【正文】 售商的聯(lián)系太少，難以充分發(fā)揮零售商的銷售能力。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為經(jīng)銷長城油的利潤太低，因此許多經(jīng)銷商是被用戶的需求拉著走，如果情況變化，他們很可能不再經(jīng)營長城城油。各競爭對手經(jīng)常進(jìn)行各種促銷活動，經(jīng)銷商感到此類活動對其銷售工作給予了很大支持，效果良好；用戶很容易受到廠商舉辦的促銷活動家的吸引，促銷活動也是聯(lián)系廠商與顧客關(guān)系的好辦法；經(jīng)銷商普遍認(rèn)為長城的促銷支持不夠，這會影響經(jīng)銷商對長城的信心。但同時也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，價格并不是獲得競爭優(yōu)勢的最可靠的武器，長城公司應(yīng)制定對付競爭對手發(fā)動價格競爭的快捷反應(yīng)措施；長城公司的價格體系缺乏靈活性，不能對競爭者及渠道情況的變化做出及時反應(yīng)，或缺少做出有效反應(yīng)的能力。對于長城公司分銷渠道的效率較低，表現(xiàn)在：石油公司推銷能力不高，但石油公司仍是長城油銷售的主渠道，承擔(dān)著大部分批發(fā)業(yè)務(wù)；未能協(xié)調(diào)好各經(jīng)銷渠道的關(guān)系，缺乏嚴(yán)格的區(qū)域限制政策及對執(zhí)行的監(jiān)控；價格體系紊亂，除渠道的原因外，長城公司自身銷售價格的混亂也是導(dǎo)致市場批發(fā)和零售價格混亂的重要原因；不能有效遏止假油的泛濫；缺乏有效的銷售管理。長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)導(dǎo)先于競爭對手；長城公司渠道政策存在著較多的問題，如價格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此，應(yīng)加強對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強在此方面的試點及推廣工作；長城油仍有一定的市場興師動眾力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。 整體市場情況。 市場調(diào)查通過市場調(diào)查，長城得出了關(guān)于整體市場情況、用戶情況、經(jīng)銷商情況以及內(nèi)部工作的全面認(rèn)識和判斷。如何能進(jìn)一步提高銷售量。來自國外一些著名石油公司的挑戰(zhàn)：他們看好中國潤滑油市場的發(fā)展前景，在大量向中國出口成品油的同時，攜資金、技術(shù)、經(jīng)營管理之優(yōu)勢，在中國各地建立獨資、合資的生產(chǎn)和灌裝基地。銷售渠道選擇 請你通過其他的途徑了解有關(guān)“全聚德”集團更為廣泛的信息，并討論“全聚德”的企業(yè)文化和品牌對所實施戰(zhàn)略的作用和貢獻(xiàn)? 對“全聚德”食品加工戰(zhàn)略的發(fā)展前景做出分析與評價?評價正餐戰(zhàn)略在公司整體戰(zhàn)略中的地位和作用?4.(六)店堂形象由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，CIS總體與集團本部保持一致。取名“阿德鴨”并專門定制品牌形象，陳設(shè)于店堂入口處。(二)以低調(diào)方式開業(yè)、運營。具體為采用“一體化”發(fā)展戰(zhàn)略，分別建立生鴨養(yǎng)植基地、大蔥養(yǎng)植基地，建立食品加工企業(yè)。（四）發(fā)展快餐，連鎖經(jīng)營，對企業(yè)形象及CI要有較高的要求，而且，連鎖的前提是統(tǒng)一和規(guī)范，在此方面，全聚德盡管已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗積累，但距準(zhǔn)備充分尚有相當(dāng)?shù)木嚯x，因此切不可盲目行事。吃烤鴨實則是吃中餐文化。他們認(rèn)為：（一）品牌延伸既是機遇，也是陷阱，多元化既帶來機會，更帶來風(fēng)險。由于父輩的影響，中式快餐是有可能爭取到年輕消費者群的。如果進(jìn)一步發(fā)展全聚德的快餐業(yè)，更會進(jìn)一步促進(jìn)全聚德集團專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高。（五）制約中式快餐發(fā)展的一個重要原因在于資金力量，現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱。全聚德精品烤鴨的價位(每只烤鴨168元)，在一定程度上限制了顧客群。其從業(yè)人員及營業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢。（二）國有750億的快餐大市場。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場營銷到位，會給老字號帶來新的經(jīng)濟增長點。實施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場前景。全聚德獨有的個性和魅力，是“順峰”、“燒鵝仔”等后起之秀所不及的。其品牌中所蘊含的巨大無形資產(chǎn)，為一般品牌所不具備。三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇面對新時期的機遇與挑戰(zhàn)，確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)，是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對待的戰(zhàn)略問題。挑戰(zhàn)是：全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程加快，中國加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展，造成更大壓力；餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，既使是僅指經(jīng)營烤鴨類食品的餐飲業(yè)(單就北京市目前就有以“北京烤鴨”命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家，各餐廳、飯店兼營北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計)，競爭也是更加激烈；知識經(jīng)濟，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求全聚德集團所屬的國內(nèi)外直營、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營、管理和服務(wù)的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對全聚德餐飲的品味將提出更高要求；集團公司成立六年來，在品牌運作。經(jīng)評估，以1994年1月1日為基準(zhǔn)日，“全聚德”。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。一、全聚德發(fā)展簡史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全”商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉。國際資本進(jìn)入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國?！　∽屑?xì)分析一下麥當(dāng)勞的成長過程，為什么一種速食品牌能成為大眾文化的象征呢？其中原因很多，如方便上口的名稱、清潔幽雅的就餐環(huán)境、良好的食品質(zhì)量……等等，但每一個原因細(xì)究下去，都是一條營銷策略的認(rèn)真貫徹、實施。良好的國際形象對企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的效益?！　∮捎邴湲?dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的杰出表現(xiàn)，使得顧客感到麥當(dāng)勞快餐是一種真正的享受，花錢也值得。如此周詳?shù)姆?wù)，更為公司光彩的形象加了多彩的一筆。它的座位舒適、寬敞，有早點，也有新品種項目，隨顧客挑選。同時由于到麥當(dāng)勞快餐店就餐的顧客來自不同的階層，具有不同的年齡、性別和愛好，因此，漢堡包的口味及快餐的菜譜、佐料也迎合不同的口味和要求?！　←湲?dāng)勞公司為了保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，對生產(chǎn)漢堡包的每一具體細(xì)節(jié)都有著詳細(xì)具體的規(guī)定和說明，從管理經(jīng)營到具體產(chǎn)品的選料、加工等，甚至包括多長時間必須清洗一次廁所、煎土豆片的油應(yīng)有多熱等細(xì)節(jié)，可謂應(yīng)有盡有。所以其創(chuàng)始人克勞克在一方面努力樹立起企業(yè)產(chǎn)品形象的同時，更著重于樹立起良好的企業(yè)形象，樹立起“M”標(biāo)志的金色形象?？傊湲?dāng)勞現(xiàn)已成為一種全球商品，幾乎無所不在。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就：目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986年，其年銷售額就已高達(dá)124億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。伊利以“心靈的天然牧場”為主題，有效地傳遞了純天然和綠色食品的概念，迎合消費者渴望純天然、渴望大自然、渴望無污染的心理，達(dá)到了與消費者的有效的溝通，這種建立在溝通為基礎(chǔ)的營銷方式是其成功的關(guān)鍵。（案例資料來源：李媛，伊利《“天然牧場”圈到香港——內(nèi)蒙古伊利集團市場營銷案例》，中國經(jīng)營報，）案例提示：營銷的核心在于溝通，大眾化的營銷方式在逐漸趨于差異化消費的市場中效果也越來越差，因此，創(chuàng)新營銷方式，走出傳統(tǒng)的營銷企劃誤區(qū)，建立以溝通為核心的營銷企劃模式是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷成功的關(guān)鍵。目前，伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部已和澳門、柬埔寨、印度等地區(qū)和周邊國家的商業(yè)伙伴達(dá)成了合作意向，并將在2002年全面啟動海外市場。2000年開始，圍繞“中國伊利“的發(fā)展思路，伊利儲團開始進(jìn)行大規(guī)模的技術(shù)改造和管理系統(tǒng)整合，加之北京、大慶等液態(tài)奶生產(chǎn)基地的落成投產(chǎn)，為伊利這條乳業(yè)巨龍傲視中國、飛翔國際打下了堅實的基礎(chǔ)，也為伊利積極開拓國際市場業(yè)務(wù)邁出了重大的一步。事實上，同國際品牌競爭并非是最近的事情。如今，伊利的利樂包純牛奶在全國沿海發(fā)達(dá)城市：廣州、福州、溫州、汕頭、青島、濟南、大連、北京等城市的市場占有率較高，在福州已達(dá)60%，而乳飲料在內(nèi)蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。伊利的液態(tài)奶事業(yè)部與國內(nèi)幾家大型乳品企業(yè)相比，具有得天獨厚的牛奶資源：原料奶全部自集團公司自建的奶站，實現(xiàn)了奶牛自動化擠奶；冷卻設(shè)備齊全，牛奶新鮮度高，當(dāng)天擠奶當(dāng)天加工，使產(chǎn)品質(zhì)量得到保證；乳脂肪含量高，且干物質(zhì)含量高于國家標(biāo)準(zhǔn)；這些使事業(yè)部的產(chǎn)品具有了風(fēng)味香濃、純天然、無污染的特點。2000年9月，引進(jìn)10條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線、。面對這樣的情況，伊利早就做好了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備：把重點放在液態(tài)奶伊利通過這幾年的市場實踐和市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，液態(tài)奶將是未來奶品消費的主流，這主要是由于液態(tài)奶飲用方便、營養(yǎng)高、味道好、新鮮并且貯存方便。2000年伊利集團各事業(yè)部聘請引進(jìn)了一批職業(yè)經(jīng)理人和專業(yè)人才，他們帶來了跨國公司最新的理念并與集團高層的理念有機地結(jié)合。這些年來，伊利一直著力于打造自己的終端形象。廣告語為“心靈的天然牧場”，并在城市主要的車站打做路牌廣告，這一舉措十分奏效，因為生長在城市中的人渴望純天然，渴望大自然，渴望無污染，伊利正是迎合了消費者的這一心理，倡導(dǎo)為了保證消費者能喝到來自內(nèi)蒙古天然大牧場真正香濃營養(yǎng)的伊利純鮮牛奶，堅持純天然品質(zhì)，伊利在全國乳業(yè)首創(chuàng)獨一無二的綠色優(yōu)質(zhì)奶源基地。向消費者倡導(dǎo)因為伊利的乳牛不同于圈養(yǎng)的乳牛生產(chǎn)空間狹小，一頭挨著一頭，而是放養(yǎng)在沒有污染的伊利天然大牧場上，它們抬頭看見的是藍(lán)藍(lán)的天，低頭看見的是綠綠的草，不要以為動物就不需要舒適的環(huán)境，有調(diào)查表明，牛在它極不情愿時被擠出來的奶是含有酸物質(zhì)的，所以不好喝。真正服務(wù)于消費者。重新定義客戶的概念，將代理商、批發(fā)商、消費者全部納入到消費者的行列中，伊利業(yè)務(wù)人員幫助中間商拓展業(yè)務(wù)，以增強自己管控網(wǎng)絡(luò)的能力，目前伊利正在做的市場分銷庫存管理系統(tǒng)和進(jìn)一步探索嘗試的電子商務(wù)B市場上優(yōu)惠促銷，免費品嘗，宣傳咨詢，頗有一番熱鬧景象。第二大戰(zhàn)役：渠道在2002年1月16日伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部主題為“意氣攜手再一峰”經(jīng)銷商大會上，伊利宣布，作為給商業(yè)合作伙伴一份特殊的厚禮，集團將選送部分優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)入清華、北大等名校學(xué)習(xí)。截至2000年10月，這些技改項目的竣工投產(chǎn)，使伊利集團從根本上完成了從勞動密集型向科學(xué)效益型的轉(zhuǎn)變。奠定了良好的基礎(chǔ)，公司將繼續(xù)努力發(fā)展，爭取實現(xiàn)用全球的資源做中國的市場。伊利首先通過重組杜貝伯特奶粉廠，原奶日收集量由過去的20多噸增長到210多噸。兵法有云：“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，正是深入了解自已和競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，伊利在有計劃、有步驟地、默默地打了三場戰(zhàn)役，正是這三場至關(guān)重要的戰(zhàn)役才奠定了伊利今天在市場中的地位。世界潮流與中國經(jīng)濟發(fā)展正在推動乳業(yè)市場的完善和成熟，尤其是中國的持續(xù)發(fā)展，一方面為乳業(yè)的擴張?zhí)峁┝烁蟮奈枧_，另一方面隨著生活水平的提高，人們更注重營養(yǎng)的補充，乳品便是理想的選擇。這些都給伊利——這頭草原上的“?！眲?chuàng)造了天然的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，鮮奶產(chǎn)量在90年代初期曾經(jīng)占過內(nèi)蒙古全區(qū)鮮奶總量的42%。與發(fā)達(dá)國家相比，我國乳業(yè)還存在相當(dāng)大的差距，據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會披露，%。據(jù)統(tǒng)計，全國鮮奶產(chǎn)量從1978斬的不足百萬噸發(fā)展到1999年的800萬噸；全國乳品產(chǎn)量增長了8倍，年平均遞增率在11%以上。市場營銷學(xué)案例目錄背景描述：近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的產(chǎn)業(yè)。20000年按銷售額排名前十位的企業(yè)，液體奶總銷量占了全國總?cè)萘康?2%，奶粉銷量約占全國的33%。從自然條件看，伊利集團的總部坐落在內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市。1999年，由于縣里惟一的奶粉廠破產(chǎn)，全縣奶牛業(yè)一落千丈，2000多元便可從農(nóng)民手中買到一頭優(yōu)質(zhì)奶牛。國外幾乎沒有日處理鮮奶千噸以下的乳品廠，而我國日處理鮮奶能夠達(dá)到千噸有乳品廠寥若晨星。而來自北京的三元憑借多年人脈吞并了著名企業(yè)卡夫，這些巨頭都是伊利強有力的競爭對手。自90年代中期以來，伊利集團一直在奶源基地建設(shè)上下功夫，建成奶牛飼養(yǎng)專業(yè)區(qū)6個，向牧民發(fā)放購?？?500萬元，使呼市地區(qū)的奶牛發(fā)展以40%的速度增長。繼在黑龍江、上海、呼倫貝爾草原的成功辦廠實踐后，今年9月一座年加工6萬噸酸奶的工廠在北京市密云縣投產(chǎn)；年加工3萬噸冰淇淋的工廠在老牌工業(yè)城市天津登陸；11月。1999年伊利集團瞄準(zhǔn)世界水平，引進(jìn)了代表世界一流水平的荷蘭GM公司魚骨式擠奶設(shè)備、丹麥海耶公司自動化雪糕、冰淇淋生產(chǎn)線、瑞典利樂公司無菌奶生產(chǎn)線、德國托菲爾公司嬰兒奶粉技術(shù)，籌建了國內(nèi)一流的技術(shù)中心。液態(tài)奶的增長跟消費習(xí)慣的改變以及國內(nèi)居民消費水平的提高密切相關(guān)，另一重要因素是，市場競爭的劇烈導(dǎo)致市場細(xì)化更細(xì)，任何一個品牌都不能完全壟斷某一細(xì)分市場，且液態(tài)奶屬快速消費品市場，市場潛力誘人，自然受到眾多企業(yè)的追棒。如今國內(nèi)乳品市場競爭異常激烈。從2001年開始，伊利各事業(yè)部就強化以市場為導(dǎo)向的觀念，進(jìn)一步整合銷售渠道。 B，目的都是在拉近企業(yè)與代理商、消費者的距離。首先，前期的廣告主要以突出伊利奶源的不同為訴求。這樣就給消費者留下了伊利的牛奶是不同于其分牛奶的印象，在有了第一步的品牌印象后，伊利的廣告又緊跟其“做中國伊利”的全國性擴張戰(zhàn)略，開始傳遞純天然和綠色食品的概念。在伊利得天獨厚的天然牧場上，近10萬頭伊利純種奶牛自然放養(yǎng)，快樂的乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡！終端表現(xiàn)：在奶制品領(lǐng)域爭奪最激烈的應(yīng)該說是各個廠家的終端。并對人員進(jìn)行練兵，總結(jié)了經(jīng)驗和教訓(xùn)。入世使國內(nèi)乳品行業(yè)的價格優(yōu)勢不復(fù)存在，又無法和國際品牌的“綜合競爭力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國家或地區(qū)也會加大對中國的乳制品出口。目前，該事業(yè)部已擁有7條瑞士利樂無菌奶生產(chǎn)線，1條酸牛奶生產(chǎn)線。擴建工程竣工后，液態(tài)奶事業(yè)部日處理鮮牛奶能力將達(dá)到800噸，年生產(chǎn)能力達(dá)到25萬噸。同年產(chǎn)品被中國綠色食品發(fā)展中心確認(rèn)為“綠色食品”，被利樂公司確認(rèn)為A+牛奶，近期集團公司又在積極申請注冊“”標(biāo)志，不久伊利牛奶將成國內(nèi)首家使用該標(biāo)志的牛奶品牌，自覺接受消費者的監(jiān)督和各級消協(xié)的調(diào)解意見。圖謀國際市場：在有了這些技術(shù)保證之后，伊利開始圖謀國際市場。伊利集團早在1998年就開始籌劃產(chǎn)品入港事宜，但是由于伊利牛奶在內(nèi)地市場一直存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，只能基本滿足市場需求。此外，伊利還將開展一系列的國際貿(mào)易活動來支持企業(yè)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。此次內(nèi)蒙古伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部成功入港，為國內(nèi)乳品企業(yè)打通了進(jìn)軍國際市場的綠色通道，并不是偶然，成功在于該企業(yè)奉行的企業(yè)生產(chǎn)理念，一貫堅持以國際標(biāo)準(zhǔn)征稅高品質(zhì)的純牛奶，強健國內(nèi)外消費者。其二，賦予品牌獨特的理念。