【正文】 市場營銷學(xué)案例目錄案例1：伊利集團(tuán)的營銷企劃 1案例2：連鎖經(jīng)營的經(jīng)典：麥當(dāng)勞 5案例3：北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略 7案例4：“長城”牌潤滑油競爭戰(zhàn)略分析 12案例5：沃爾瑪經(jīng)營行為與消費(fèi)者行為與心理分析案例 15案例6：五谷道場的品牌差別化定位 17案例7：柯達(dá)——富士之爭 20案例8：摩托羅拉在中國的戰(zhàn)略模式:思考全球化、行動本土化 23案例9：摩托羅拉 V998 ／ V8088 的產(chǎn)品策略 29案例10：TCL手機(jī)的差異營銷策略 30案例11：“七匹狼”的品牌延伸推廣 37案例12：別克凱越 Excelle 轎車的價格策略 41案例13：TCL 集團(tuán)：構(gòu)建深廣兼容的分銷渠道 42案例14：康師傅飲料新品的市場推廣策劃 43案例1：伊利集團(tuán)的營銷企劃背景描述：近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，全國鮮奶產(chǎn)量從1978斬的不足百萬噸發(fā)展到1999年的800萬噸；全國乳品產(chǎn)量增長了8倍，年平均遞增率在11%以上。2000年，我國鮮奶產(chǎn)量為1100萬噸，比前一年增長了35%。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，全國現(xiàn)有乳制品企業(yè)中，銷售額在500萬元以上的有395家，而按中國奶業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，乳制品企業(yè)已達(dá)1500家，而銷售額在億元以上的不超過20家。20000年按銷售額排名前十位的企業(yè)，液體奶總銷量占了全國總?cè)萘康?2%，奶粉銷量約占全國的33%。與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳業(yè)還存在相當(dāng)大的差距，據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，%。目前，世界牛奶人均占有量為102分斤，而我國不足7公斤，這一組數(shù)字，一方面反映我國奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國內(nèi)巨大的市場潛力。專家預(yù)測未來的五年，我國乳業(yè)產(chǎn)品銷量將維持在1%以上的增長速度。從自然條件看，伊利集團(tuán)的總部坐落在內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市。內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，鮮奶產(chǎn)量在90年代初期曾經(jīng)占過內(nèi)蒙古全區(qū)鮮奶總量的42%。但到2000年，這里的鮮奶產(chǎn)量在自治區(qū)的份額降至28%。一個至關(guān)重要的原因就是沒有龍頭企業(yè)拉動，另外，擁有500萬畝優(yōu)質(zhì)草場和3萬多頭奶牛的杜貝伯特蒙古族自治縣，是黑龍江省的畜牧業(yè)大縣。1999年，由于縣里惟一的奶粉廠破產(chǎn)，全縣奶牛業(yè)一落千丈，2000多元便可從農(nóng)民手中買到一頭優(yōu)質(zhì)奶牛。這些都給伊利——這頭草原上的“?！眲?chuàng)造了天然的優(yōu)勢。從企業(yè)自身條件看，經(jīng)過股份制改造，內(nèi)蒙古伊利實業(yè)股份有限公司已經(jīng)正式步入正軌，部門劃分科學(xué)合理，公司以生產(chǎn)具有清真特色的“伊利”牌系列乳制品為主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，無菌奶系列三大系列產(chǎn)品。從市場環(huán)境看，我國有1116戶乳品加工企業(yè)，年銷售總額不及雀巢的一個零頭。國外幾乎沒有日處理鮮奶千噸以下的乳品廠，而我國日處理鮮奶能夠達(dá)到千噸有乳品廠寥若晨星。世界潮流與中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在推動乳業(yè)市場的完善和成熟，尤其是中國的持續(xù)發(fā)展，一方面為乳業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┝烁蟮奈枧_，另一方面隨著生活水平的提高，人們更注重營養(yǎng)的補(bǔ)充，乳品便是理想的選擇。特別是液態(tài)奶，適應(yīng)現(xiàn)代緊湊的生活方式，方便飲用，充當(dāng)飲料的同時又滿足補(bǔ)充營養(yǎng)的需求，其前景甚為誘人。同樣的，看好中國乳業(yè)這塊蛋糕的不止伊利一個，來自上海的光明在北京大有反客為主之勢，億元工廠已安營扎寨。而來自北京的三元憑借多年人脈吞并了著名企業(yè)卡夫，這些巨頭都是伊利強(qiáng)有力的競爭對手。兵法有云：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，正是深入了解自已和競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，伊利在有計劃、有步驟地、默默地打了三場戰(zhàn)役，正是這三場至關(guān)重要的戰(zhàn)役才奠定了伊利今天在市場中的地位。第一大戰(zhàn)役：產(chǎn)品奶源基地的建設(shè)：任何成功都要有基礎(chǔ)，企業(yè)營銷的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品，對于乳品企業(yè)來說，奶源是至關(guān)重要的，可以說，沒有奶源就沒有一切。對于伊利來講，其最大的天然優(yōu)勢就是奶源的豐富，這一點也是中國乳品企業(yè)對付國際公司入侵的最大武器。自90年代中期以來，伊利集團(tuán)一直在奶源基地建設(shè)上下功夫，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)6個，向牧民發(fā)放購?？?500萬元，使呼市地區(qū)的奶牛發(fā)展以40%的速度增長。伊利首先通過重組杜貝伯特奶粉廠，原奶日收集量由過去的20多噸增長到210多噸。其次，伊利根據(jù)市場的實際情況，并結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，打破地域性經(jīng)營，進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)布局的調(diào)整，首先在自然資源條件良好的我國東北地區(qū)建立起生產(chǎn)基地，并迅速進(jìn)行有效的拓展，目前，該生產(chǎn)基地為公司的快速發(fā)展貢獻(xiàn)了較大力量。北京生產(chǎn)基地的建立使公司的華北第二生產(chǎn)基地迅速形成，并迅速完成向河北等地拓展，完善了企業(yè)的生產(chǎn)布局，使公司的整體發(fā)展步入了一個新的階段，并為公司快速構(gòu)建中國伊利戰(zhàn)略發(fā)展框架打下了堅實的基礎(chǔ)。繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實踐后，今年9月一座年加工6萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產(chǎn)；年加工3萬噸冰淇淋的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸；11月。奠定了良好的基礎(chǔ)，公司將繼續(xù)努力發(fā)展，爭取實現(xiàn)用全球的資源做中國的市場。伊利在奶源基地建設(shè)上的成功引起了整個行業(yè)的重視，1999年，中國乳品工業(yè)協(xié)會在伊利集團(tuán)所在地呼和浩特召開“全國奶源基地建設(shè)現(xiàn)場會”，推廣伊利集團(tuán)“分散飼養(yǎng)，集中擠奶，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，全面服務(wù)”的奶源基地建設(shè)模式。產(chǎn)品建設(shè)：有了奶源，伊利就如同作戰(zhàn)有了廣闊的后方和源源不斷的給養(yǎng)供應(yīng)，而對于食品企業(yè)的營銷來講，產(chǎn)品質(zhì)量則直接體現(xiàn)在口感上，對此，伊利也十分重視。1999年伊利集團(tuán)瞄準(zhǔn)世界水平，引進(jìn)了代表世界一流水平的荷蘭GM公司魚骨式擠奶設(shè)備、丹麥海耶公司自動化雪糕、冰淇淋生產(chǎn)線、瑞典利樂公司無菌奶生產(chǎn)線、德國托菲爾公司嬰兒奶粉技術(shù)，籌建了國內(nèi)一流的技術(shù)中心。截至2000年10月，這些技改項目的竣工投產(chǎn)，使伊利集團(tuán)從根本上完成了從勞動密集型向科學(xué)效益型的轉(zhuǎn)變。隨著中國乳品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分化明顯，且有越來越明顯的趨勢，2000年全國固態(tài)乳制品產(chǎn)量為83萬噸，以奶粉為主，約占了總產(chǎn)量的70%，其他產(chǎn)品如煉奶、奶油、干酪素等約占30%。在奶粉中，多數(shù)為加糖奶粉、嬰兒奶粉、脫脂奶粉，全脂奶粉量較少；而2000年全國液態(tài)奶近年來銷量增長強(qiáng)勁，每年增幅在30%以上。液態(tài)奶的增長跟消費(fèi)習(xí)慣的改變以及國內(nèi)居民消費(fèi)水平的提高密切相關(guān)，另一重要因素是，市場競爭的劇烈導(dǎo)致市場細(xì)化更細(xì)，任何一個品牌都不能完全壟斷某一細(xì)分市場，且液態(tài)奶屬快速消費(fèi)品市場，市場潛力誘人，自然受到眾多企業(yè)的追棒。第二大戰(zhàn)役：渠道在2002年1月16日伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部主題為“意氣攜手再一峰”經(jīng)銷商大會上，伊利宣布，作為給商業(yè)合作伙伴一份特殊的厚禮，集團(tuán)將選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)入清華、北大等名校學(xué)習(xí)。如此大規(guī)模地、系統(tǒng)地培養(yǎng)提高渠道經(jīng)銷商素質(zhì)的舉措在乳業(yè)行業(yè)內(nèi)還數(shù)首創(chuàng)。來自全國各地，包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的300多名經(jīng)銷商出席了此次大會。如今國內(nèi)乳品市場競爭異常激烈。市場上優(yōu)惠促銷，免費(fèi)品嘗，宣傳咨詢，頗有一番熱鬧景象。但在營銷渠道建設(shè)方面，各乳品企業(yè)卻鮮有新意。本次伊利采用的方式無疑將對業(yè)界的健康發(fā)展起到積極的引導(dǎo)作用。從2001年開始，伊利各事業(yè)部就強(qiáng)化以市場為導(dǎo)向的觀念，進(jìn)一步整合銷售渠道。重新定義客戶的概念，將代理商、批發(fā)商、消費(fèi)者全部納入到消費(fèi)者的行列中，伊利業(yè)務(wù)人員幫助中間商拓展業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)自己管控網(wǎng)絡(luò)的能力，目前伊利正在做的市場分銷庫存管理系統(tǒng)和進(jìn)一步探索嘗試的電子商務(wù)B TO C/B TO B，目的都是在拉近企業(yè)與代理商、消費(fèi)者的距離。真正服務(wù)于消費(fèi)者。第三大戰(zhàn)役：品牌廣告：在廣告上伊利并不想步國內(nèi)很多企業(yè)的后塵，隨便找一家廣告公司做一做產(chǎn)品和形象廣告就了事，如果要想成為國際化品牌，在形象上必須打造一個代表潮流和品質(zhì)的品牌，并給消費(fèi)者留下深刻印象。為此，伊利請國際知名廣告公司，知名的“品牌管理專家”——奧美國際公司來為其進(jìn)行廣告創(chuàng)意和品牌策劃。首先，前期的廣告主要以突出伊利奶源的不同為訴求。向消費(fèi)者倡導(dǎo)因為伊利的乳牛不同于圈養(yǎng)的乳牛生產(chǎn)空間狹小，一頭挨著一頭，而是放養(yǎng)在沒有污染的伊利天然大牧場上，它們抬頭看見的是藍(lán)藍(lán)的天，低頭看見的是綠綠的草，不要以為動物就不需要舒適的環(huán)境，有調(diào)查表明，牛在它極不情愿時被擠出來的奶是含有酸物質(zhì)的，所以不好喝。而天然牧場上的乳牛在身心自由地發(fā)育成熟時，擠奶已是它的一種樂趣，這時擠出的奶是不含酸物質(zhì)的。伊利生產(chǎn)的牛奶全部采用這樣天然的牛奶，因此，自然香濃、爽滑。這樣就給消費(fèi)者留下了伊利的牛奶是不同于其分牛奶的印象，在有了第一步的品牌印象后，伊利的廣告又緊跟其“做中國伊利”的全國性擴(kuò)張戰(zhàn)略，開始傳遞純天然和綠色食品的概念。廣告語為“心靈的天然牧場”，并在城市主要的車站打做路牌廣告，這一舉措十分奏效，因為生長在城市中的人渴望純天然，渴望大自然，渴望無污染，伊利正是迎合了消費(fèi)者的這一心理，倡導(dǎo)為了保證消費(fèi)者能喝到來自內(nèi)蒙古天然大牧場真正香濃營養(yǎng)的伊利純鮮牛奶，堅持純天然品質(zhì)，伊利在全國乳業(yè)首創(chuàng)獨(dú)一無二的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地。一方面內(nèi)蒙古大草原為我們提供了無污染、純天然的奶牛生長環(huán)境：那里有清澈的泉水，豐美的青草和新鮮的空氣。另一方面，伊利的天然大牧場全面采用科學(xué)管理，我們的奶牛是經(jīng)過嚴(yán)格挑選的優(yōu)良品種，每個都有自己的名字、檔案、專職醫(yī)師和營養(yǎng)師，保證乳牛健康成長。在伊利得天獨(dú)厚的天然牧場上，近10萬頭伊利純種奶牛自然放養(yǎng)，快樂的乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡！終端表現(xiàn)：在奶制品領(lǐng)域爭奪最激烈的應(yīng)該說是各個廠家的終端。這些年來，伊利一直著力于打造自己的終端形象。1998年初，伊利集團(tuán)請營銷專家高建華做營銷方面的培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變了以往賣產(chǎn)品的觀念，逐漸把營銷重點向研究終端消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)變。1999年在重要城市設(shè)立分公司，試圖將市場延伸到最前沿。并對人員進(jìn)行練兵，總結(jié)了經(jīng)驗和教訓(xùn)。2000年伊利集團(tuán)各事業(yè)部聘請引進(jìn)了一批職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人才，他們帶來了跨國公司最新的理念并與集團(tuán)高層的理念有機(jī)地結(jié)合。當(dāng)服務(wù)營銷理念成為共識后，集團(tuán)包括各事業(yè)部在部門、人力資源、 組織體系的配置上都有舉措，包括設(shè)立市場部、強(qiáng)化研發(fā)能力、引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備奶源基地的建設(shè)、品牌的整合，在研究滿足消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)其對產(chǎn)品的忠誠度上下功夫，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，而對于終端銷售人員也有一定的培養(yǎng)，因為對于成熟的企業(yè)服務(wù)是商家與消費(fèi)者溝通的唯一紐帶。應(yīng)對WTO根據(jù)我國對入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降低10%~15%。入世使國內(nèi)乳品行業(yè)的價格優(yōu)勢不復(fù)存在，又無法和國際品牌的“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)也會加大對中國的乳制品出口。面對這樣的情況，伊利早就做好了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備：把重點放在液態(tài)奶伊利通過這幾年的市場實踐和市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，液態(tài)奶將是未來奶品消費(fèi)的主流，這主要是由于液態(tài)奶飲用方便、營養(yǎng)高、味道好、新鮮并且貯存方便。液態(tài)奶更符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的要求，尤其是滿足年輕一代享受型的消費(fèi)需求。滿足消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是最大的目標(biāo)，為此，伊利集團(tuán)從2001年開始就把重點放在了液態(tài)奶，使液態(tài)奶事業(yè)成為繼冷飲事業(yè)部、奶粉事業(yè)部之后，伊利集團(tuán)的又一個支柱企業(yè)。目前，該事業(yè)部已擁有7條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線，1條酸牛奶生產(chǎn)線。2000年9月，引進(jìn)10條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線、。三期工程是以當(dāng)今世界乳制品加工、包裝技術(shù)的最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的大規(guī)模技術(shù)改造工程，它標(biāo)志著伊利集團(tuán)已成為中國目前規(guī)模最大的超高溫滅菌奶生產(chǎn)基地。而且此次擴(kuò)建工程也是目前國內(nèi)乳品行業(yè)最大的、自動化程度最高的技改項目。擴(kuò)建工程竣工后，液態(tài)奶事業(yè)部日處理鮮牛奶能力將達(dá)到800噸，年生產(chǎn)能力達(dá)到25萬噸。伊利的液態(tài)奶事業(yè)部與國內(nèi)幾家大型乳品企業(yè)相比，具有得天獨(dú)厚的牛奶資源：原料奶全部自集團(tuán)公司自建的奶站，實現(xiàn)了奶牛自動化擠奶；冷卻設(shè)備齊全，牛奶新鮮度高，當(dāng)天擠奶當(dāng)天加工，使產(chǎn)品質(zhì)量得到保證；乳脂肪含量高，且干物質(zhì)含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)；這些使事業(yè)部的產(chǎn)品具有了風(fēng)味香濃、純天然、無污染的特點。液態(tài)奶事業(yè)部根據(jù)市場需求，開發(fā)出滿足不同消費(fèi)群體需求的純牛奶、發(fā)酵奶、乳飲料三大系列，共50多個品種，其中純牛奶系列為主導(dǎo)產(chǎn)品，品種有純牛奶、高鈣低脂奶、脫脂奶、花色奶等；發(fā)酵奶系列有天然酸牛奶、果味酸牛奶等；乳飲料系列有各種口味的悠果和妙酸乳產(chǎn)品，包裝規(guī)格有1000ml的家庭裝，有500ml、250ml普通裝和滿足兒童及隨機(jī)飲用的200ml、150ml牛奶制品，包裝形式有利樂磚型、屋頂型、杯裝型、瓶裝、袋裝等。由于伊利對液態(tài)奶有大力發(fā)展，1998年2月順利通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，并按ISO9002標(biāo)準(zhǔn)良好運(yùn)行。同年產(chǎn)品被中國綠色食品發(fā)展中心確認(rèn)為“綠色食品”，被利樂公司確認(rèn)為A+牛奶，近期集團(tuán)公司又在積極申請注冊“”標(biāo)志，不久伊利牛奶將成國內(nèi)首家使用該標(biāo)志的牛奶品牌，自覺接受消費(fèi)者的監(jiān)督和各級消協(xié)的調(diào)解意見。如今，伊利的利樂包純牛奶在全國沿海發(fā)達(dá)城市：廣州、福州、溫州、汕頭、青島、濟(jì)南、大連、北京等城市的市場占有率較高，在福州已達(dá)60%，而乳飲料在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。利樂無菌奶1999年產(chǎn)銷量上升為全國第一。液態(tài)奶行業(yè)市場潛力巨大，%的速度示意圖工，而伊利液態(tài)奶事業(yè)部則以300%的速度增長，仍滿足不了市場需求，為了抓住這個發(fā)展機(jī)遇，在面對加入WTO之際，伊利認(rèn)識到技術(shù)是立足市場的保障，公司引進(jìn)設(shè)備和GMP\HACCP管理系統(tǒng)，按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶，使得牛奶在全自動控制的過程中通過一全封閉及滅菌的系統(tǒng)被輸送大致灌裝機(jī)上，隨后在無菌條件下計量填充入特制的紙包中，且包裝材料也是在灌裝機(jī)內(nèi)自動成型及消毒的。圖謀國際市場：在有了這些技術(shù)保證之后，伊利開始圖謀國際市場。事實上，同國際品牌競爭并非是最近的事情。在很久以前，伊利就已經(jīng)開始了同國際知名廠商面對面的交鋒。在彼此的接觸與了解中，伊利更堅定了打造“中國伊利”的經(jīng)營策略。伊利集團(tuán)早在1998年就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，但是由于伊利牛奶在內(nèi)地市場一直存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，只能基本滿足市場需求。2000年開始，圍繞“中國伊利“的發(fā)展思路，伊利儲團(tuán)開始進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)改造和管理系統(tǒng)整合，加之北京、大慶等液態(tài)奶生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，為伊利這條乳業(yè)巨龍傲視中國、飛翔國際打下了堅實的基礎(chǔ)，也為伊利積極開拓國際市場業(yè)務(wù)邁出了重大的一步。本次伊利集團(tuán)進(jìn)軍香港得到的評價是，這并非是一次意義簡單的商業(yè)行為。它不僅使伊利獲得成長的機(jī)會，也為國內(nèi)乳品行業(yè)探索在入世后所帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，如何生存、發(fā)展、壯大，最終成為未來的國際品牌而進(jìn)行的有益嘗試