【正文】 略統(tǒng)計，以一捆十瓶為單位，中獎率高達80%，平均在60%以上。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的距離，增加企業(yè)、產品的親和力，從而達到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。人們青睞有機食品除了其無污染、高品質、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展作貢獻。因此，生產有機食品需要建立全新的生產體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產品加工和儲存等生產過程。據了解，目前在北京、上海、廣州和南京等國內市場已經有了有機食品銷售專柜，而且消費量呈上升趨勢。通過有機食品基地建設，保護和改善農村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現農民增收致富的目的。？案例11 寶馬汽車公司的營銷組合 寶馬汽車公司位于德國南部的巴伐利亞州。 汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。世界汽車巨頭都虎視著亞洲，尤其是東亞這塊世界汽車業(yè)最后爭奪的市場。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。要實現這一目標，寶馬公司欲采取兩種手段，一是區(qū)別舊與新，使寶馬從其他品牌中脫穎而出；二是明確哪些期望寶馬成為自己成功和地位象征的車主有哪些需求，并去滿足它。 (1)寶馬三系列。備有強力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。 (3)寶馬七系列。 (4)寶馬八系列?？傊?，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質產品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎的。寶馬是獨特、個性化且技術領先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場，因此，必須采用細致的、個性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。 寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動一定要達到如下目標：成功地把寶馬的品位融人潛在顧客中；加強顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬的整體形象的基礎上，完善寶馬產品與服務的組合；向顧客提 供詳盡的產品信息。 (1)廣告。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動。寶馬公司在亞洲主要舉39。這項賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標市場進行溝通，這是因為高爾夫球歷來被認為是紳士運動，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數是較高收入和較高社會地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標市場。經過近30年的努力，曾憲梓實現了他的志向。1985年，大陸第一家中外合資的領帶廠——中國金利來有限公司成立。(一)準確的定位搞產業(yè)，產品的適銷最為重要。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為自己創(chuàng)立的晶牌找到了一個足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領帶的質量上大膽選用歐洲高檔領帶原料，在本港生產，領帶的價格定在舶來品高價與本港產品賤價之間，并自信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立品牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最為堅實的鋪墊。其產品不僅包括領帶、恤衫、西裝、領結、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質的男士們搭配自如、更趨完美。香港這個世界貿易金融中心自然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數工人失業(yè)，購買力下降導致商品積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價”、“跳樓價”的招牌來吸引并不熱心的顧客。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領帶。在提價的同時，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費階層、不同性格人群的喜好。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。當世界經濟復蘇姍姍到來的時候，金利來的光彩就更非昔日所能比，也非他人所能比。金利來認為，減價是下下策，后患無窮。70年代初，金利來剛剛興盛不久的時候，中國大陸的“乒乓外交”以小球推動了地球，乒乓球由此變得格外引入注目。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機會，與負責電視轉播的香港無線電視臺總經理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉播特約贊助權事宜。不到一個星期，乒乓球比賽的盛況轟動全港，金利來領帶由此更加名聲大噪起來，成為香港家喻戶曉的名牌。從國家領導人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領帶一下子成為大陸的搶手貨。但曾憲梓不理睬有些部下的建議，還是讓他的領帶在倉庫里休息，似乎是一個夢還未做完。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領帶為莫大榮耀。這是該公司最重要的資產，消費者相信該牌子代表一定的品質保證。在名牌的確立和維護方面，金利來的具體實施辦法主要表現在生產過程的嚴格控制，確保質量穩(wěn)定。而且，金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護名牌形象、打擊假冒產品，起著不容忽略的重大作用。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。于是，各種營養(yǎng)滋補品應運而生。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導致90年代又一次高峰，兒童人數有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。為了廣泛宣傳這一訴求點，從1988年起，每晚必在新聞聯播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地搖著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進攻。為了打動青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺亮相。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”?？梢姡瑑和稘獾漠a品并不是僅可用于兒童產品的推廣。娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經濟上的實惠而十分暢銷。像Pamp。因此，應集中財力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質量有保障。1861年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有3個投標人；1868年國會立法，確立公開開標和公開授予合同的程序；直到1948年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構分別進行的。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯邦政府的貨物、工程和服務的全面采購。美國國會和有關部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以《聯邦政府采辦法案》和《聯邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。美國政府采購分為聯邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū)政府)采購三部分。從美國各州及地方政府的采購情況來看，美國政府采購又表現出相當的靈活性，美國50個州和81000多個地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū))大多數設有采購部門，只有少數部門由于采購活動的特殊性而自行采購。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協會、全國采購研究所、全國教育采購員協會，全國采購管理協會、美國醫(yī)院物料管理協會、全國財產管理協會后勤工程師協會。 前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機構資格認定，實際上這是美國政府采購活動的品質的重要保證。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人員也要經歷嚴格的培訓，比如負責大宗商品或具有高風險商品和服務的采購官員必須受過高等教育，要經中央政府培訓。美國政府采購人員資格認證稱號有：專業(yè)公共采購員(P．P．B．)、注冊公共采購官員(C．P．P．O．)、注冊采購管理員(C．P．M．)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。但霸主地位的爭奪只是柯達與富士之間。兩家公司的競爭一直都是非常激烈的?？逻_公司是目前全世界最大感光材料生產廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。2．試分析政府采購的特點，政府采購與其他類型采購的區(qū)別是什么?3．試舉幾個非營利組織的采購活動，并總結其采購目標、性質等特點。通過培訓，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經濟學原理、政府采購內容的專業(yè)知識和供應管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經濟宏觀調控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術、采購對象的價格構成和定價、社會公共關系知識、政府采購保障與安全知識。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購經辦人員。 1984年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標采購完成的。州政府和地方政府采購機構通常采用合作采購和聯合采陶方式進行采購，以增大合作體的采購量，降低采購成本。聯邦事務服務總局由總局和其下設的地區(qū)分局兩個層次組成。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購通知服務系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務系統(tǒng)、聯邦供應服務的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯邦供應計劃服務系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。1949年，胡佛委員會對美國政府采購狀況進行了數年調查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質低，無法進行有效的監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經濟時期，完善發(fā)展于現代市場經濟。比如純凈水，一直未出現全國性的領先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領頭兵。宗慶后面對推廣新品牌高風險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產品，即產品組合中所有產品都采用同一個品牌。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產品延伸。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費者。暗示著娃哈哈推出的產品不僅再針對兒童，而且適合成年人。娃哈哈憑借成功的產品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨特銷售主張，將特別的愛奉獻給特別的目標市場，取得了巨大的成功，并為日后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。他請來了當時惟一設有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結合現代營養(yǎng)學合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學家進行反復論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數據，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產品普遍含有較高的性激素的報道不斷見諸報端，使家長們避之惟恐不及。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質生活的要求也不斷提高。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來定位于男士產品之后還可不可以向其他目標市場擴展?為什么?2．金利來的價格策略可否推廣?為什么?3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會不會產生什么不利局面?為什么?4．假設你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務，促銷組合如何安排?案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國人的可樂”非?？蓸诽妓犸嬃祥_發(fā)成功。 其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護了名牌產品的形象。一方面，名牌創(chuàng)立后，立即會有假冒產品出現，危及品牌的聲譽，甚至使其毀于一旦。(四)品牌保護踏人如年代的港商，大部分已經清楚地認識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護名牌形象的重要性。 金利來終于在大陸露面了!這可真稱得上是“閃亮登場”。他派人在大陸各主要電視臺、報刊上大做金利來領帶的廣告，那句廣告詞“金利來領帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳的流行語，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領帶。在大陸做廣告則是金利來另一次非同尋常的杰作。 這次廣告，果然取得了巨大的成功。因為莊則棟是世乒賽連續(xù)三屆的冠軍，而李富榮則是連續(xù)三屆的亞軍。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費者的利益。在金利來近30年的發(fā)展過程中，金利來從不加入減價風潮。與那些紛紛降價的領帶相比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價。昂起的價格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。但是，曾憲梓卻認為：領帶的降價，只是受香港經濟不景氣的影響。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設想，因此，金利來領帶的降價似乎已不可避免。隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實現了金利來產品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。低檔的產品，可以適應普通消費者的較低的購買力，因而可能會暢銷；但要創(chuàng)出名牌，成為本行業(yè)的大家、首戶，則必須要向高檔化發(fā)展。迄今，金利來已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網絡，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達12億多元人民幣的豐碩成果。金利來