【正文】 。此外，伊利還將開展一系列的國際貿(mào)易活動來支持企業(yè)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。目前，伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部已和澳門、柬埔寨、印度等地區(qū)和周邊國家的商業(yè)伙伴達成了合作意向，并將在2002年全面啟動海外市場。另據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會透露，我國是個乳制品純進口國。多年來一些企業(yè)試圖在出口上有所突破，但收效甚微。此次內(nèi)蒙古伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部成功入港，為國內(nèi)乳品企業(yè)打通了進軍國際市場的綠色通道，并不是偶然，成功在于該企業(yè)奉行的企業(yè)生產(chǎn)理念，一貫堅持以國際標準征稅高品質(zhì)的純牛奶，強健國內(nèi)外消費者。（案例資料來源：李媛，伊利《“天然牧場”圈到香港——內(nèi)蒙古伊利集團市場營銷案例》，中國經(jīng)營報，）案例提示：營銷的核心在于溝通，大眾化的營銷方式在逐漸趨于差異化消費的市場中效果也越來越差，因此，創(chuàng)新營銷方式，走出傳統(tǒng)的營銷企劃誤區(qū)，建立以溝通為核心的營銷企劃模式是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷成功的關鍵。伊利集團作為國內(nèi)乳業(yè)排名前列的企業(yè)，其比較成功的營銷企劃方式對保持其市場位置，并擴大市場份額具有積極的作用。從案例中可以看出伊利為產(chǎn)品在市場上取得成功首先注重產(chǎn)品開發(fā)，公司的雪糕、冰淇淋系列；奶粉、奶茶粉系列；無菌奶等三大系列都是在保證奶源的基礎上，利用現(xiàn)代的科學技術進行開發(fā)，以適應現(xiàn)代市場的需要。其二，賦予品牌獨特的理念。伊利以“心靈的天然牧場”為主題，有效地傳遞了純天然和綠色食品的概念，迎合消費者渴望純天然、渴望大自然、渴望無污染的心理，達到了與消費者的有效的溝通，這種建立在溝通為基礎的營銷方式是其成功的關鍵。案例2：連鎖經(jīng)營的經(jīng)典：麥當勞　　1955年，52歲的克勞克以270萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營的7家麥當勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當勞漢堡包的經(jīng)營生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達124億美元，麥當勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問日本，你可走進麥當勞快餐店，來上一個大大的“麥當勞”漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋飲料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰國訂上一份麥當勞。如果談判成功的話，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品嘗到麥當勞的特色?？傊湲攧诂F(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無所不在。麥當勞金色的拱形“M”標志，在世界市場上已成為不用翻譯即懂的大眾文化，其企業(yè)形象在消費者心目中扎根到如此地步，正如美國密執(zhí)安大學的一位教授說的：“有人哪一天看不到麥當勞餐廳的金色拱頂，會感到這一天真難以打發(fā)，因為它還象征著安全?！薄　←湲攧诠臼窃鯓尤〉萌绱瞬毮康某删湍?？這歸功于公司的市場營銷觀念。公司知道一個好的企業(yè)國際形象將給企業(yè)市場營銷帶來的巨大作用。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，樹立起“M”標志的金色形象。當時市場上可買到的漢堡包比較多，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差、供應顧客的速度很慢、服務態(tài)度不好、衛(wèi)生條件差、餐廳的氣氛嘈雜，消費者很是不滿。針對這種情況，麥當勞的公司提出了著名的“Q”、“s”、“C”和“V”經(jīng)管理念， Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality”，S代表服務“Service”、C代表清潔“Cleanness”，V代表價值“Value”。他們知道向顧客提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，并不斷滿足不時變化的顧客需要，是樹立企業(yè)良好形象的重要途徑?！　←湲攧诠緸榱吮ＷC其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細節(jié)都有著詳細具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應有多熱等細節(jié)，可謂應有盡有。對經(jīng)營麥當勞分店的人員，必須先到伊利諾斯州的麥當勞漢堡包大學培訓10天，用到“漢堡包”學位，方可營業(yè)。因此，所有麥當勞快餐店出售的漢堡包都嚴格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。就拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選的，再通過適當?shù)馁A存時間調(diào)整一下淀沙和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸立即供應給顧客，薯條炸后7分鐘內(nèi)如果尚未售出，就將報廢不再供應顧客，這就保證了炸薯條的質(zhì)量。同時由于到麥當勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求。這些措施使得公司的產(chǎn)品博得了人們的贊嘆并經(jīng)久不衰，樹立了良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，而良好的企業(yè)產(chǎn)品形象又為樹立良好的企業(yè)國際形象打下了堅實的基礎?！　←湲攧诳觳偷姆找彩且涣鞯?。在這里沒有公用電話和投幣式自動電唱機，因此沒有喧鬧和閑逛，最適于全家聚餐。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。這里的服務效率非常高，碰到人多時，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯坦克中，排隊一次就能滿足顧客所有的要求。麥當勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)，特別是在高速公路兩旁，上面寫著：“10米遠就有麥當勞快餐服務”，并標明醒目的食品名稱和價格；有的地方還裝有通話器，顧客只要在通話器里報上食品的名稱和數(shù)量，待車開到分店時，就能一手交貨，一手付錢，馬上驅(qū)車趕路。由顧客帶走在車上吃的食品，不但事先包裝妥當，不致于在車上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯蓋則預先代為劃十字口，以便顧客插入吸管。如此周詳?shù)姆?，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆?！　←湲攧诠驹诠娭袠淦饍?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務形象的同時，也意識到清潔衛(wèi)生對于一個食品公司的重要性，假如沒有一個清潔衛(wèi)生的形象，麥氏公司是無法一直保持其良好形象的，當然也就無法保證其良好的營銷效果。所以麥當勞快餐店制定了嚴格的衛(wèi)生標準，如工作人員不準留長發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須擦凈桌面，落在地上的紙片，必須馬上揀起來，使快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。顧客無論什么時候走進麥當勞快餐店，均可立刻感受到清潔和舒適，從而對該公司產(chǎn)生信賴?！　∮捎邴湲攧诳觳偷暝诜?、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。這種感受會促使他再次走進麥當勞店，走進那金色拱頂?shù)牟蛷d。　　麥當勞公司就是這樣通過Q、S、C、V的營銷管理模式，為企業(yè)贏得了良好的形象。今天，麥當勞公司正以一個安全、可靠的形象高高立在國際市場。良好的國際形象對企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的效益。同時，良好的銷售又進一步擴大，鞏固了企業(yè)的國際形象。案例提示：　　企業(yè)的產(chǎn)品和服務能為顧客所承認、接受，這個企業(yè)才能在市場上站得住腳，因此企業(yè)全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，就是千方百計使顧客對其產(chǎn)品和服務感到滿意。想顧客之所想，急顧客之所急，而且想得要更加周全細致?！　∽屑毞治鲆幌蔓湲攧诘某砷L過程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個原因細究下去，都是一條營銷策略的認真貫徹、實施。案例3：北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年營業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬人次，總資產(chǎn)6億余元，無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團之一。隨著市場經(jīng)濟的建立，社會環(huán)境在變化、經(jīng)濟結構在變遷，人們的消費需求在改變。國際資本進入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應新時期的形勢發(fā)展?能否跟上時代的步伐?能否經(jīng)受住市場的考驗?成為人們關注的焦點。在北京，許多昔日的老字號已風光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績?傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?這些都是極為具體而現(xiàn)實的課題。一、全聚德發(fā)展簡史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全”商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。在講究“買賣公平，童受無欺”商德的同時，全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜”。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認為京師第一，生意十分興隆。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元氣得以恢復。1949年后，全聚德得到了政府的關心與支持。國家領導人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎上又演繹出了“全鴨席”。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。為迎接市場的挑戰(zhàn)，發(fā)展中國的民族品牌，1993年5月，經(jīng)北京市委、市政府批準，成立了“中國北京全聚德烤鴨集團公司”(1998年改制為中國北京全聚德集團有限責任公司)，并在此基礎上，集全國50余家聯(lián)營企業(yè)組成了大型的餐飲服務集團一一中國北京全聚德集團。走上了集約化發(fā)展的道路。經(jīng)評估，以1994年1月1日為基準日，“全聚德”。經(jīng)第二次評估，以1998年12月31日為基準日的“全聚德”。1999年1月5日，經(jīng)國家工商局商標局認定，全聚德榮獲“中國馳名商標”稱號，成為中國第一例、也是目前全國87件中國馳名商標中唯一一例服務類中國馳名商標。二、機遇與挑戰(zhàn)面對21世紀，全聚德品牌的發(fā)展同中國整體餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)服務業(yè)一樣，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)和良好的機遇。挑戰(zhàn)是：全球經(jīng)濟一體化進程加快，中國加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展，造成更大壓力；餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，既使是僅指經(jīng)營烤鴨類食品的餐飲業(yè)(單就北京市目前就有以“北京烤鴨”命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計)，競爭也是更加激烈；知識經(jīng)濟，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求全聚德集團所屬的國內(nèi)外直營、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營、管理和服務的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求；集團公司成立六年來，在品牌運作。規(guī)模經(jīng)營和提高品牌的科技含量上，業(yè)績卓著，但也存在“前三腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。機遇是：中國國有企業(yè)改革已取得突破性進展，國有企業(yè)改革的推進，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機制的完善，會給全聚德品牌的經(jīng)營創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境；中國經(jīng)濟和國際接軌，知識經(jīng)濟和信息網(wǎng)絡的發(fā)展，“科教興國”方針的落實，使全聚德更便于學習和引進發(fā)達國家發(fā)展餐飲業(yè)的先進經(jīng)營、管理、服務、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗； 國際交往更加頻繁，國內(nèi)外旅游業(yè)進一步發(fā)展，全聚德潛在顧客群體將會不斷擴大；隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，名牌效應日益明顯，使用名牌享受名牌將逐步成為一種社會時尚，久負盛名的全聚德將進一步得到社會與消費者的推崇與青睞；集團經(jīng)過調(diào)研，借助外腦進行分析，對全聚德產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認識，通過實踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗，同時不斷引進與培養(yǎng)人才，使品牌發(fā)展有了一定人力資源保證；集團成立六年來積蓄了一定經(jīng)濟實力，特別是股份公司建立，股票上市融資，將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟基礎；全聚德全體員工對“全聚德”具有深厚的感情，對弘揚品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責任感和社會責任感，具有為全聚德這一金字招牌做奉獻的思想基礎。三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇面對新時期的機遇與挑戰(zhàn)，確定進一步的發(fā)展目標，是全聚德必須認真思考和冷靜對待的戰(zhàn)略問題。為此，集團決策層進行了反復的討論，并于1991999年分別邀請了中國人民大學、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京工業(yè)大學、北京工商大學、北京財貿(mào)管理干部學院等30多位專家學者對全聚德集團的整體經(jīng)營狀況進行調(diào)研、咨詢和診斷，對全聚德的未來發(fā)展進行系統(tǒng)的研究和論證。首先，專家學者對全聚德品牌給予了充分的肯定和評價，大家一致認為，以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌，獨具個性特征，具體表現(xiàn)在：歷史悠久：全聚德品牌有著1935年的形成發(fā)展歷史，積淀了深厚的文化底蘊，這是中國餐飲業(yè)多數(shù)品牌及“洋快餐”所無法比擬的。特色鮮明：全聚德品牌具有中國特色、京味兒特色。其烤鴨 和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形，其經(jīng)營、管理、服務、生產(chǎn)的理念、理論、方法、技能、工藝獨具特色，不可替代。雅俗共賞：全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費、高品味需要的精品，又有大眾菜肴和食品，上至國家首腦、社會名流，下至平民百姓一致推崇，這是其它品牌難以做到的。馳名中外：全聚德品牌在國內(nèi)外享有很高的美譽度，1998年更被國家工商局正式認定為服務業(yè)第一家“全國馳名商標”。其品牌中所蘊含的巨大無形資產(chǎn)，為一般品牌所不具備。事業(yè)領域?qū)拸V：全聚德品牌的主體屬商業(yè)服務業(yè)，但就其品牌延伸所涉及的食品加工業(yè)以及連帶發(fā)展的食品科研、養(yǎng)殖、種植業(yè)等，使得全聚德品牌事業(yè)跨越多行，形成科工貿(mào)一體化。對經(jīng)營這一品牌的綜合要求之高，也為一般品牌所少有。受到法律保護：全聚德品牌已經(jīng)在國內(nèi)外進行了商標注冊，并以“中國馳名商標”的身份，享有更大范圍的知識產(chǎn)權法律保護，使得這一品牌具有不可仿冒、不可侵犯性。根據(jù)對全聚德品牌內(nèi)涵結構及其特征的認識，專家認為：全聚德集團發(fā)展的戰(zhàn)略目標應該是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關產(chǎn)業(yè)領域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽全球的餐飲業(yè)世界級名牌。為了實現(xiàn)上述目標，部分專家認為全聚德品牌的主要物質(zhì)載體是全聚德烤鴨正餐，充分挖掘它的特色和優(yōu)勢，