【正文】 如自行車公司的CINCOA，CINCO是拉丁文的“5”，在其后加上A，代表品質(zhì)A級、造型A級、技術(shù)A級、服務(wù)A級、信譽A級。請日本設(shè)計師設(shè)計出五味俱全的W造型的圓形標(biāo)志。學(xué)習(xí)美國，強調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限在VI的范圍。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形成風(fēng)潮。其標(biāo)號是可口可樂公司在1970年革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，采取統(tǒng)一的紅色和富有特征的可口可樂字體，效果明顯，引起轟動，在美國、日本和臺灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界掀起一股CI熱潮。日本TDK（1966）?？梢愿纳破髽I(yè)與社會的關(guān)系。見新書P101頁。（解決企業(yè)是什么的價值問題）創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。對CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對企業(yè)本身所具有的形象的被動傳達(dá)，而忽略了CI所具有對企業(yè)形象的改造功能。 第四，企業(yè)形象是社會公眾和員工對所獲得的企業(yè)綜合印象的一種評價。二、公共形象—營銷因素的第五個“P”公共形象—營銷因素的第五個“P”產(chǎn)品價格推廣地點公共形象公共形象在營銷中的作用公共形象的組合 飯店建筑員 工服 務(wù)價 格廣 告宣 傳經(jīng)營特色其 他公共形象組合公眾的看法和態(tài)度顧 客員 工旅 行 社社 區(qū)股 東新 聞 界政府部門普通公眾投入產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對企業(yè)體系化個性特點體驗感知所獲得的綜合印象的客觀評價，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無形資產(chǎn)。五、目的地營銷的實施第二節(jié) 旅游目的地形象營銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。二、旅游營業(yè)推廣策劃過程旅游營業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營業(yè)推廣目標(biāo) 選擇旅游營業(yè)推廣工具制定旅游營業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營業(yè)推廣對象 決定營業(yè)推廣媒介 選擇營業(yè)推廣時機 營業(yè)推廣預(yù)算分配營業(yè)推廣方案的實施與控制營業(yè)推廣效果評估三、推廣方式免費營業(yè)推廣優(yōu)惠營業(yè)推廣競賽營業(yè)推廣組合營業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣、保價推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點信息傳遞的雙向性與信息不對稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費購買者需求的多樣性具有推銷活動的多層次性具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營業(yè)推銷會議推銷三、旅游人員推銷的原則與過程旅游人員推銷過程中的博奕心理需要動機黑箱目標(biāo)行為動機受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價（負(fù)驅(qū)力）推銷員購買者和動組合機能推銷出去決定購買不能推銷出去決定不購買推銷的原則 互惠互利原則推銷實用價值觀念原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則推銷過程模式 尋找顧客 接近前準(zhǔn)備 接近目標(biāo)顧客 推銷面談 處理異議 成交 后續(xù)工作第十章 旅游目的地地區(qū)營銷策略第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營銷一、旅游目的地地區(qū)營銷概念 狹義的定義是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策旅游廣告信息的制作、評價與選擇 評估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨特性、可信度旅游廣告信息的表達(dá) 焦點 簡潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游宣傳口號要突出三點：富有韻味，簡明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。 廣告信息決策178。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷推式策略消費者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費者產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷零售商批發(fā)商影響旅游促銷組合決策的因素市場狀況：包括市場大小、競爭狀況等購買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 廣告是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。這種策略則是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動等。旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。營業(yè)推廣：營業(yè)推廣是一種短期內(nèi)刺激銷售的活動，如展銷會、優(yōu)惠酬賓等。第一節(jié) 旅游促銷策略一、旅游促銷的概念與作用 旅游促銷就是旅游營銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售的目的。二、發(fā)動提價 引起提價的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。一、地理定價（現(xiàn)金、對銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易）二、價格折扣和折讓 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣） 季節(jié)折扣 折讓（是根據(jù)價目表給消費者以價格折扣的另一種類型）三、促銷定價 犧牲品定價 特別事件定價 現(xiàn)金回扣 低息貸款 較長的付款條件 保證和服務(wù)合同 心理定價四、差別定價 顧客細(xì)分定價（如針對學(xué)生） 產(chǎn)品式樣定價 形象定價 地點定價 時間定價 實行差別定價必須滿足一定條件： 第一、市場必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度；第二、付低價的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價的細(xì)分市場；第三、在高價的細(xì)分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售；第四、細(xì)分和控制市場的費用不應(yīng)超過差別定價所得的額外收入；第五、實踐這種定價法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意；第六、差別定價的特定形式不應(yīng)是非法的。五、選擇定價方法 有了3 C——需求表、成本函數(shù)、競爭價格就可以確定價格了。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。最高當(dāng)期收入許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長最高銷售增長另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長量。生存如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。 一個完整的商標(biāo)由三個部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。其核心是吃、住、行、游、購、娛。保持市場份額的戰(zhàn)略途徑陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊實力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻四、市場跟隨者戰(zhàn)略緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨五、市場利基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的市場。組織和組織文化結(jié)論：有遠(yuǎn)見的公司（行業(yè)領(lǐng)袖） 有比較優(yōu)勢的公司 共同特征就是堅持核心理念不動搖公司和部門戰(zhàn)略計劃確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計劃新業(yè)務(wù)工作確定公司使命以下五個問題是必須關(guān)注的：我們企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我么的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 在回答上述五個問題后，確定一個組織的關(guān)鍵要素就是：第一、歷史。為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 設(shè)計：綜合性要素。（邊際收益遞減規(guī)律） 三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時間的移動，質(zhì)量不斷下降。產(chǎn)品差異化 特色：對產(chǎn)品基本性能的某些增補 原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個產(chǎn)品型態(tài)。也就是細(xì)分市場對企業(yè)有吸引力，同時和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。 自我營銷 該營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。補缺市場一般只有小競爭者才感興趣。 補缺營銷 市場細(xì)分一本能辨認(rèn)出較大的群體—例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。細(xì)分片是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。這種觀點認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的銷售價格和較高的毛利。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場調(diào)查最常用的技術(shù)。四、旅游營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用 HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型旅游市場營銷調(diào)研 兩個基本觀點： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的旅游市場營銷調(diào)研種類 典型調(diào)查 重點調(diào)查 抽樣調(diào)查二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容旅游企業(yè)外部調(diào)研 旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動機調(diào)查、旅游行為調(diào)查） 旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查） 旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價格 促銷三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（8個步驟）確定調(diào)研目的調(diào)研準(zhǔn)備分析非正式調(diào)研正式調(diào)研整理分析資料補充調(diào)研調(diào)研報告跟蹤調(diào)研第三節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測旅游企業(yè)市場預(yù)測 是指根據(jù)既成的市場事實，利用已有的知識、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。 SWOT分析的做法是：針對某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對這些因素進(jìn)行評價，判定是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是風(fēng)險。風(fēng)險的控制：風(fēng)險控制主要有以下幾種方法。這類購買者的特點是： 第一、購買是為了獲利 第二、專家購買 第三、購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動的影響競爭者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價格交叉彈性系數(shù) 旅游者需求量與競爭者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場絕對占有率 旅游市場相對占有率四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動的影響產(chǎn)品 渠道價格 促銷目標(biāo)市場中間商企業(yè)公眾購買者競爭者旅游企業(yè)微觀環(huán)境因素 金融公眾 媒介公眾 政府公眾 市民行動公眾 地方公眾 一般群眾 旅游企業(yè)內(nèi)部公眾第三節(jié) 旅游市場營銷機會—風(fēng)險分析一、機會與風(fēng)險機會企業(yè)機會就是對該企業(yè)的營銷活動具有吸引力、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會，即營銷環(huán)境中對該企業(yè)產(chǎn)品營銷的有利因素。地位階層甚至比購買力更能決定消費者購買商品數(shù)額的大小。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。一類是關(guān)于某種文化的具體知識，另一類是抽象知識。人類在某種社會生活,久而久之,必然會形成某種特定的文化,包括教育水平、宗教信仰、審美觀念、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。如有關(guān)帶薪假期、如旅游簽證的問題等。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個方面。第二、由人（含顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的腳色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。三、旅游市場營銷的發(fā)展歷史旅游業(yè)市場營銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代）主要研究旅游產(chǎn)品與有形實物產(chǎn)品的異同、旅游特征、旅游市場營銷學(xué)與原有市場營銷學(xué)研究角度的差異。具體說來就是企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，求得生存與發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。社會營銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。營銷觀點階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點沒有看到市場需求的變化，屬于典型的自戀。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。86 / 86第一章 緒論教學(xué)重點：本章重點是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場營銷和旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場營銷的最新理念。營銷者可以是賣者、也可以是買者。營銷網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人，建立互利的合作關(guān)系。 交易和轉(zhuǎn)讓不同。l 交換和交易 獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強行奪取、乞討、交換。 一個產(chǎn)品或提供物由三個因素構(gòu)成：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。（見圖）l 需要、欲望和需