動眾力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。四、戰(zhàn)略分析 品牌知名度與品牌形象。長城品牌具有較高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名稱上與長城品牌差別不大，無論是經(jīng)銷商還是用戶都極混淆，這是一個需要解決的問題。對于長城公司分銷渠道的效率較低，表現(xiàn)在：石油公司推銷能力不高，但石油公司仍是長城油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)；未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對執(zhí)行的監(jiān)控；價格體系紊亂，除渠道的原因外，長城公司自身銷售價格的混亂也是導(dǎo)致市場批發(fā)和零售價格混亂的重要原因；不能有效遏止假油的泛濫；缺乏有效的銷售管理。價格水平與價格一致性。價格因素可以說是長城公司最有力的競爭武器之一，卓越的性能價格比保證了長城油能被大多數(shù)用戶接受。但同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定對付競爭對手發(fā)動價格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化做出及時反應(yīng)，或缺少做出有效反應(yīng)的能力。在價格的一致性方面，長城油的批發(fā)價和零售價都存在著混亂，這給批發(fā)商、零售商和用戶都造成了麻煩，經(jīng)銷商和用戶要求規(guī)范價格的呼聲很高；價格的一致性有重要意義，它是廠商實力和廠商管理能力的體現(xiàn)，也是品牌形象的重要組成部分，是維系老顧客、建立顧客忠誠的重要手段。 廣告與促銷。所有地區(qū)普遍反映，長城的廣告與競爭對手相比太少，不但比進(jìn)口品牌少很多，就是與一些國產(chǎn)品牌相比也顯得很不足；與競爭對手相比，長城廣告的曝光率太低，沒有給用戶留下什么深刻印象；用戶和經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的廣告與長城公司的地位和形象不符。各競爭對手經(jīng)常進(jìn)行各種促銷活動，經(jīng)銷商感到此類活動對其銷售工作給予了很大支持，效果良好；用戶很容易受到廠商舉辦的促銷活動家的吸引，促銷活動也是聯(lián)系廠商與顧客關(guān)系的好辦法；經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的促銷支持不夠，這會影響經(jīng)銷商對長城的信心。產(chǎn)品質(zhì)量。用戶對長城的質(zhì)量評價有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實改進(jìn)油的質(zhì)量。 經(jīng)銷商的積極性。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們很可能不再經(jīng)營長城城油。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。與此相反，由于競爭品牌做了大量努力，許多經(jīng)銷商都在積極推銷競爭品牌。而長城公司對經(jīng)銷商的扶持不夠，從長城公司的銷售管理來說，沒有對經(jīng)銷商進(jìn)行分級管理，給予相應(yīng)的支持和優(yōu)惠政策。長城公司與零售商的聯(lián)系太少，難以充分發(fā)揮零售商的銷售能力。長城公司未能處理好與各種經(jīng)銷商的關(guān)系。現(xiàn)有的代理體制或總經(jīng)銷體制急需完善，以處理好公司與代理商和一般經(jīng)銷商之間的關(guān)系。 客戶服務(wù)。①對經(jīng)銷商的服務(wù)。服務(wù)項目少；對經(jīng)銷商的抱怨不能及時處理；對經(jīng)銷商提出的