【正文】 伊斯曼負責(zé)小額商品采購的官員由部門進行培訓(xùn)。美國政府對采購人員的要求也是極為嚴格的，要求必須通過認證機構(gòu)的資格審核，認證機構(gòu)主要有公共采購認正理事會、全國采購管理協(xié)會、全國合同管理協(xié)會、后勤工程師協(xié)會。聯(lián)邦政府采購機構(gòu)由聯(lián)邦事GSA)負責(zé)，聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局是聯(lián)邦政府從事政府采購的專職機構(gòu)，1949年《聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務(wù)法》授予GSA政府采購權(quán)力，負責(zé)除國防部、海岸衛(wèi)隊和國家航空航天局以外的所有聯(lián)邦政府采購任務(wù)，是美國政府采購管理體制中最高層次的管理機構(gòu)。但是仍有許多部門、機構(gòu)可根據(jù)特殊需要進行自行采購，這些民用機構(gòu)是：原子能委員會、農(nóng)業(yè)部、商業(yè)部、內(nèi)務(wù)部、司法部、財政部、國家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。當娃哈哈與一個大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時，消費者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進入八寶粥市場的機(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)。G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需要強大的財力和管理能力為后盾的。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。幾乎無人可以抵擋他們的魅力，幾乎無人可以抗拒娃哈哈的吸引力。首先娃哈哈集團將銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥推向中老年市場，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”。娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準了這個市場空當，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬元辦起了一家只有十幾平方米，以經(jīng)營紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，這就是今日響譽大江南北的娃哈哈集團公司的前身。金利來擁有從德國引進的先進的領(lǐng)帶生產(chǎn)設(shè)備，并大量招攬專業(yè)和兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花樣，還從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最合適市場的款式，不斷充實金利來的品種花樣；另外，金利來的全部料子都從意大利、法國、德國、瑞士、奧地利等國家選購。金利來領(lǐng)帶在大陸的銷售大獲成功。作為世界著名的領(lǐng)帶大王，自然不會放過嘴邊的這塊肥肉，曾憲梓決定進軍大陸市場，但與眾不同的是，他的進軍卻是雷聲隆隆而雨不至——只做廣告而不發(fā)貨。一代乒乓球王莊則棟和李富榮的表演賽開始了，多少雙眼睛，一眨不眨地盯住了那小小的電視屏幕，而屏幕上金利來的廣告也一絲不損地映進了觀眾的腦海，小小銀球伴隨著“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告詞風(fēng)靡全港。商品經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、消費者三個環(huán)節(jié)，減價的損失不是廠家就是經(jīng)銷商承擔(dān)，總會傷害某一方，最終會傷害消費者。這樣一來，銷售量并未見比以前下降。對此，同行們議論紛紛，皆笑其不識時務(wù)。也許正因為如此，金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求。選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品，對一個工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于是一條生命線，其中，產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個重要的問題。如今，金利來不僅以極其鮮明、充滿活力的產(chǎn)品形象，將歐洲風(fēng)味率先引進香港，而且也成功地豎立起她獨一無二的金字招牌，特別在領(lǐng)帶方面，除雄霸本地市場外，更暢銷于海內(nèi)外40多個國家和地區(qū)。7139。寶馬公司認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，因而要使廣告所傳達的信息能夠一致是絕對必要的。直銷要實現(xiàn)的其他目標還有：加強寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離最近的一個成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑，傳遞寶馬的信息，樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)。寶馬汽車的價格比同類汽車一般要高出10％—20％。七系列于1994年9月進軍亞洲，無論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級。三系列原為中高級小型車，新三系列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。這個訴求的三大支持是：設(shè)計、動力和科技。但是，20世紀80年代中期，美國國內(nèi)汽車市場趨于飽和，競爭非常激烈，汽車行業(yè)出現(xiàn)不景氣；90年代之后，日本、歐洲等國家的汽車制造業(yè)都發(fā)展緩慢，全球汽車行業(yè)進入了調(diào)整階段。其次要逐步建立和完善技術(shù)支持服務(wù)體系，讓技術(shù)咨詢服務(wù)隊伍成為有機食品的“講解員”，幫助和指導(dǎo)農(nóng)民認識有機食品，掌握相關(guān)技術(shù)，確保農(nóng)民按有機食品的技術(shù)規(guī)范生產(chǎn)出合格的有機食品。這種生產(chǎn)方式，完全符合實行可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)的要求。思考題：？并對案例中的競爭戰(zhàn)略進行評價。要在細微處見精彩。公關(guān)活動多方出擊：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。徐州夜市幾大攤點是夏季啤酒銷售的重要陣地，燕京和青島兩大主力品牌也直接參與競爭。這個項目的完成大大緩解了產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面。方案6：加大營銷力度此次淮海戰(zhàn)役將歷時三年之久，促銷活動應(yīng)頻繁舉行，特別在銷售旺季，應(yīng)經(jīng)常舉辦夏季納涼晚會、啤酒文化節(jié)大型文藝演出等。方案1：建議新增生啤生產(chǎn)線，暫?；蛲七t上馬高檔啤酒，減少原計劃產(chǎn)量。目前，青島在徐州市區(qū)只有彭城啤酒一家生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)規(guī)模在5萬噸左右，投放市場半年以來銷售勢頭良好，占據(jù)市場份額60%左右，比鼎盛期略降了5個百分點。如三孔啤酒是國內(nèi)著名啤酒企業(yè)之一，無名的品質(zhì)口碑也相當不錯。1戰(zhàn)局分析青島啤酒 在淮海經(jīng)濟區(qū)成立淮海事業(yè)總部，擁有五家公司，年產(chǎn)量近40萬噸。定期變換商店布置和廣告版本，創(chuàng)造新穎形象，并變換使用廣告媒體。并根據(jù)目標顧客的喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。各大可樂廠商大規(guī)模擴產(chǎn)，使得2000年的產(chǎn)量一下子增加了200萬噸，但是可樂的市場需求增長相對平和，200萬噸的產(chǎn)量很難被市場消化，競爭必然十分激烈。此次新上的7條新線，于今年第四季度正式開機?？煽诳蓸酚嘘P(guān)人士認為，非?？蓸返氖袌龇蓊~還小，對可口可樂構(gòu)不成威脅。“中國人自己的可樂”，非常可樂以民族觀贏得了一部分消費者。在低價策略的指導(dǎo)下，包裝全部采用塑料瓶。百事可樂也在與可口可樂的競爭中培養(yǎng)了一大批人才。事實上，口味并不是可樂抓住消費者的決定因素。經(jīng)過十年的苦心經(jīng)營，娃哈哈在全國各地擁有上千家實力強大的經(jīng)銷商。 4．就各類飲料發(fā)展趨勢而言，可樂市場份額將相對減少，競爭將異常激烈。(一)可樂市場及競爭對手狀況分析1．市場快速增長。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。 統(tǒng)一樣式的T型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行。 亨利我們決不會作出使先前樣式廢棄不用的任何改進。 補鍋匠出身的老福特認為，對付競爭的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車的成本。它的聲譽極好，各階層的人都使用它。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。在6個地方進行的試銷進一步表明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。基于中國傳統(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。對經(jīng)常性消費者而言，張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。世界平均水平的1/20。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。關(guān)鍵時刻，張裕人并沒有躺在歷史上顧影自憐。一、百年張裕 歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。吉拉德 案例40 可口可樂的體育贊助 案例41 三元公司的營銷策略 案例42 摩托羅拉手機市場營銷案例 案例43 可口可樂新配方飲料的失敗 案例44 “愛迪塞爾”——敗筆之作 案例45 “野馬”——起死回生之作 案例46 沃爾瑪?shù)臓I銷策略 案例47 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 案例48 Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷 案例49 貼近用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷——寶潔 案例50 中國電子商務(wù)的亮點——首都電子商城 案例51 V26減肥沙淇營銷案例 案例52 安利公司的營銷策略 案例53 北極神海狗油的營銷策略 案例54 寶潔的品牌戰(zhàn)略 案例55 樂華的渠道變革 案例56 聯(lián)想戰(zhàn)略降價 案例57 上海“冠生園”的品牌之爭 案例58 小靈通移動市話市場營銷策略分析 案例59 中國自行車在美國破“反傾銷” 案例60 好思家乳膠漆營銷案例 案例1 張裕用心良苦做市場煙臺張裕集團有限公司的前身煙臺張裕葡萄釀酒公司創(chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。張裕產(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。葡萄發(fā)酵時能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價格取得了實質(zhì)性的勝利。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費階段，處在市場上升期。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。事后的調(diào)查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：?在這方面你還有沒有什么建議??葡萄酒與其他酒之間有無替代關(guān)系??有何可取之處?還有哪些需要改進的?％的目標能否實現(xiàn)?如果讓你來完成這個任務(wù)如何實現(xiàn)?案例2 寶潔公司和一次性尿布 1956年，寶潔公司開發(fā)部主任維克調(diào)研結(jié)果：一次性尿布的市場潛力巨大。到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。我即刻返回。T型汽車在當時的確集中了先前所有各種型號汽車的最優(yōu)良的特點。福特通過大幅度降低成本勉強渡過了這個難關(guān)。福特汽車公司的高級職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對付競爭。 1927年以后，通用汽車公司的實力表現(xiàn)在每年大張旗鼓地介紹新式汽車，研究及試制行駛性能更好的封閉汽車，以及精明老練地處理二手車的業(yè)務(wù)。 降低汽車價格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價商品。思考題：，請設(shè)想有什么辦法可以使固執(zhí)的老福特改變主意？。思考題：？？案例6 非?？蓸啡绾巫鳛? 1998年5月，娃哈哈集團推出非?？蓸?，原本平靜的中國可樂市場掀起了波瀾。如果非?？蓸反藭r闖入風(fēng)險大、代價大。(二)娃哈哈的優(yōu)、劣勢分析 1．優(yōu)勢 (1)民族品牌優(yōu)勢。同時，娃哈哈的管理費用、人力成本又低于洋可樂，因此，非常可樂能夠以相對較低的價格出售。“可口可樂”與“寶潔”公司一并成為中國白領(lǐng)的“黃埔軍?！?。 面對壓力，娃哈哈經(jīng)過縝密調(diào)研，反復(fù)論證，最終做出了進軍可樂市場的決定。上至中央電視臺黃金時段，下至地區(qū)縣級電視臺，全國數(shù)百家電視廣告同時播出。1999年更是打破了兩家洋可樂壟斷市場的局面。非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達到100多萬噸。同時，可口可樂北京公司的新廠在技術(shù)開發(fā)區(qū)落成，這使得北京可口可樂廠的生產(chǎn)能力從2 334萬標準箱增加到6 170萬標準箱，一下子擴產(chǎn)兩倍以上。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。一個是家庭主婦群體，特點是不懂室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求質(zhì)量好，希望油漆商提供設(shè)計，油漆效果美觀；一個是油漆工助手群體，顧客需要購買質(zhì)量較好的油漆，替住戶進行室內(nèi)裝飾，他們過去一向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆；一個是老油漆技工群體，他們的特點是一向不買調(diào)好的油漆，只買顏料和油料自己調(diào)配；最后是對價格敏感的青年夫婦群體，收入低，租公寓居住，按照英國的習(xí)慣，公寓住戶在一定時間內(nèi)必須油漆住房，以保護房屋，因此，他們購買油漆不求質(zhì)量，只要比白粉刷漿稍好就行，但要價格便宜。保持單一低廉價格，不提供任何特價優(yōu)惠，也不跟隨其他廠家調(diào)整價格。2001年燕京收購三孔啤酒，給青島啤酒統(tǒng)一魯啤的夢想設(shè)置了極大障礙。燕京啤酒 燕京是啤酒市場的黑馬，股市表現(xiàn)優(yōu)良。從對手三孔（燕京）啤酒的情況看，2000年三孔啤酒在徐州的銷量總和達9萬噸之多，占企業(yè)生產(chǎn)總量的50%。去年春節(jié)過后三孔的營銷力度頻頻加大，從廣告中就可以看出：喝三孔，東南亞三國游！喝三孔，中百萬大獎！新聞也是鋪天蓋地。銷售貼有“青島啤酒某某市場專供”酒標的啤酒，這樣可以拉近彼此之間的距離，而酒可以由淮海事業(yè)總部下屬廠家生產(chǎn)，可由臨近兄弟廠家生產(chǎn)。出鮮啤、增產(chǎn)量、推中檔出鮮?。喝ツ?月初，彭城啤酒公司隆重推出不銹鋼制桶裝鮮啤。主要表現(xiàn)在兩點：主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場，在某些時候貼彭城啤酒標。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。小獎不斷的出現(xiàn)和大獎的兌現(xiàn)，有效地阻擊了三孔（燕京）聲勢浩大的有獎銷售活動。二是要有生產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標準。 　　為了加快我國有機食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，有關(guān)專家提出，目前首先應(yīng)加強對有機食品基地建設(shè)工作的指導(dǎo)，選擇地方政府重視、群眾有積極性的地區(qū)，積極推動有機食品基地的建設(shè)。公司汽車年產(chǎn)量100萬輛，并且生產(chǎn)飛機引擎和摩托車。