【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專業(yè)化的營銷代理或品牌營銷道路，成為很多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場來看，隨著生活水平的提高和國人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專業(yè)服務(wù)(包括：母嬰護理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場變得異常火爆，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問題是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和找到全國通用的服務(wù)模式。從長遠來看，人才相對匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場發(fā)展的瓶頸，市場急需既懂教育學(xué)，又懂保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿足消費者全面的、多方位的、便利的消費需求，消費者呼喚從孕產(chǎn)期到哺育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費平臺。討論題：？？第五章 組織市場購買行為怎樣成為跨國零售巨頭的供應(yīng)商據(jù)《北京青年報》報道，家樂福2001年在中國的采購額是去年的5倍，從3億美元增加到15億美元。沃爾瑪1996年以深圳作為起點進入中國市場，雖然其在中國鋪店的速度顯得有點慢，但卻源源不斷地采購中國的商品，并輸出到其全球連鎖店中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，沃爾瑪在廣東僅一年的采購額就達80億美元，占其在中國采購商品總額的80％，并且這個采購量還將以每年20％的速度遞增。對于中國企業(yè)來說，如果能成為跨國零售商的供應(yīng)商，就意味著自己的產(chǎn)品能夠通過它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。國內(nèi)企業(yè)如何成為跨國零售企業(yè)的供應(yīng)商呢？家樂福（中國）公司有關(guān)人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業(yè)，在家樂福舉辦的大型訂貨會上達成交易意向。家樂福選擇供應(yīng)商又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？家樂福的有關(guān)人士表示，家樂福選擇供應(yīng)商不只看規(guī)模，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。如果企業(yè)規(guī)模小，但是產(chǎn)品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內(nèi)。要成為家樂福全球采購供應(yīng)商，必須具備以下條件：有出口權(quán)的直接生產(chǎn)廠商或出口公司；有價格競爭優(yōu)勢；有良好的質(zhì)量；有大批生產(chǎn)的能力；有迅速的市場反應(yīng)你，能力；有不斷學(xué)習(xí)的精神；能夠準(zhǔn)時交貨。企業(yè)通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統(tǒng)，把產(chǎn)品出口到全球的30多個國家。在以上條件中，家樂福尤其看中產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，隨著人們對環(huán)保的要求越來越高，家樂福在產(chǎn)品品質(zhì)方面也對供應(yīng)商有著更詳細的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業(yè)在改進產(chǎn)品外包裝和設(shè)計等方面給予指導(dǎo)和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應(yīng)商的條件。例如，提供有競爭力的價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品、供貨及時、理解沃爾瑪?shù)恼\實政策、評估自己的生產(chǎn)和配額能力是否能接受沃爾瑪?shù)挠唵危ㄒ驗橥ǔＮ譅柆斢唵蔚臄?shù)量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應(yīng)商工廠的資料，包括每年的庫存周轉(zhuǎn)率、生產(chǎn)能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。零售業(yè)的采購環(huán)節(jié)都有一個不可避免的問題，即有些供應(yīng)商會想方設(shè)法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產(chǎn)品通過灰色手段進入了家樂福全球采購系統(tǒng)，如果沒有價格上的優(yōu)勢，也會被自然淘汰。家樂福會盡量與供應(yīng)商建立健康的聯(lián)系。而沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)中包括一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)，這個系統(tǒng)使沃爾瑪能夠和主要的供應(yīng)商實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息的共享。討論題：跨國零售巨頭的采購方式有哪幾種？跨國零售巨頭是根據(jù)哪些變量或?qū)傩詠碓u價和選擇它們的供應(yīng)商？進入跨國零售巨頭的全球采購系統(tǒng)對組織有何重要意義？第六章 市場研究生活環(huán)境影響消費選擇狗在街上，彪馬在腳上每天上班的路上看到狗，是否會影響人穿某個品牌的運動鞋？美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授約拿伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究報告表明，人每天看到的一切會影響他作為消費者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價值和消費選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個實驗的結(jié)果。那些反復(fù)看見狗的照片的實驗者比沒有看到照片的人能更快識別出彪馬品牌，且更喜歡這個牌子的運動鞋。是不是有點糊涂了？這是因為狗與貓有些類似，而貓則與彪馬的品牌標(biāo)識有些相似。“經(jīng)?？吹焦返娜瞬灰馕吨蜁囊巫由像R上跳起來，去購買10雙彪馬運動鞋。”伯杰教授認為，但實驗結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。“市場營銷人員總是認為，如果要讓一個產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語，或者一個精美廣告來引起消費者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報，“我們傾向認為，廣告是提醒消費者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多。但是，我們也應(yīng)該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務(wù)?！辈芙淌谝蕴瓭n洗滌劑的例子說明了這一點。通常的做法是，消費者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認為，或許讓消費者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為Tide，意為潮水）?！? 伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特盧大學(xué)的心理學(xué)教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市場營銷研究》雜志（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果?！把芯咳藛T總是就微弱的環(huán)境暗示就能強有力地影響消費行為這一論題爭論不休”，他們在論文中這樣寫道，“但很少有實證研究來論證這一論題?！薄∷麄円曰鹦翘牵∕ars Bars）的例子開始了自己的論述。1997年7月4日，美國宇航局將探險者號宇宙飛船送上了火星。火星糖（Mars Bars）的銷售量也為之一振?！氨M管火星糖的名稱來自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費者顯然對有關(guān)火星的新聞資訊有了反應(yīng)，他們購買了更多的火星糖?！眱晌唤淌谶@樣寫道：“對這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報，但為什么不把它當(dāng)做一個了解消費行為的機會呢？”　橙色滿眼，新奇士一定熱銷生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計了系列實驗。在第一個實驗中，他們想看看萬圣節(jié)前后滿眼的橙色對消費者想起某種產(chǎn)品時的效果如何。他們訪問了144位消費者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費者是在萬圣節(jié)前一天被訪問的，另一半則在萬圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費者的兩倍。“我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡單的線索，也會影響身在嘈雜的現(xiàn)實消費世界中的消費者的產(chǎn)品接受度。”伯杰和他的合作者這樣寫道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說，“你可以想到，雪碧可能就會賣得很不錯。”在另一個實驗中，29個實驗者在大學(xué)校園里接受了一項“消費者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。先讓實驗參與者寫幾個簡單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂飲料?！白寣嶒瀰⑴c者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品?！辈芎退暮献骰锇檫@樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說明了環(huán)境中的暗示線索會一定程度上影響實驗參與者的思考、選擇。記憶起爆效應(yīng)“盡管讓消費者理解你所傳達的信息的確非常重要……但市場營銷人員也應(yīng)該對自己的銷售主張是否充分融入了消費者熟悉的生活環(huán)境元素給予更大的重視?！辈芎退暮献骰锇檫@樣寫道。伯杰認為，他們的研究成果可以運用到各種產(chǎn)品的營銷中去。盡管他說，他對如何銷售更多的可樂沒有興趣，但如果能讓大學(xué)生注意營養(yǎng)，吃更多的水果、蔬菜，則善莫大焉。作為家養(yǎng)動物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強有力的記憶聯(lián)想效應(yīng)。在彪馬品牌個案研究中，兩位研究人員基于這一點展開了研究。他們給實驗參與者看了20張圖片，一些參與者看到的圖片與彪馬沒有任何關(guān)聯(lián)，如訂書機的圖片等，而另一些參與者看到的則是些狗的照片。當(dāng)所有實驗參與者看到不同品牌的運動鞋時，那些看了大量狗的圖片的實驗參與者識別彪馬品牌的速度要比沒有看到狗的圖片的參與者快30%?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，生活環(huán)境中的元素影響消費態(tài)度，與生活元素有概念聯(lián)系的對象一樣也能影響消費態(tài)度?！辈芗八暮献骰锇檫@樣寫道。“除了在概念上建立連接點之外，研究數(shù)據(jù)還表明，市場營銷人員可以在他們的產(chǎn)品與消費者熟知的生活環(huán)境元素之間建立一種新穎的聯(lián)系。”在彪馬案例研究中，生活環(huán)境元素展示的頻率同樣也會影響產(chǎn)品的價值評價與選擇。實驗參與者看到的狗的圖片越多，他們就越容易識別出彪馬品牌的運動鞋，并對它越有好感。伯杰說：“經(jīng)?？吹焦返娜烁矚g彪馬運動鞋?！薄坝洃浧鸨?yīng)在現(xiàn)實生活中強有力地影響著消費判斷?！眱晌谎芯咳藛T寫道，這不是說，實驗參與者有意識地在狗、貓和彪馬品牌之間建立起記憶聯(lián)想，“記憶起爆效應(yīng)的產(chǎn)生不需要刻意學(xué)習(xí)，可以發(fā)生在意識之外?！辈芙ㄗh，廣告主和市場營銷人員有必要創(chuàng)造性地把自己的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪械哪硞€東西聯(lián)系起來。例如，市場營銷人員如果要向商務(wù)旅行者銷售產(chǎn)品，就可以把行李的圖像當(dāng)做一個生活環(huán)境提示元素。如果公司將自己的產(chǎn)品與行李建立起概念連接，商務(wù)旅行者每到機場時就很可能會想起它來。當(dāng)然，用同一個生活環(huán)境元素去吸引所有消費者并不是一個好方法。運用于廣告語、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應(yīng)根據(jù)區(qū)域、人口社會學(xué)等不同因素而有所不同。同一生活環(huán)境元素對不同的人群而言可能意味著不同的事情?！爱?dāng)設(shè)計產(chǎn)品名稱、包裝和廣告營銷活動時，市場營銷人員應(yīng)該考慮到消費者生活環(huán)境的特征?！眱晌谎芯空咦詈罂偨Y(jié)道，“明尼蘇達州的汽車經(jīng)銷商可以將自己與寒冷的天氣、手套聯(lián)系起來，亞利桑那州的餐館可以考慮與干燥氣候聯(lián)系起來。知道宇航局決定要去的下一個星球是誰，火星糖果公司或許就該著手設(shè)計一個新的糖果品牌了?！?討論題：？。第七章 市場需求預(yù)測與測量把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人到 20世紀(jì) 90年代，肯德基進入英國市場已 30年，并開設(shè)了 300多家連鎖店。為了直接與當(dāng)?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位‘叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。由于競爭者——麥當(dāng)勞（到現(xiàn)在已有500多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕男性，他們一般在當(dāng)?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時候光顧肯德基。但在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認為需要重新進行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问?。很明顯，為了適應(yīng)英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值觀問題。一、定義調(diào)研問題　 肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰?沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費對象從青年男性擴展到家庭領(lǐng)域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了3個棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費者心目中形成了一種強烈的“外賣”式餐館的印象，且其主要消費者一直都是青年男性?！巴赓u”概念在英國消費者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝押眉彝ァ备拍?。其次，肯德基的忠實消費者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認為把孩子帶進肯德基不很安全。第三，競爭者——麥當(dāng)勞進入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補了這個時間上的損失?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞僅用于兒童廣告的單項支出已超過了肯德基的全部廣告費用，麥當(dāng)勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進行形象定位是至關(guān)重要的，因為家庭是快餐行業(yè)最大且增長最快的一部分消費者。由此，肯德基營銷管理層即刻面臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：①相似的“家庭宴會’是否會吸引英國的母親們？②“家庭宴會的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？二、確定調(diào)研設(shè)計方案　對于母親們進行的“家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。如果它對母親們具有吸引力，則“肯德基家庭宴會”將在英國全面推行，同時也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費者行為。一旦推行“家庭宴會”概念，則將制定相關(guān)調(diào)查方案，包括第二手資料分析、專題座談會、對于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費者追蹤研究?！∪嵤┱{(diào)查　在專題座談會階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有 12歲以下孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所有的專題座談會都用攝影機錄下，并將母親們的觀點制作成文件以備分析所用。特定目的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包括餐后甜點或飲料等。公司設(shè)計了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，同時，為減輕管理的壓力，還對該問卷進行了預(yù)測。市場追蹤問卷是一份標(biāo)準(zhǔn)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進行的追蹤研究不同的優(yōu)點。在定性研究階段進行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等3個城市的母親，每一個小組都含有10～12個在過去3個月中在快餐店路過的婦女。定性研究的訪問對象來源于英國 10條主要道路上隨機抽取的 200名婦女。市場追蹤研究是定期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代表性的區(qū)域持續(xù)進行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關(guān)“家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。