【正文】 始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價格的平穩(wěn)上升。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤?！爸腥A”煙注重向海外市場發(fā)展。企業(yè)對“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。亞洲金融危機(jī)后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。針對這一情況，上海煙草（集團(tuán)）公司及時調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進(jìn)一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。在海外無機(jī)構(gòu)情況下，利用當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)建立包括銷售區(qū)域、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價在內(nèi)的各種營銷方法，培育客戶對品牌的忠誠度，使“中華”煙繼續(xù)處于強(qiáng)勢銷售狀態(tài)。最近，當(dāng)問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的維護(hù)和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來命運(yùn)的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績?！Y料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報(bào)》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟(jì)軌道上。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角。“大紅鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標(biāo)樣煙”。2001年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國企業(yè)信息調(diào)查中心市場調(diào)查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名?！按蠹t鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強(qiáng)勢品牌。寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標(biāo)”，躋身“中國名牌”行列。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？一、 發(fā)展歷程縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點(diǎn)、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。市場導(dǎo)入期品牌意識的覺醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進(jìn)行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價格等措施，主動調(diào)控市場，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場實(shí)現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。同年9月，北京舉行的中國卷煙批發(fā)市場首次競價活動中，經(jīng)8次競價，“大紅鷹”以最高價一錘定音，在中國煙草界引起轟動?！按蠹t鷹”開始飛向省外。以此為標(biāo)志，“大紅鷹”進(jìn)入了全面營銷階段。 市場擴(kuò)張期1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發(fā)成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個省、市、自治區(qū)的400余家單位展開全國范圍擴(kuò)銷。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學(xué)分析，1997年至1999年，寧煙銷售進(jìn)入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場貨源充足，“根據(jù)地”不弱。 2000年，為響應(yīng)省公司“強(qiáng)攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴(kuò)張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場價格。“大紅鷹”卷煙在省外市場的影響力逐漸增強(qiáng)。 整合營銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感?！|(zhì)量規(guī)劃。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量；ISO2000版貫標(biāo)活動，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強(qiáng)有力的條件?！a(chǎn)品線規(guī)劃?！按蠹t鷹”以高檔卷煙為身價定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升?！蜗笾??！按蠹t鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛心的形象風(fēng)貌?！按蠹t鷹——勝利之鷹”，是對“新時代的精神”的現(xiàn)實(shí)化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時代理念。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘。他們賦予品牌系列中每一個單品牌以個性的形象訴求，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時尚、前衛(wèi)色彩等?！?wù)規(guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。正在實(shí)施的“大紅鷹會員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”?！呗砸?guī)劃。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后的不足。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進(jìn)行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實(shí)際的戰(zhàn)略計(jì)劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠(yuǎn)、更長久。二、 品牌策略寧煙品牌建設(shè)的成功及由此導(dǎo)致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發(fā)展策略。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨(dú)到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”?！按蠹t鷹”的7年成長歷程最好地實(shí)踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神?！按蠹t鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。1994年的寧波卷煙廠，欠稅近1個億，瀕臨倒閉的邊緣。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機(jī)形勢下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。終于夢想成真。“大紅鷹”剛剛誕生時，其年產(chǎn)量不過2882箱。當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士根據(jù)全國高檔煙市場走勢判斷，認(rèn)為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規(guī)模，因?yàn)樵稀⑹袌?、技術(shù)、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”?？墒牵瑑H僅過了兩年，“大紅鷹”。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標(biāo)對準(zhǔn)5萬箱、10萬箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風(fēng)景線。品牌傳播——大手筆鍛造在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳。1998年以后，企業(yè)開始擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實(shí)踐中探索，在探索中進(jìn)步。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國進(jìn)行百場巡回演出。企業(yè)還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動，車隊(duì)行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國500萬各界人士簽名。——選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡(luò)。“大紅鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。——開設(shè)專賣店。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務(wù)的新面目出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果?！笠?guī)模贊助公益事業(yè)。8年來。先后向?qū)幉ù壬苹饡栀Y2000萬元；投資2億元建立“寧波大紅鷹職業(yè)技術(shù)學(xué)院”；向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書館”；向山西河曲地區(qū)捐資200萬建立“大紅鷹流動醫(yī)院”；在南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎學(xué)金”、“大紅鷹獎教金”等。顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。寧煙始終著力強(qiáng)化這三種力量的作用力?！嫦驘煵莨荆?996年以來，寧煙較好地與煙草公司進(jìn)行了溝通。召開了“大紅鷹卷煙評吸會”。一次性購車95輛，進(jìn)行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進(jìn)行訪銷配送，宣傳品牌。定期與各級煙草公司進(jìn)行市場信息交流等?！嫦蛄闶蹜簦?998年以來，寧煙將服務(wù)工作從煙草公司進(jìn)一步延伸到零售戶。幾年來，省內(nèi)外共召開了3000多次零售戶座談會，累計(jì)評出了6000多人次的優(yōu)秀零售戶、194個優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)，并評出一大批“大紅鷹銷售明星”等。強(qiáng)化了零售戶對寧煙的親和力?！嫦蛳M(fèi)者：設(shè)立客戶服務(wù)中心，開展客戶關(guān)懷。同時強(qiáng)化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的忠誠度。不斷完善營銷體系，加強(qiáng)企業(yè)與品牌的售后服務(wù)。正在運(yùn)作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根?！按蠹t鷹”騰飛不過7年，品牌建設(shè)之路仍是漫長而艱辛的。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報(bào)》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。不僅產(chǎn)銷量增幅迅速，,而且品質(zhì)穩(wěn)步提高,先后獲國際包裝裝潢設(shè)計(jì)金獎、中國城市十大品牌、消費(fèi)者滿意產(chǎn)品、全國名優(yōu)卷煙，2002年又被授予中國馳名商標(biāo)?！败饺赝酢苯o企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入113億元，實(shí)現(xiàn)稅利70億元?！败饺赝酢背蔀槌５戮頍煆S品牌的主要支撐和經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)。解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和繼承創(chuàng)新，找準(zhǔn)了市場的賣點(diǎn)和品牌的著力點(diǎn)。產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰(zhàn)風(fēng)起云涌之時。那時問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎(chǔ)管理，重要的一點(diǎn)就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開發(fā)的準(zhǔn)確定位。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導(dǎo)?！败饺赝酢蓖瞥鲋?，常煙班子做出了實(shí)施名牌戰(zhàn)略經(jīng)營決策，制定了相應(yīng)的名牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財(cái)、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。二是有明確的目標(biāo)市場定位作依托。“芙蓉王”找準(zhǔn)了市場的間隙和消費(fèi)者需求的空間。市場的間隙是市場的盲點(diǎn)，也是市場的賣點(diǎn)。“芙蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。當(dāng)時，開發(fā)這種“一擔(dān)谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險可以帶來高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報(bào)。三是有明確的產(chǎn)品價值定位作支撐。“芙蓉王”的開發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費(fèi)者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風(fēng)范”作為訴求?！败饺赝酢痹跐M足消費(fèi)者物質(zhì)與精神雙層需求中，實(shí)現(xiàn)了“道具”與“工具”的統(tǒng)一?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。繼承與創(chuàng)新是“芙蓉王”成功的基礎(chǔ)“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)物。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風(fēng)行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費(fèi)者仍對它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進(jìn)行創(chuàng)新的一種昭示?！败饺赝酢笔菍Α败饺亍钡挠行卫^承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力。繼承與創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合，使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領(lǐng)先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。“芙蓉王”的工藝技術(shù)具有科技領(lǐng)先水平一是注重運(yùn)用高新技術(shù)提高產(chǎn)品的科技含量。“芙蓉王”的開發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國外先進(jìn)經(jīng)營理念開始。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進(jìn)行技術(shù)溝通，請他們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出謀劃策。在生產(chǎn)中，不惜重金進(jìn)口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風(fēng)味；在防偽包裝和計(jì)算機(jī)配方方面都注重運(yùn)用高新技術(shù)成果與手段。常煙投資2億元引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴(yán)格按ISO9000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術(shù)中心以來，不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才，加大