【正文】 巢家庭和滿巢家庭。購買者家庭成員對購買者的購買行為的影響最強烈。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭。地位階層社會階層可以定義為：按個人或家庭相似的價值觀、生活方式、興趣以及行為等進行分類的一種相對穩(wěn)定的等級制度，各個階層對市場上某種商品的需求是變化的，也是相對穩(wěn)定的。地位階層甚至比購買力更能決定消費者購買商品數(shù)額的大小。對此，市場營銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標志的可能性，以便采取相應的市場營銷對策打入新市場。四、經(jīng)濟因素國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）個人收入外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素 人口因素 地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場微觀環(huán)境分析一、購買者對企業(yè)營銷活動的影響旅游購買者 旅游購買者是指最終旅游消費購買者，這類消費者具有以下特征： 第一、人多面廣 第二、需求差異大 第三、多屬小型購買 第四、購買頻率較高 第五、多屬非專家購買 第六、購買流動性較大公司購買者 公司購買者是指為開展業(yè)務而購買旅游產(chǎn)品的各種企業(yè)或機關(guān)團體等組織。其特點如下： 第一、購買者數(shù)量較小，但購買的規(guī)模較大 第二、公司購買屬于派生需求 第三、公司購買需求彈性較小二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務機構(gòu)和金融中間商等。這類購買者的特點是： 第一、購買是為了獲利 第二、專家購買 第三、購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性系數(shù) 旅游者需求量與競爭者供應量之間的關(guān)系 旅游市場絕對占有率 旅游市場相對占有率四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響產(chǎn)品 渠道價格 促銷目標市場中間商企業(yè)公眾購買者競爭者旅游企業(yè)微觀環(huán)境因素 金融公眾 媒介公眾 政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般群眾 旅游企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié) 旅游市場營銷機會—風險分析一、機會與風險機會企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。市場機會的識別：一般使用“產(chǎn)品／市場拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開拓多角化 現(xiàn)有市場 新 市 場市場機會的評估：根據(jù)企業(yè)的目標和資源，可運用下圖評估市場機會。風險風險的衡量：風險的衡量就是度量、評估有關(guān)風險對實現(xiàn)既定目標的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一、風險損失的相對性；第二、風險損失的綜合性；第三、風險損失的時間性。風險的控制：風險控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風險隔離；第四、風險結(jié)合；第五、風險轉(zhuǎn)移。二、機會—風險分析SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，OT是指旅游企業(yè)外部的機會和風險。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與風險進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標準，對這些因素進行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風險。機會—風險方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風險方格機會方格第四節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)一、WTO對世界旅游業(yè)的影響開放市場最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定空中運輸服務的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上在接待入境過夜旅游者人數(shù)上在國內(nèi)旅游方面在出境的規(guī)模上在其他經(jīng)濟指標方面三、《服務貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)四、入世對中國旅游業(yè)的發(fā)展效應旅游就業(yè)增加效應旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動效應國際大市場效應大產(chǎn)業(yè)效應五、加入WTO后的對策第三章 旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點 營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)?、及時的和準確的信息，供營銷決策者用于其營銷計劃的改進、執(zhí)行和控制。 具有以下特點： 系統(tǒng)整體性 目標指向性 運行有序性二、旅游營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 一個完整的旅游市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)。旅游營銷信息系統(tǒng)評價系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷情報系 統(tǒng)目標市場營銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計劃控制三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用 在有限的時間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應能力； 單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團采取標準、統(tǒng)一的行動； 信息交流與溝通的快捷，有利于集團的旅游成員得到較為長期而準確的預報。四、旅游營銷信息系統(tǒng)的應用 HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型旅游市場營銷調(diào)研 兩個基本觀點： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的旅游市場營銷調(diào)研種類 典型調(diào)查 重點調(diào)查 抽樣調(diào)查二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容旅游企業(yè)外部調(diào)研 旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動機調(diào)查、旅游行為調(diào)查） 旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設施調(diào)查、可進入性調(diào)查、旅游服務調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查） 旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 促銷三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（8個步驟）確定調(diào)研目的調(diào)研準備分析非正式調(diào)研正式調(diào)研整理分析資料補充調(diào)研調(diào)研報告跟蹤調(diào)研第三節(jié) 旅游市場預測一、旅游企業(yè)市場預測旅游企業(yè)市場預測 是指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。旅游企業(yè)市場預測內(nèi)容 第一、旅游市場環(huán)境預測 第二、旅游市場需求預測?？梢苑譃槁糜问袌鲂枨罂偭款A測、旅游客源預測和旅游需求結(jié)構(gòu)預測三種。 第三、旅游容量預測 第四、旅游價格預測 第五、旅游效益預測（市場占有率預測，旅游收益預測）二、旅游企業(yè)預測步驟選擇預測方式確定預測目標收集整理分析資料預測誤差分析計算分析回歸預測預測結(jié)果預測反饋旅游企業(yè)市場預測過程確定預測目標，擬定預測計劃收集、整理和分析資料選擇預測方法，建立預測模型預測預測誤差分析確定預測值，提交預測報告三、預測方法定性預測 經(jīng)營人員意見調(diào)查預測法 銷售人員意見調(diào)查預測法 旅游交易會、博覽會調(diào)查預測法 旅游消費者購買意向調(diào)查預測法 專家評估法定量預測 時間序列預測（移動平均法、指數(shù)平滑法） 回歸預測法第四節(jié) 旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設計一、旅游市場調(diào)研技術(shù) 旅游市場調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標和科學的調(diào)查方法，還必須應用一定的調(diào)查技術(shù)。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場調(diào)查最常用的技術(shù)。問卷技術(shù)： 問卷的基本結(jié)構(gòu)、問句的基本類型、抽樣技術(shù)： 非隨機抽樣方法、隨機抽樣方法二、旅游市場調(diào)研問卷設計調(diào)查問卷設計的步驟 明確調(diào)查目的 確定調(diào)查內(nèi)容 決定問句類型 擬定問句的措詞 確定問句順序 預試審定問卷 修正問卷并定稿打印問題設計 開放式提問 封閉式提問 調(diào)查問卷 第四章 旅游市場細分與目標市場選擇在目標營銷活動中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。 目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟： 第一、市場細分化：按照購買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個市場分為若干個不同的購買者群體，并描述他們的輪廓； 第二、目標市場選定：選擇一個或幾個準備進入的細分市場； 第三、市場定位：建立與在市場上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益市場細分目標市場選定市場定位確定細分市場變量和 細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場 的吸引力選擇目標細分市場為每個細分市場確定 可能的定位觀念選擇、發(fā)展和傳播所 選擇的定位觀念第一節(jié) 旅游市場細分 一、旅游市場細分的層次 市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力，可以分為四個層次：細分、補缺、本地化和個別化。 大眾化營銷 在大眾化營銷中，企業(yè)面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。這種觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的銷售價格和較高的毛利。 這種營銷觀念受到許多批評，因為市場正日益分裂為小群體。許多企業(yè)正在放棄大眾化營銷而轉(zhuǎn)為在4個層次之一上的微觀營銷。 細分營銷 細分市場片由在市場上大量可識別的各種群體構(gòu)成。細分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分片的消費者是假設他們有相同的需要和欲望。 細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點。公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競爭者也注重細分市場片，企業(yè)將面臨較少的競爭者。 補缺營銷 市場細分一本能辨認出較大的群體—例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。補缺就是更窄的確定某些群體。 營銷者通常確定補缺市場的方法是把市場細分再細分。 細分市場是相當大的并且吸引力許多競爭者，而補缺市場相當小只吸引一個或少數(shù)競爭者。補缺市場一般只有小競爭者才感興趣。 補缺營銷者高度了解補缺者的需要，以致消費者愿出溢價。 一個有吸引力的補缺市場特征如下：顧客有明確和復雜的一組需要；愿意付出溢價；“補缺者”應具有所需的技術(shù)以服務于超級流行式樣的補缺市場；要實行專門化經(jīng)營才能成功；不為其他競爭者重視，也只能依靠自己；該市場應有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。 本地化營銷 該方法是把營銷方案裁剪成符合當?shù)仡櫩腿盒枰陀挠媱?個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。 自我營銷 該營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。二、旅游市場細分的模式 3種不同的偏好模式（見下圖）： 同質(zhì)偏好、擴散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場細分的程序 運用一系列變量可以把一個市場化分為多個細分市場。該過程分為三個步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細分階段 （該部分參見調(diào)查部分）四、細分消費者市場的基礎(chǔ) 細分必須使用變量，請參考下表：旅游消費者市場的主要細分變量變量劃 分 標 準地理因素地 區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標準都市統(tǒng)計區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣 候北方的、南方的人文統(tǒng)計因素年 齡6歲以下、6－112－120－335－450－665歲以上性 別男、女家庭人數(shù)1－3－5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭滿巢家庭滿巢家庭空巢家庭收 入職 業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學生；家庭主婦；失業(yè)教 育小學或以下；中學；大學宗 教種 族國 籍社會階層下下、下上、勞動階層、中中、中上、上下、上上心理因素生活方式簡樸型、追求時髦型、嬉皮型個 性被動、愛交際、喜命令、野心行為因素追求時機普通時機、特殊時機追求利益質(zhì)量、服務、經(jīng)濟購買率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠程度無、一般、強烈、絕對準備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細分業(yè)務市場的基礎(chǔ) 許多用來細分旅游消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務市場六、有效細分的要求 要使市場細分有效，必須是 可衡量性。 可盈利性 可接近性（即能有效的到達細分市場并為之服務的程度） 差異性 可行性第二節(jié) 旅游市場目標市