【文章內(nèi)容簡介】 的要調(diào)整好員工的心態(tài)。如果一個員工發(fā)現(xiàn)他在這個公司的未來架構(gòu)中，根本沒有自己的位置，他就不會有成就感，可能很快就會離開。王峰認為，以前的金山造就了兩個人，其一是求伯君，另一個是雷軍，而現(xiàn)在的金山將要造就一個群體，一群“未來之星”。雷軍也曾經(jīng)分析過王峰：“王峰沒有技術(shù)背景，進入軟件行業(yè)也不早，王峰更多地是靠他的沖勁和拼勁獲得現(xiàn)在的成就的?！蓖醴灞救艘舱J為自己來金山是來對了，金山這個平臺使他可以盡情施展才能。王峰的打算是希望自己將來能成為一位職業(yè)經(jīng)理人。但是目前王峰沒有考慮太遠的將來，“明天我知道自己要做什么，下個月我也知道要做什么，今年要做到什么程度我也知道，但是我不去關(guān)心更遠的將來。因為我現(xiàn)在沒有時間去考慮，我得沖在市場的最前線，市場如戰(zhàn)場嘛！”所以，從短期來說，王峰還是希望能成為一個優(yōu)秀的市場經(jīng)理。市場和銷售有著明顯的不同，銷售的目標準確，而且可以非常12金山從市場中醒來共109頁量化。而對市場人員來說，很多東西都無法進行量化。對市場人員來說，最重要的是他能否看到產(chǎn)品的方向、了解用戶的真正需求。作為市場人員，如果他沒有看到市場的前景，就好比在作戰(zhàn)之前，炮兵的大炮轟錯了地方，在這種情況下，步兵（指銷售人員）的沖鋒陷陣就有可能會導致滅頂之災，而這一切都是因為市場的定位不準確。對于像王峰這樣的中層經(jīng)理，除了要身先士卒外，更多的時間是在判斷。他要判斷和決定某個產(chǎn)品的定位是否準確，某項計劃是否可行等。市場人員和研發(fā)人員在金山的發(fā)展問題，是一個比較敏感的問題。由于市場部門日益壯大，使得很多人覺得市場人員增加太快，這樣就使研發(fā)人員產(chǎn)生了一種錯覺，覺得在金山市場人員的前途更好。他們認為市場人員越做越有經(jīng)驗，而研發(fā)人員到了 30 歲，寫不了程序了，該怎么辦？王峰認為，他剛進金山公司時有自卑感，而對程序員羨慕不已，覺得自己在這樣一個軟件公司中很難有什么前途，而現(xiàn)在的感覺是市場人員在金山的分量越來越重。王峰認為，這主要是大家的表現(xiàn)不同，為了適應公司的發(fā)展，目前市場人員的成長很快，這使得程序員一下子適應不了，心理產(chǎn)生了一些不平衡。研發(fā)人員如果覺得自己的產(chǎn)品可以賣 2 萬套，但是經(jīng)過市場人員的運作后，也許可以賣 4 萬套，這樣就加劇了這種不平衡。如何解決這個心態(tài)不平衡的問題，王峰認為，保證研發(fā)人員可以獲得更好的現(xiàn)實利益，而不排除給市場人員很好的位置和舞臺，但是他們的實際收入要比研發(fā)人員少，當然這里也并不排除研發(fā)人員可以有很好的位置。例如，搞研發(fā)出身的董波現(xiàn)在是珠海金山的總經(jīng)理，而雷煬現(xiàn)在是北京研發(fā)部的總經(jīng)理。金山用它 10 年的經(jīng)歷，揭示了這樣一個真理：一個軟件公司如果要發(fā)展壯大，市場是必不可少的。一個沒有市場的軟件公司和一個沒有技術(shù)的軟件公司一樣，都不會長久。市場化之后的金山，今后要面對的挑戰(zhàn)仍然很多，但是不管怎樣，面向市場的研發(fā)應該成為這家公司立足的根本，在市場中找到自己的出路，是金山的惟一選擇。【附】13案例Ⅴ金山 10 年大事記市場營銷學案例●1988 年 5 月，金山公司深圳開發(fā)部成立，求伯君加入金山，金山軟件揭開第一頁，開始了中文字處理系統(tǒng) WPS 的開發(fā)?！?989 年 7 月，開發(fā)部遷往珠海，同年 9 月發(fā)布金山 I 型漢卡及 WPS ，填補了我國計算機文字處理的一個空白，并由它帶動了整個漢卡產(chǎn)業(yè)?！?990 年 8 月，發(fā)布Ⅱ型漢卡及 WPS 。●1991 年初，與方正集團合資成立方正漢卡部，標志著金山與方正的合作開始?！?992 年 5 月，在人民大會堂發(fā)布Ⅲ型和Ⅴ型漢卡及 WPS 。●1992 年 7 月，金山公司北京開發(fā)部在京正式成立。●1993 年 4 月，珠海金山電腦有限公司在珠海正式成立?！?993 年 5 月，發(fā)布Ⅵ型漢卡及 WPS NT，廣泛應用于各行各業(yè)，極大地提高了辦公效率和工作質(zhì)量，市場占有率高達 90％以上?！?994 年 7 月，北京金山軟件公司正式成立?！?995 年 4 月，發(fā)布 WPS NT ，基于 Windows 基礎(chǔ)上的《盤古組件》（Pango Office）正式發(fā)布，標志著金山首次進軍 Office 市場?！?996 年 1 月，推出了國內(nèi)第一套商業(yè)電腦游戲《中關(guān)村啟示錄》，得到市場的良好反應。●1996 年 4 月，發(fā)布全屏幕播放 VCD 的工具軟件《金山影霸》，獲得極大的成功。●1997 年 3 月，推出國產(chǎn)第一部 RPG 游戲《劍俠情緣》，在全國六大城市同時首發(fā)，用戶反應熱烈，成為迄今為止發(fā)行量最大的國產(chǎn)游戲?！?997 年 5 月，詞典類工具《金山詞霸 I》上市?！?997 年 9 月，WPS 97 上市，在全國舉行百店首發(fā)，得到熱烈的支持。一時，WPS 97成為軟件界最熱門的話題。同年 10 月發(fā)布《金山詞霸Ⅱ》?！?998 年 3 月，發(fā)布反映愛國主義題材的電腦游戲《抗日》系列之一《地雷戰(zhàn)》，引起電腦游戲界的廣泛關(guān)注?！?998 年 5 月，發(fā)布 WPS 97 黃金套裝?！?998 年 8 月，金山重組，吸收聯(lián)想集團投資，標志著金山向軟件產(chǎn)業(yè)更大規(guī)模發(fā)展的一個新起點。本篇改編日期 1999 年 8 月 29 日問題：①、金山“盤古”的失敗實際上反應的什么問題？②、案例所述，金山市場策略的改變是從價格策略開始的，如果你熟悉中國軟件市場的變化情況，你認為其為何是有效的？③、金山公司“研發(fā)人員”與“市場人員”的沖突，是否是企業(yè)中可能存在的普遍現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的本質(zhì)是什么，克服這種現(xiàn)象的有效方法是什么？14金山從市場中醒來共109頁④、請用金山公司的實際經(jīng)歷說明企業(yè)具有營銷觀念的重要性。15案例 Ⅱ秦 池——從 輝 煌 到 衰 敗? 改編 于建原秦池集團簡史秦池酒廠的前身是 1940 年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80 年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。到 1992 年，秦池酒廠虧損額已達幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危受命，入主秦池，擔任秦池酒廠廠長。1993 年，秦池酒廠采取避實擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。1994 年，進入東北市場。1995 年，進人西安、蘭州、長沙等重點市場、銷售額連續(xù) 3 年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注冊資金 億元，員工增至 5600人。首奪標王1995 年，中國已有釀酒企業(yè) 37000 家，年產(chǎn)白酒約 700 萬噸。隨著買方市場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。要與那些歷史悠久，品牌牢固的大型、名牌釀酒企業(yè)競爭，實力弱小的秦池酒廠如果沒有營銷絕招，很可能是稍無聲息就被吞噬了。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前，找到一條迅速提高品牌知名度，擴大企業(yè)規(guī)模的途徑。在反復權(quán)衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險道：奪 1996 年 CCTV 廣告標王！根據(jù)測算，1996 年標王額在 6,5000 萬元左右，相當于秦池集團 1995 年16秦池——從“輝煌”到“衰敗”共109頁全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達不到預期目的，將遭滅頂之災。1995 年 11 月 8 日、泰池以 6666 萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取 CCTV“標王”。勇奪標王，是秦池酒廠邁出的決定性一步，給秦池帶來難以估量的影響，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強，使泰池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上成為當事的名牌。在原有市場基礎(chǔ)之上，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。大風險為秦池帶來大發(fā)展，秦池人很形象地將廣告支出與銷售表 1—1 秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）年 份 銷售額 利稅收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?996 年，秦池銷售額增長，500％，利稅增長600%。秦池從一個默默無聞的小1995199619971998（1～4）月1895655(同期)32216—酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)，如表 1—1 所示。在此問題上，營銷界有一種觀點，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷而非質(zhì)量營銷之路，將秦池的高強度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學性的“農(nóng)民起義”。這種理論似乎過于“理想主義”或“本本主義”了點。秦池作為一個小酒廠，面臨的首要問題就是如何在激烈的競爭中生存，同時還要能夠發(fā)展。知名度、技術(shù)的確是不如老牌名酒的，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池恐怕連生存也無法保證。目前，就還有數(shù)干家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠，正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題所在。白酒是一種最終消費品，它的使用效果在很大程度上取決于消費者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學的。因為秦池目前的困境而將“秦池模式”貶得一無是處的作法，有“成王敗寇”的嫌疑。要知道，任何一種經(jīng)營模式，只要存在過，就必然有它合理地方。17案例Ⅱ二奪標王MBA 市場營銷課堂討論用案例在經(jīng)歷了 1996 年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：一是繼續(xù)爭奪標王。據(jù)測算，1997 年的 CCTV“標王”額為 3 億元左右。這意味著將秦池又一次置身于更大的風險中。二是將精力主要用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行技術(shù)改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌的，如果不連續(xù)進行廣告投入來延續(xù)原來的廣告效果，過一段時間后，消費者心目中的品牌形象肯定是會為競爭對手所取代的。首奪“標王”帶來的巨大的品牌效應與經(jīng)濟效益，使秦池人放松了對經(jīng)營風險的防范心理，出于對市場形勢過于樂觀的估計，以及對不奪“標王”市場萎縮的擔心，秦池人終于決定再奪“標王”。王卓勝帶領(lǐng)著秦池人走上了一條不成功便成仁的“壯士斷腕”之路。1996 年 11 月 8 日，秦池集團以 億元的“天價”衛(wèi)冕“標王”。秦池人將此舉解釋為，“秦池每天給中央電視臺送去一輛奔馳，秦池則每天開進一輛加長林肯”。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，“奔馳”開是開出去了，“林肯”就是沒有開出來，別說“林肯”，甚至連“奧迪”也鮮有開出來的時候！二奪標王后，輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費會不會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上？“敢上九天攬月”的秦池人顯然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗 97 的主要原因之一。為了消化 億元廣告開支，秦池測算過，在 1997 年至少要實現(xiàn) 15 億元銷售收入，這大約需要生產(chǎn) 萬噸酒，而這些酒需要 4 萬多噸原灑來勾兌。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為 3000 噸。因此秦池采取了大量收購四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進行勾兌的做法。和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進制酒工藝，它不僅不影響成品酒質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標易于控制等優(yōu)點。早在 80 年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒。18秦池——從“輝煌”到“衰敗”共109頁1997 年初某報編發(fā)了一組 3 篇通訊，披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費者的極大關(guān)注。由于秦池沒有采取及時的公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化。后來，有更多的新聞媒體加入近來報道秦池酒廠采用“勾兌”方法制酒?？汕爻厮坪鯇Υ烁臼恰安恍家活櫋钡模恋浇裉?，秦池都沒有向顧客們解釋清楚什么是“勾兌”！以至于報端時常有“秦池把別人的敬酒拉回家包裝包裝就往外賣”等等對秦池不利的文字”。把秦池人的“加長林肯”送到了“爪洼國”。1997 年，盡管泰池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收人比上年銳減了 3 億元，實現(xiàn)利稅下降了 6000 萬元。1998 年 1 月至 4 月，秦池酒廠的銷售收人比去年同期減少了 5000 萬元。1996 年底和 1997 年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了 200 車皮，1997 年全年只賣出一半，全廠 20 多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也表 1—2 秦池兩奪標王的經(jīng)濟效益比較(單位：千萬元)投入廣告費 銷售收入 利稅只開了 5 條，全年虧損已成定局，效益指標迅速下降（見表 1—2）。首奪標王二奪標王3295652216曾經(jīng)輝煌一時的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬成為即逝的泡沫。什么是秦池模式簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的經(jīng)營方式如圖 1—1。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于獲取和延