市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合練習(xí)(案例分析)-在線瀏覽
2025-06-14 12:34本頁(yè)面
【正文】 者對(duì)低價(jià)車的需求。 企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的變化要采取積極主動(dòng)的態(tài)度去適應(yīng)這種變化，時(shí)時(shí)刻刻的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)才能真正抓住消費(fèi)者的心理，從而采取適當(dāng)?shù)牟呗匀ビ虾蜐M足這些需求，這才是一個(gè)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。它是一個(gè)“王國(guó)”——麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)?！边@似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開(kāi)設(shè)的位置都經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。麥克唐納的滑稽角色。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。他自豪地說(shuō)：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂(lè)不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開(kāi)除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可權(quán)?？備N售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。紅桃K符合這一要求。農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更注重，這是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)條件決定了其購(gòu)買力水平。在深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中今年國(guó)際條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚?gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分作為保健品購(gòu)買，部分作為藥品購(gòu)買；經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多地作為藥品購(gòu)買?！凹t桃K”作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利，寓意著補(bǔ)血增壽的特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。廣告促銷對(duì)紅桃K市場(chǎng)開(kāi)拓有著巨大的作用。另外，在早期開(kāi)拓市場(chǎng)之初，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見(jiàn)，宣傳效果好。紅桃K開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入縣鄉(xiāng)村的營(yíng)銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營(yíng)銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。問(wèn)題：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是否恰當(dāng)？它采取哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略？該策略優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？ 提示：紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)很恰當(dāng)，做出這樣定位他們做了充分的農(nóng)村市場(chǎng)的調(diào)研工作，從農(nóng)村對(duì)這類產(chǎn)品的需求人群的數(shù)量到農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格接受程度都有充分和合理的調(diào)研工作；紅桃K采用的是集中性市場(chǎng)的策略，這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠讓企業(yè)集中精力在某一細(xì)分市場(chǎng)取得成功（紅桃K集中于農(nóng)村市場(chǎng)，并在這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)），獲得比較大的市場(chǎng)占有率；此策略的缺點(diǎn)是企業(yè)須承當(dāng)一些風(fēng)險(xiǎn)，選擇的市場(chǎng)面比較窄，容易受一些變化因素的影響，導(dǎo)致全盤皆輸?shù)牟焕置?。透視豐田“召回門”事件，現(xiàn)實(shí)而深刻的啟示躍入人們視野。豐田曾取代通用成為全球最大的汽車制造商，也曾是全球消費(fèi)者中口碑最好的公司之一。企業(yè)具有擴(kuò)張做大的雄心本無(wú)可厚非，其深層也并非看中“大”的名號(hào)，而是希望通過(guò)提升產(chǎn)量而增加盈利。 去年６月豐田總裁豐田章男就任不久曾說(shuō)，豐田擴(kuò)張超出了理應(yīng)具有的范圍，現(xiàn)在應(yīng)把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，銷量和利潤(rùn)次之。雖然對(duì)于過(guò)度擴(kuò)張１０年之久的豐田來(lái)說(shuō)，“返璞歸真”似乎來(lái)得晚了些，但殷鑒不遠(yuǎn)，對(duì)許多在擴(kuò)張之路上躍躍欲試卻面臨諸多問(wèn)題的后來(lái)企業(yè)，它仍不失為一番“實(shí)在話”。它也告訴人們，“風(fēng)暴”襲來(lái)，企業(yè)要具有保持競(jìng)爭(zhēng)能力之道。同在１月，日本兩個(gè)被視為經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展象征的企業(yè)共同經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)上的“寒冬”。此時(shí)，豐田未能在困境面前較好地保證質(zhì)量，品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力受到侵?jǐn)_。這說(shuō)明，守不住質(zhì)量“底線”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“不退則進(jìn)”，不能突破自身傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的“局限”，則在對(duì)手面前“不進(jìn)則退
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