【正文】 館的整體營銷工作中，降低成本是最基本也是最重要的，舉個例子說明：“成本”、策劃、銷售這三個環(huán)節(jié)對于接待型賓館，就好比排球賽中的“一傅”、二傅、強(qiáng)攻、三個環(huán)節(jié)“一傅”沒接好，“二傅”就沒能有效地組織起戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻，“強(qiáng)攻”也就往往被對方阻擊，同樣道理，如果酒店的成本不能降到低點(diǎn)的話，很多營銷戰(zhàn)術(shù)就不能得以策劃、展開、銷售也就無法有效達(dá)成，在某種程度上講，成本對于營銷起著決定性的作用。因此，接待型賓館的管理要由粗放轉(zhuǎn)為精細(xì)，由外延式發(fā)展改變?yōu)閮?nèi)涵式發(fā)展，各極限挑戰(zhàn)，向管理要效益。從轉(zhuǎn)變員工的思想觀念和經(jīng)營意識入手，劃小核算單位，分塊激活，以計(jì)劃為核心，以資金和成本管理為重點(diǎn)，以開展二線核算為手段的新型集約化管理體系，通過指標(biāo)對比和比例控制，降低綜合成本消耗，實(shí)行員工工資與效益，部門績效、個人表現(xiàn)掛鉤，加強(qiáng)制度建設(shè)和責(zé)任制落實(shí)，使賓館能出現(xiàn)營業(yè)收入上升，費(fèi)用支出下降的良好局面。 創(chuàng)新經(jīng)營理念，走賓館餐飲社會化之路。與客房、會議室等產(chǎn)品相比，餐飲的需求彈性更高一些，搞活餐飲所需的時間短，收效快，能迅速形成客流量，從而揭下“國賓館”神秘面紗，扭轉(zhuǎn)接待賓館封閉的局面，走向市場，走進(jìn)廣大消費(fèi)者的心中。接待型賓館在從困境整體戰(zhàn)略突圍中，要立足賓館實(shí)際，積極推進(jìn)賓館餐飲的社會化，餐飲經(jīng)營的主攻方向可以確定為研制開展代表當(dāng)?shù)仫嬍澄幕闹鞔虿穗壬?，引領(lǐng)當(dāng)?shù)夭惋嫊r尚潮流，還可大膽突破接待賓館的禁區(qū)，活躍人氣聚來財(cái)氣，舉辦舉辦圣誕狂歡夜大型綜藝晚會等活動，使餐飲和客房火爆。順應(yīng)社會發(fā)展，積極開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，弘揚(yáng)武當(dāng)文化武當(dāng)山是我國的重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，道教文化名山，也是聯(lián)合國教科文組織公布的世界文化遺產(chǎn)。保護(hù)武當(dāng)山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來最有成效的作為。同時，如何利用這些“財(cái)富”促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也是武當(dāng)山人思考的問題。 2001 年 4 月 15 日（農(nóng)歷三月初三），來自全國各地道教人士 300 余人，佛教人士 40 余人及近千名中外武當(dāng)武術(shù)愛好者，近萬名道教文化愛好者聚集在中國道教圣地，中國武當(dāng)拳發(fā)祥地 ― 湖北省丹江口市武當(dāng)山風(fēng)景名勝區(qū)，參加融道家文化、武當(dāng)武術(shù)、武當(dāng)醫(yī)術(shù)、民俗風(fēng)情為一體的大型傳統(tǒng)“三月三”廟會。廟會期間，祥和度假村、太子坡道教養(yǎng)生堂等一批旅游項(xiàng)目被中外旅游開發(fā)商搶灘，這是道教文化為武當(dāng)山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展奏響的又一道和諧的音符。 ★ 保護(hù)武當(dāng)文化遺產(chǎn)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)育武當(dāng)山，又名太和山、仙室山，背倚蒼茫千里的神農(nóng)架原始森林，面臨碧波萬項(xiàng)的丹江水庫，是世界文化遺產(chǎn)，也是我國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、避暑勝地、道教名山和武當(dāng)拳發(fā)祥地。春秋時期武當(dāng)山就有道教活動，到唐代形成全國惟一儒、道、佛三教合一的宗教中心；至明代永樂年間，朝廷征集民工 30 萬，歷時 12 年，修建了龐大的九宮九觀，使武當(dāng)山一躍成為“皇室家廟”和全國道教中心，正是這種特殊環(huán)境孕育了豐富而獨(dú)特的武當(dāng)?shù)澜涛幕鷳B(tài)。保護(hù)武當(dāng)山經(jīng)過上千年積淀而成的文化遺產(chǎn)是武當(dāng)山人近年來最有成效的作為。特區(qū)政府為此成立了武當(dāng)文化研究所，武當(dāng)?shù)胤街巨k，武當(dāng)拳法研究協(xié)會，武當(dāng)山醫(yī)術(shù)研究協(xié)會等以武當(dāng)文化為內(nèi)容的機(jī)構(gòu) 8 家，發(fā)掘整理出了道教音樂樂調(diào) 32 種，挖掘出民俗民歌曲調(diào)達(dá) 72 種。除玄教樂章和宮廷雅樂外，包括了閩、南、蘇、浙、川、陜甘、鄂豫、黑吉遼等地曲調(diào)，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了轟動中外的武當(dāng)民歌村，武當(dāng)故事村；通過對道教醫(yī)術(shù)療法的研究，挖掘出道教秘傳針灸按摩療疾法 30 余種，世傳膏、丸、錠、丹等中成藥近百種；收集整理出武當(dāng)拳、劍、棍 32 種，太極、形意、八卦、周易等博大精深的道教養(yǎng)生文化。茶道、齋膳、地方名吃等獨(dú)具特色的飲食文化也得到了全面發(fā)掘整理。為了擴(kuò)大交流，特區(qū)政府與武當(dāng)山道教協(xié)會每年舉辦“三月三廟會”、中國武當(dāng)文化國際旅游節(jié)、中國武當(dāng)拳國際交流大會等大型活動，通過活動研究發(fā)掘成果，匯集武當(dāng)文化精華，展示這一民族文化的社會價值。針對武當(dāng)山獨(dú)特的文化生態(tài)優(yōu)勢，特區(qū)將旅游主題功能定位于：以文化旅游為根本，以宗教朝圣、休閑度假、觀光旅游為基礎(chǔ)，適應(yīng)不同區(qū)域、不同層次、不同品味旅客的需求。他們圍繞文化旅游開發(fā)了以亞洲第一人造湖 ― 丹江水庫為主線的水上游覽項(xiàng)目 6 個；開發(fā)了以道教活動為主線的道教法事、道教音樂等活動項(xiàng)目 12 個；開發(fā)了以武術(shù)為主線的武當(dāng)武術(shù)表演、傳播項(xiàng)目 16 個；開發(fā)了以道教醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生修性為主線的項(xiàng)目 6 個；開發(fā)了以人文景觀、自然景觀為主線的觀光項(xiàng)目 26 個；開發(fā)了以地方風(fēng)情民俗、地方特色產(chǎn)品、小吃為主線的民間文化項(xiàng)目 32 個。通過組合包裝形成了金頂朝圣、南巖觀景、紫霄法事、太子坡道教養(yǎng)生、玉虛巖探險、以江水上游樂、呂家河民俗、五龍宮回歸自然、瓊臺道醫(yī)問診等各具特色參與性強(qiáng)的景點(diǎn)。僅南巖一個景點(diǎn)通過開發(fā)武當(dāng)茶道、武當(dāng)根藝、道醫(yī)問診、武當(dāng)民俗等項(xiàng)目，每年旅游收入就由 20 世紀(jì) 90 年代的 16 萬元上升到如今的 200 萬元，翻了 12 倍。組合包裝后的武當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。老營鎮(zhèn)以前不到 2 000 人的小巷子和成片的耕地現(xiàn)在已變成高樓大廈林立、功能齊全的擁有 4 . 6 萬人的武當(dāng)山政治、文化商貿(mào)中心。二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前全區(qū)共有接待 60 人以上的賓館、飯店 31 家，其中星級達(dá) 12 家，現(xiàn)有以旅游經(jīng)營為主的門店攤位 1 200 家，從業(yè)人員達(dá) 1 . 3 萬人，景區(qū)內(nèi)從事客運(yùn)的車輛達(dá) 214 輛，現(xiàn)已開發(fā)出武當(dāng)劍、武當(dāng)干菜、武當(dāng)?shù)谰频嚷糜萎a(chǎn)品 53 個，形成了集吃、住、行、游、購、娛于一體，具有一定規(guī)模的綜合旅游產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)武當(dāng)山特區(qū)區(qū)長孫建文介紹：武當(dāng)山現(xiàn)已發(fā)展以道教音樂、道教醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、武當(dāng)武術(shù)等內(nèi)容的研究機(jī)構(gòu) 140 多個，遍及全球 30 多個國家和地區(qū)，全區(qū)圍繞武當(dāng)文化傳播的從業(yè)人員達(dá) 1 000 多人，這些機(jī)構(gòu)每年為世界各地輸送培訓(xùn)各類人才 3 000 多人。太子坡、遇真宮、瓊臺、紫霄等宮觀成了澳大利亞、新加坡、德國、中國臺灣等 30 多個國家和地區(qū)武當(dāng)文化愛好者的培訓(xùn)基地。目前已有 32 個國家邀請武當(dāng)山有關(guān)方面人士到國外講經(jīng)布道，傳播醫(yī)術(shù)、武術(shù)、音樂。武當(dāng)文化不僅叫響了旅游經(jīng)濟(jì)的大品牌，更為這一品牌增添了無限的商機(jī)。北京 ― 十堰對開 505 / 506 次特快列車易名“武當(dāng)”號后客源大增，中國郵政將武當(dāng)名勝印制成郵票、信封后首發(fā)就售出 9000 萬枚，目前老河口機(jī)場、漢江航道部分航船亦打出武當(dāng)山的牌子。武當(dāng)文化的挖掘開發(fā)引起了中外人士的關(guān)注，目前已引進(jìn)以文化旅游市場開發(fā)為內(nèi)容的大型旅游發(fā)展項(xiàng)目 14 項(xiàng)，引進(jìn)資金達(dá) 2 . 4 億元。太子坡、紫霄宮、南巖宮經(jīng)中外人士聯(lián)袂開發(fā)由單一的“白天看廟，晚上睡覺”演變成為集游覽、觀賞、參與為一體的綜合性文物景點(diǎn)。 以合理的旅游開發(fā)促進(jìn)文物保護(hù)人文景觀這張王牌為武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)召來了八方財(cái)源， 2001 年通過武當(dāng)文化這一渠道引進(jìn)大型建設(shè)項(xiàng)目 8 項(xiàng)，其中 6 項(xiàng)是文化生態(tài)資源開發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目總造價達(dá) 2 . 4 億元，太和大道改造、劍河河道治理、火車站改造、太子坡生態(tài)園建設(shè)、古神道維修、玉虛宮開發(fā)及博物館建設(shè)等一批政府財(cái)力緊張、銀行投放不足的建設(shè)項(xiàng)目通過與文化旅游產(chǎn)品的配套，得以尋找到融資合作伙伴。景區(qū)排水、供水、排污、生態(tài)環(huán)境等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亦通過社會力量得到了合理規(guī)劃和完善；景區(qū)產(chǎn)品老化，功能陳舊的旅游產(chǎn)業(yè)狀況得到了徹底的改觀。更重要的是通過旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)促進(jìn)了全山的文物保護(hù)。武當(dāng)山有文物古建筑遺產(chǎn)面積 200 多萬平方米。近年武當(dāng)山的科學(xué)開發(fā)，合理規(guī)劃引發(fā)的市場潛力引起了中外人士的關(guān)注，通過融資、捐資、合資，這批依賴國家投放資金維修的古建筑得到了搶救、維修、開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：僅 2001 年全山投入搶救、維修、開發(fā)資金達(dá) 3 200 余萬元，是國家投放資金 50 萬元的 22 倍。目前遇真宮、瓊臺觀、太子坡、五龍宮等景區(qū)的瀕危文物已得到搶救、維修。 2001 年之初，武當(dāng)山特區(qū)將道教文化作為應(yīng)對入世，打好武當(dāng)山名山品牌的拳頭產(chǎn)品進(jìn)行打造。打好武術(shù)牌是實(shí)現(xiàn)這一拳頭產(chǎn)品的重頭戲。他們通過對武當(dāng)功夫團(tuán)的包裝、舉辦武術(shù)進(jìn)學(xué)堂、全民習(xí)武、巡回表演、武當(dāng)拳國際交流大會、武當(dāng)武術(shù)研討會、武當(dāng)武術(shù)周末擂臺賽，大造武術(shù)奧運(yùn)聲勢等形式促使武當(dāng)武術(shù)成為固定的旅游產(chǎn)品。二是以景點(diǎn)開發(fā)為突破口，加速道教文化產(chǎn)品的開發(fā)，特區(qū)政府已聘請文物、旅游、古建筑、道教等方面的專家學(xué)者對武當(dāng)山重點(diǎn)廟觀進(jìn)行道教文化氛圍的深度包裝，圍繞道教文化產(chǎn)品建設(shè)，精心組織包裝周易預(yù)測、道醫(yī)問診、講經(jīng)布道、武當(dāng)懸棺、鐵件磨針、太子讀書、三月三廟會、九月九大法會、武當(dāng)茶道、武當(dāng)?shù)罉返犬a(chǎn)品，讓神秘的道教和玄妙的武當(dāng)武術(shù)真正成為旅游精品娛名牌產(chǎn)品。思考題：武當(dāng)山特區(qū)是怎樣有效地針對旅游宏觀環(huán)境進(jìn)行有針對性的營銷活動的？取得了什么樣的效果？對我國其他旅游景區(qū)有什么啟示？第三章中國山水風(fēng)情游旅游其實(shí)是一種異質(zhì)性活動，人們旅游就是想嘗試與自己日常生活狀態(tài)不一樣的生活方式。都市人鐘情山水，既有減輕壓力方面的原因，也有求異的心理作用。越來越多的都市人選擇遠(yuǎn)離城市的喧囂，去青山綠水之間放松身心。現(xiàn)在，武漢有多家旅行社共同組建旅游合作集團(tuán)公司，推出“漢之旅”活動品牌，在黃金周之中推出“山水游”旅游線路。旅行社在推薦線路之時以自然風(fēng)光為重，精選的路線幾乎都是山水景點(diǎn)。這其中固然有旅行社的炒作原因，但從側(cè)面也反映了市民們想親近山水的念頭。神農(nóng)架旅游活動目前在江城武漢旅游市場刮起旅游旋風(fēng)，去神農(nóng)架旅游的出游人數(shù)占所有出游總?cè)藬?shù)的三到四成?，F(xiàn)提供有關(guān)神農(nóng)架林區(qū)旅游的相關(guān)基本信息，請你綜合考慮旅游者在購買決策時的內(nèi)外部影響因素，分析旅游者實(shí)際購買決策過程，充分運(yùn)用本章節(jié)所學(xué)的相關(guān)知識。談?wù)劄槭裁船F(xiàn)在的都市人想去進(jìn)行山水游?，F(xiàn)代人進(jìn)行山水游會有哪些選擇趨勢？擬寫出一份有關(guān)引導(dǎo)旅游者進(jìn)行購買“神農(nóng)架之旅”活動的宣傳材料。附：神農(nóng)架林區(qū)的基本信息神農(nóng)架林區(qū)在湖北省的西部，對外既無鐵路、亦無水路和空中航線，惟有一條國道與外界相通，且山路盤旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通車而雨天難以出行，若在下雪時還會封山。去神農(nóng)架林區(qū)雖然要費(fèi)十余個小時，但中途在湖北省宜昌市可以做短暫的停留與瀏覽，可以緩解旅途的辛苦與疲勞。在林區(qū)里面的消費(fèi)十分低，與外面的消費(fèi)水平相比，外面的一元錢在里面可以當(dāng)二至三元用，同樣的一筆旅游資金，在實(shí)際使用方面因地域的不同表現(xiàn)出不同的使用價值和實(shí)際效益。此外，論起林區(qū)內(nèi)的資源品味優(yōu)勢，神農(nóng)架林區(qū)有中華第一峰、茫茫原始森林、神奇白化動物、高山金絲燕、野人之謎等等，名氣絕不亞于九寨溝、張家界。林區(qū)旅游資源以自然性見長，以神秘稱著，以豐富叫絕，以整體顯奇，融自然風(fēng)光與歷史文化于一體，有著濃厚的地方色彩和民間情調(diào)，給人以返璞歸真、回歸大自然的感受，最為適合進(jìn)行度假、消閑、觀光、攬幽、獵奇、避暑、科學(xué)考察與實(shí)驗(yàn)等為一體的生態(tài)旅游活動。強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的馬里沃特公司 馬里沃特先生非常理解“傾聽客戶需求”的重要性。他親自閱讀來自于快速擴(kuò)大的連鎖旅館中客戶的抱怨卡片，這說明馬里沃特是以市場營銷為導(dǎo)向的。公司遵循馬里沃特的理念來發(fā)展事業(yè)，使用市場營銷調(diào)研來指明新的市場營銷機(jī)會，是市場營銷研究的一個經(jīng)典實(shí)例。 在 1980 年以前，馬里沃特公司調(diào)查了成千上萬的人，以確定旅館業(yè)的擴(kuò)充空間。在亞特蘭大開始建造庭院旅館前，馬里沃特建造了一個墻壁可以移動的旅館客房，并向所選擇的旅游者展示不同的構(gòu)造形態(tài)，然后調(diào)查他們對不同的房間構(gòu)造的觀點(diǎn)。它使用了四級初級信息的采集方法：實(shí)驗(yàn)（通過在亞特蘭大建造庭院旅館來檢驗(yàn)市場營銷情況）、觀察（觀察客戶對于模擬房屋的反應(yīng)）、調(diào)查（包括對主要的市場細(xì)分部分的研究和使用聚類分析來調(diào)查客戶所喜歡的產(chǎn)品特征）以及模擬（房屋模擬）。經(jīng)過幾年的研究和分析之后，馬里沃特得出了主要的結(jié)論，那就是市場需要新型的旅館。經(jīng)常性的旅行者愿意住在這樣的旅館中，比如有一個比較大的前廳，食物和飲料種類廣泛，有較好的客房，多居所的“感覺”等，哪怕因此多支付一些額外的費(fèi)用也可以接受。馬里沃特繼續(xù)進(jìn)行其他的旅館概念的研究檢測和介紹，包括馬里沃特套房、小間客房旅館和平價客棧，它們都是以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為定位的旅館概念。后來，從自身所進(jìn)行的全國性調(diào)查結(jié)果中得到啟示，開始著重促銷周末的旅館包裝。調(diào)查表明來美國的 73 ％的旅行者只停留三天或更短的時間，這些短期旅行將近 60 ％是在周末進(jìn)行的?；谶@些調(diào)查結(jié)果和其他的發(fā)現(xiàn)，公司開始推出“兩份早餐”的服務(wù)，馬里沃特大部分旅館，平均每個房間每晚的費(fèi)用低到 69 一 89 美元，這包括周末連續(xù)兩個早晨為兩個人準(zhǔn)備的整套早餐。馬里沃特的研究證實(shí)了，美國人的生活方式已從傳統(tǒng)的兩到三周的度假轉(zhuǎn)變成時間更短、更頻繁的旅行。馬里沃特也從市場調(diào)研中抓住了更多的市場機(jī)會，取得了巨大的成功。案例討論題：中國旅館業(yè)可以從馬里沃特的市場調(diào)研做法中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？兩個月快速啟動韓國客源市場2003 年初，某旅游公司在分析上年度景區(qū)游客流量變動趨勢時，發(fā)現(xiàn)一個市場異動跡象：境外市場這一塊，韓國團(tuán)數(shù)量在悄然增長。從表面看團(tuán)量時大時小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不計(jì)，但若把四季度團(tuán)隊(duì)人數(shù)累計(jì)相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團(tuán)前五名。這是一個不同尋常的變化，他們在第一時間做出了快速反應(yīng)。 ，定量與定性調(diào)查并舉 2003 年的正月初一，該旅游公司調(diào)整工作部署，對韓國團(tuán)入境游市場展開了深入的調(diào)查。 （1）各大片區(qū)經(jīng)理立即將手里的日常工作轉(zhuǎn)交給內(nèi)勤人員，全部趕赴所轄片區(qū)有海外組團(tuán)和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經(jīng)理、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)甚至?xí)?jì)，詳細(xì)了解該社本年度韓國團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，包括人數(shù)、線路、報(bào)價、走團(tuán)方式、收益狀況、游客反映、對來年的預(yù)期等，要求盡可能全面了解該社韓國團(tuán)資料。考慮到旅行社處于極度繁忙的時期，要求片區(qū)經(jīng)理拜訪時既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時間。同時，還要有極大的誠意和耐心。 （2）票房主管在市場營銷部專人指導(dǎo)下，重新編制動態(tài)的海外游客流量變化簡明報(bào)表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財(cái)務(wù)報(bào)表，該簡明報(bào)表的編制必須體現(xiàn)兩條基本原則：一是主要趨勢線簡單明了；二是重要細(xì)節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，還應(yīng)有橫向的交叉比較。對于趨勢發(fā)生改變的海外團(tuán)，應(yīng)清楚標(biāo)示發(fā)生變動的具體時間點(diǎn)，并