【正文】 分比來計算和決定廣告開支。提醒型廣告往往在旅游產(chǎn)品進入成熟期時被采用，它的作用在于使旅游者確信自己的選擇正確，并刺激老顧客重復消費的欲望。在旅游產(chǎn)品進入增長期時，經(jīng)常采用這種廣告，由于此時競爭者不斷增加．廣告就要力求突出旅游產(chǎn)品與旅游企業(yè)的特色，使其明顯地區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。 ? 根據(jù)廣告的溝通對象和銷售目標的不同，廣告目標可分為以下三種類型。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。 ? 由于在利用聲音、色彩、影像等藝術和技術手段方面廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，因而與其他促銷形式相比，旅游廣告具有更強的表現(xiàn)力和吸引力； ? 第四，效果的滯后性。 456 一、旅游廣告 旅游廣告策略 根據(jù)使用媒體的 不同可分為 報刊廣告 電波廣告 戶外廣告 自辦宣傳品 廣告 繼續(xù) 456 二、旅游廣告策略的實施步驟 圖 9－ 1 旅游廣告策劃及實施 確定廣告目標 進行廣告預算 設計廣告信息 選擇廣告媒體 評價廣告效果 26 （一）旅游廣告目標的確定 時間 勸導型 旅游產(chǎn)品展開 競爭階段 旅游廣告目標 分類 提醒型 旅游產(chǎn)品的 成熟期 告知型 旅游產(chǎn)品市場 開拓初始階段 ? 旅游廣告的特點： ? 第一，傳播面廣。這就要求旅游企業(yè)要及時協(xié)調營銷溝通活動，進行必要的促銷范圍、強度、頻度和重點的調整，通過加強對營銷溝通過程的管理以不斷地提高溝通的效果。 456 影響旅游促銷組合的因素 影響因素 產(chǎn)品性質 市場狀況 產(chǎn)品生命 周期 促銷目標 企業(yè)狀況 19 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 拉式策略 推式策略 制定促銷組合策略 ? 信息傳播者必須對其執(zhí)行的促銷活動對目標視聽顧客產(chǎn)生的影響程度進行評估，主要包括信息傳遞效果的評估與銷售效果的評估。具體包括企業(yè)的銷售人員、有關專家或社會上其他人員與目標購買者所做的接觸。即信息的發(fā)送者。 ? 3．信息組織。如關于藥物溫泉浴治療皮膚病療效的介紹，分時度假產(chǎn)品價格的優(yōu)惠性的相關信息等 i也可以是感性吸引，即通過激起人們某種特殊的感情來推動其購買，如渲染沙漠之旅的神秘。 ? 旅游促銷中設計信息主要涉及四方面的內(nèi)容，即信息內(nèi)容、信息結構、信息組織、信息源。旅游企業(yè)應對旅游者與潛在旅游消費者不同的需求、態(tài)度、購買偏好、地理分布狀況、心理特征狀況、經(jīng)濟實力等因素進行研究，作為確立溝通目標的前提條件。一方面要通過內(nèi)部管理與控制提高質量；另一方面，要盡量運用廣告、公共關系等手段，加強對企業(yè)形象的長期性持續(xù)性的宣傳，以獲取名牌效應。同時，也可以擴大旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的知名度，從而激發(fā)旅游者的消費需求和引起更多潛在旅游消費者的關注。旅游促銷通過對同類旅游產(chǎn)品某些差別信息的強化傳遞，使旅游者意識到所宣傳的旅游產(chǎn)品的特殊效用和優(yōu)勢。即通過旅游促銷活動使旅游者了解旅游產(chǎn)品與服務的有關信息。? 學習目的： ●掌握旅游促銷的含義與功能 ●了解旅游促銷的溝通過程 ●掌握四類旅游促銷方式的概念 與實施 ●掌握旅游促銷的策略 ? 學習內(nèi)容： ? 旅游促銷概述 ? ●旅游促銷的含義與功能 ? ●旅游促銷與溝通過程 ? 旅游促銷方式 ? ●旅游廣告 ? ●旅游營業(yè)推廣 ? ●旅游公共關系 ? ●旅游人員推銷 ? 旅游促銷策略 ? ●旅游促銷組合策略 ? ●旅游主題促銷策略 ? ●墨西哥 CP模式 旅游企業(yè)在進行旅游市場營銷活動中 ，不僅需要高效迅捷的旅游營銷渠道 ，合理的產(chǎn)品定價和高質量的旅游產(chǎn) 品．還需要符合旅游企業(yè)自身特點需 要的有效的旅游促銷策略。 5 促銷方式 廣 告 公共關系 推銷展示 交易會 展銷會 媒體廣告 戶外廣告 展銷活動 節(jié)慶事件 有獎銷售 新聞事件 公益活動 報告演講 人員推銷 銷售促進 ? 旅游促銷的功能與作用主要體現(xiàn)為： ? 第一，傳播信息。 ? 第三，強化競爭優(yōu)勢。 ? 根據(jù)以上旅游促銷的功能與作用，旅游促銷具有以下效應： ? 1． “ 注意力 ” 效應 ? 在激烈的旅游市場競爭中，旅游企業(yè)必須制定有效的旅游促銷策略，針對目標市場和公眾，選擇適當?shù)拇黉N手段和富有創(chuàng)新性的促銷方式，才可能將人們的注意力從令人眼花繚亂的同類旅游產(chǎn)品的宣傳活動中吸引過來。因此，建立企業(yè)品牌．提高企業(yè)信譽度與顧客信任感是旅游企業(yè)發(fā)展的關鍵。 確定目標 視聽顧客 管理和協(xié)調總的 營銷溝通過程 確定信息 溝通目標 衡量 促銷成果 設計信息 確定 促銷組合 選擇信息 溝通渠道 提出 促銷預算 ? 旅游促銷應當有明確的視聽顧客，包括旅游產(chǎn)品的潛在購買者及旅游者。下表中反映了消費者反應階段的模式。旅游信息的內(nèi)容應有吸引力，這種吸引可以是理性吸引，即傳達符合旅游者追求利益的有關旅游產(chǎn)品的質量、經(jīng)濟性、價值或功能的信息。描述順序信息結構，是指在引出問題時，旅游企業(yè)可以采取把關鍵的論點放在開頭或結尾兩種不同方式闡述有關信息內(nèi)容；一對二爭論信息結構，是指旅游企業(yè)采取是否僅贊譽該產(chǎn)品或是同時提及它的某些缺點的方式來傳遞有關信息；得出結論信息結構，是指旅游企業(yè)采取傳遞給公眾確定的結論或者將結論留給公眾自己總結這兩種不同方式的來進行信息的溝通。 ? 4．信息源。其中，人員的信息溝通渠道是指促銷人員與目標視聽顧客之間直接地或者通過電話、電視傳媒或者書信等方式進行旅游信息的溝通。 ? 由于單一的促銷手段難以使旅游企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，因此旅游企業(yè)必須將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系有機地結合起來，形成整體的促銷策略，以有效地開展促銷活動。 ? 旅游市場營銷是一個動態(tài)的過程，因此旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整、旅游市場環(huán)境的變化都會影響到旅游促銷的實施與執(zhí)行。 ” ? 旅游廣告則是指出旅游目的地國家和地區(qū)、旅