旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(清華版)第章-全文預(yù)覽
【正文】 由于服務(wù)的無(wú)形性 ， 顧客無(wú)法看見(jiàn) 、 試用或是自己來(lái)評(píng)估服務(wù) ， 但是他們能看到各種各樣與這些服務(wù)相聯(lián)系的有形因素 。 Logo （二）更加感性的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng) 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候 ， 顧客一定知道它對(duì)自己而言有個(gè)特別的功用 ， 此時(shí)顧客運(yùn)用理性的判斷多于感性的判斷 。 Logo 三 、 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 （ 一 ） 旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的非耐用性 大部分產(chǎn)品和許多服務(wù)顧客可以使用幾個(gè)星期 、 幾個(gè)月有時(shí)甚至幾年 。 3．差異性 差異性是指服務(wù)無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化 ， 企業(yè)每次服務(wù)帶給顧客的效用 、 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異 。 ? 顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前 ， 往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù) 。 3． 異地性 旅游消費(fèi)是一種異地消費(fèi) ， 旅游者必須離開(kāi)居住地 ， 借助一定的旅游服務(wù)設(shè)施和功能 ， 實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)目的 。 Logo （二）旅游市場(chǎng)的構(gòu)成 旅游市場(chǎng)的形成必須同時(shí)具備四個(gè)要素：人口 、 旅游愿望 、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)權(quán)利 。 Logo 第二節(jié) 旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 一 、 旅游市場(chǎng)構(gòu)成及供需系統(tǒng) （ 一 ） 旅游市場(chǎng)的概念 ? 傳統(tǒng)意義的旅游市場(chǎng) 指旅游者與旅游產(chǎn)品提供商雙方買(mǎi)賣(mài)旅游產(chǎn)品的場(chǎng)所 。 表現(xiàn)形式：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的 ， 即“ 顧客需要什么 ， 就生產(chǎn)什么 ” 。 Logo 3．推銷(xiāo)觀念 背景： 20世紀(jì) 50年代～ 60年代 ， 旅游產(chǎn)品的供給大量增加 ，出現(xiàn)供過(guò)于求的局面 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ， 一些旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售困難 。 背景：在 20世紀(jì)的 20年代以前 ， 旅游業(yè)發(fā)展的初期 ， 產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求 。 交易通常有兩種方式：一種是貨幣交換 ， 另一種是非貨幣交換 ， 包括以物易物 、 以服務(wù)易服務(wù)的交易等 。 通常情況下 ， 消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和要支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策 。產(chǎn)品 的價(jià)值不在于擁有它們，而在于它們所帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。 市 場(chǎng)交換、交易和關(guān)系 價(jià)值、滿足和質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)需要、欲望和需求營(yíng) 銷(xiāo) 核心 觀 念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念的關(guān)系 Logo 1．需要、欲望和需求 需要，是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類(lèi)與 生俱來(lái)的。Logo Add Your Company Slogan 第一章 緒 論 學(xué)習(xí)目的： ? 理解營(yíng)銷(xiāo)的基本含義 ? 準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念 ? 了解營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理 ? 掌握旅游服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 Logo 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 一、市場(chǎng) ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看 ： 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，它反映買(mǎi)賣(mài)雙方的供求經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 Logo 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織在特定的內(nèi)外部環(huán)境影響下，為促進(jìn) 商品或服務(wù)的銷(xiāo)售與交換而開(kāi)展的一切經(jīng)活動(dòng)，它既是一個(gè)動(dòng)態(tài) 的管理過(guò)程，又是一種促使顧客的潛在購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的有 效需求的管理功能。 Logo 2．產(chǎn)品和商品 任何能夠滿足人們需要和欲望的東西都可以稱為產(chǎn)品。 所謂效用 ， 是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià) 。 4．交換和交易 Logo 以上的條件只是使得交換成為可能 ， 如果各方達(dá)成協(xié)議 ，我們則將這種實(shí)際發(fā)生的交換稱為交易 。 旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)
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