市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)綜合練習(xí)(案例分析)-文庫(kù)吧
2025-04-12 12:34 本頁(yè)面
【正文】 ，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額是86億8千7百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬(wàn)；它有職工十七八萬(wàn)．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年還平均增加500家分店。它是一個(gè)“王國(guó)”——麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)?？繋酌X(qián)的小買(mǎi)賣(mài)，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來(lái)?“麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)”的“國(guó)王克勞克只有一句話(huà)：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實(shí)話(huà)，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門(mén)內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開(kāi)設(shè)的位置都經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇。火車(chē)站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車(chē)停車(chē)點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專(zhuān)題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專(zhuān)用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說(shuō)：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，萬(wàn)事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂(lè)不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)“Q．S．C．V戰(zhàn)略”，即：講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿(mǎn)意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開(kāi)除，分店要吊銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。問(wèn)：在麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中有什么過(guò)人之處?思路：用第二章戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容來(lái)分析提示：首先其市場(chǎng)的定位準(zhǔn)確，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理；其次，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合上很科學(xué)，從產(chǎn)品（講究營(yíng)養(yǎng)，味美，質(zhì)量，衛(wèi)生等等）、價(jià)格（合理的價(jià)格，作為快餐業(yè)，價(jià)格都是以低廉為主）、渠道（店的選址，分店的選擇以及統(tǒng)一的產(chǎn)品配送，保證哪里吃到的都是一樣的口味）和銷(xiāo)售促進(jìn)（電視廣告的大量投入，各種有獎(jiǎng)活動(dòng)的開(kāi)展等等）（提示僅為參考，希望同學(xué)們多補(bǔ)充，加入自己的觀點(diǎn)）案例3：紅桃K的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)，紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元。總銷(xiāo)售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理因素進(jìn)行細(xì)分，在對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解到農(nóng)村存在著高比率的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨螅?，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功效要求更為迫切，能見(jiàn)效快的產(chǎn)品容易占領(lǐng)市場(chǎng)。紅桃K符合這一要求。因此，公司決定以農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更注重，這是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買(mǎi)力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元/盒是農(nóng)村可以接受的價(jià)格。在深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中今年國(guó)際條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分作為保健品購(gòu)買(mǎi)，部分作為藥品購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多地作為藥品購(gòu)買(mǎi)。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村巨大的市場(chǎng)，也說(shuō)明它的定價(jià)是合理的。
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