【正文】 出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。其特點(diǎn)如下： 第一、購(gòu)買者數(shù)量較小，但購(gòu)買的規(guī)模較大 第二、公司購(gòu)買屬于派生需求 第三、公司購(gòu)買需求彈性較小二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以及消費(fèi)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有極大影響；旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理）信息傳遞非常重要。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。（人們的8種需求） 負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求、不健康需求。 關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。（所謂營(yíng)銷近視癥）l 價(jià)值、成本和滿意 價(jià)值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。 所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。l 環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 許多公司看到了“綠色政策”會(huì)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1前 言 3第一章 緒論 5第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 5第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系 6第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 6第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 8第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 8第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 9第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析 10第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè) 11第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 12第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 12第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與程序 12第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) 13第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì) 14第四章 旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 16第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分 16第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定 18第三節(jié) 市場(chǎng)定位 18第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 21第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 23第二節(jié) 旅游產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略 24第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 24第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 25第六章 旅游產(chǎn)品策略 27第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述 27第二節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期策略 27第三節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 28第四節(jié) 旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 29第五節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 29第七章 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 30第一節(jié) 制定價(jià)格 30第二節(jié) 修訂價(jià)格 32第三節(jié) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 33第八章 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇 34第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型 34第二節(jié) 旅游中間商 35第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略 35第九章 旅游促銷策略 37第一節(jié) 旅游促銷策略 37第二節(jié) 旅游廣告 38第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 39第四節(jié) 旅游人員推銷 40第十章 旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略 42第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷 42第二節(jié) 旅游目的地形象營(yíng)銷策略 42第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略 43第十一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的公共關(guān)系 44第一節(jié) 公共形象—營(yíng)銷因素中的第五個(gè)“P” 44第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體 44第三節(jié) CI的興起和發(fā)展 45第三節(jié) 旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析 47第十二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制與管理 50第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理過程 50第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定 51第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織 52第十三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 56第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 56第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新源 56第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 56第十四章 綜合應(yīng)用—鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷 58第一節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的一般特征 58第二節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的差異特征 61第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位與客源市場(chǎng)細(xì)分 63第四節(jié) 鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)預(yù)測(cè) 74第五節(jié) 區(qū)域旅游主題形象 75第六節(jié) 旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略 78前 言現(xiàn)在許多公司面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 解決收入差距有兩個(gè)辦法：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價(jià)銷售（沃爾瑪）。什么是營(yíng)銷？它的核心概念 營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系到實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來(lái)影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、旅游市場(chǎng)（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征（1）營(yíng)銷導(dǎo)向（2）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其內(nèi)容體系一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢和閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游綠色營(yíng)銷旅游服務(wù)營(yíng)銷旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷旅游關(guān)系營(yíng)銷第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。諸如對(duì)旅游的資助、關(guān)稅減免、長(zhǎng)期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、免除收入及不動(dòng)產(chǎn)、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率，以及積極地提供各種優(yōu)惠條件及鼓勵(lì)投資者向旅游投資。三、社會(huì)因素相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。四、經(jīng)濟(jì)因素國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）個(gè)人收入外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素 人口因素 地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響旅游購(gòu)買者 旅游購(gòu)買者是指最終旅游消費(fèi)購(gòu)買者，這類消費(fèi)者具有以下特征： 第一、人多面廣 第二、需求差異大 第三、多屬小型購(gòu)買 第四、購(gòu)買頻率較高 第五、多屬非專家購(gòu)買 第六、購(gòu)買流動(dòng)性較大公司購(gòu)買者 公司購(gòu)買者是指為開展業(yè)務(wù)而購(gòu)買旅游產(chǎn)品的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體等組織。二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。可以分為旅游市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、旅游客源預(yù)測(cè)和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)三種。許多企業(yè)正在放棄大眾化營(yíng)銷而轉(zhuǎn)為在4個(gè)層次之一上的微觀營(yíng)銷。 營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分。該過程分為三個(gè)步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細(xì)分階段 （該部分參見調(diào)查部分）四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 細(xì)分必須使用變量，請(qǐng)參考下表：旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量變量劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理因素地 區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣 候北方的、南方的人文統(tǒng)計(jì)因素年 齡6歲以下、6－112－120－335－450－665歲以上性 別男、女家庭人數(shù)1－3－5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭滿巢家庭滿巢家庭空巢家庭收 入職 業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教 育小學(xué)或以下；中學(xué)；大學(xué)宗 教種 族國(guó) 籍社會(huì)階層下下、下上、勞動(dòng)階層、中中、中上、上下、上上心理因素生活方式簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型個(gè) 性被動(dòng)、愛交際、喜命令、野心行為因素追求時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠(chéng)程度無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 許多用來(lái)細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)六、有效細(xì)分的要求 要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是 可衡量性。 桂林：兩江四湖、夢(mèng)幻漓江；西街 性能：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：第一、 好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新第二、 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用第三、 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念第四、 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能第五、 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的第六、 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的第七、 好設(shè)計(jì)是耐久的第八、 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體第九、 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)第十、 好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化 訂貨方便 送貨 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修 多種服務(wù)人員差異化 經(jīng)過培訓(xùn)的人員具有以下六個(gè)方面的特性： 稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通渠道差異化形象差異化 個(gè)性與形象 標(biāo)志 文字和視聽媒體 氣氛 事件二、開發(fā)定位策略差異的多少選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引言：（營(yíng)銷戰(zhàn)略基本原理）高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)四個(gè)方面：利益攸關(guān)者、過程、資源和組織利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略………..改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程…………相匹配資源和組織利益攸關(guān)者股東、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商積極進(jìn)取的公司為員工創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)造高水平的顧客滿意，滿意的顧客導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)以及由此增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，這兩者又進(jìn)一步使股東滿意，這個(gè)循環(huán)反過來(lái)又促進(jìn)建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。（索尼的個(gè)人移動(dòng)的聲音）公司使命不需要經(jīng)常變更，但使命對(duì)公司已經(jīng)失去可靠性和不適宜時(shí)，就必須改變。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義 提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法； 把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)； 為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以長(zhǎng)期共存，它們是堅(jiān)持質(zhì)量者、堅(jiān)持價(jià)格者和介入這兩者之間的人。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤(rùn)，否則要面臨破產(chǎn)。第三種方法是詢問購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)購(gòu)買多少產(chǎn)品。一、發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因是：第一、過多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額；第三、為通過低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 旅游促銷通過促銷組合所起到的具體作用如下： 第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系； 第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第三、樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位； 第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。這種策略是以人員推銷為主，輔之以上門營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等。 確定廣告策略178。 應(yīng)考慮四個(gè)方面的因素： 第一、目標(biāo)受眾的媒體視聽習(xí)慣 第二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 第三、廣告信息的特點(diǎn) 第四、費(fèi)用水平大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用評(píng)價(jià)旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。第十一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的公共關(guān)系第一節(jié) 公共形象—營(yíng)銷因素中的第五個(gè)“P”一、公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系的定義 旅游公共關(guān)系就是通過揭示旅游公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，探索旅游業(yè)主體運(yùn)用傳播、溝通的手段，使旅游業(yè)與旅游公眾相互了解、相互合作，幫助旅游管理部門掌握變化的環(huán)境情況并有效地利用這些變化，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)的一種活動(dòng)。CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系CI實(shí)際上是企業(yè)的一整套識(shí)別系統(tǒng)。例：英國(guó)的一家名為“產(chǎn)業(yè)金融”下設(shè)小公司經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、小技術(shù)規(guī)模商行發(fā)展機(jī)構(gòu)、航運(yùn)金融機(jī)構(gòu)和大公司金融機(jī)構(gòu)四家分支機(jī)構(gòu)。1956年IBM公司引進(jìn)了CI構(gòu)想。第二，發(fā)達(dá)的交通為渲染視覺識(shí)別創(chuàng)造了良好的條件。在繼續(xù)重視視覺的基礎(chǔ)上，開始探索企業(yè)深層次的東