旅游市場營銷(第二章)-全文預(yù)覽
【正文】 執(zhí)行 控制 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 評估信息 需要 分配 信息 開發(fā)信息 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 營銷情報 系統(tǒng) 決策支持 系統(tǒng) 營銷調(diào)研 系統(tǒng) 營銷決策和溝通 圖 1：營銷信息系統(tǒng) 二、旅游企業(yè)營銷信息來源 1. 分類 （ 1）按照旅游信息的生成渠道劃分成：內(nèi)部信息來源和外部信息來源兩種； （ 2）按照信息的性質(zhì)劃分為：一手信息和二手信息； （ 3）從信息形成的連續(xù)性上分：有的是持續(xù)而系統(tǒng)地獲得的，有的則是專門進行的營銷調(diào)查而獲得的。 ? 策略性因素與能力因素 。 與傳統(tǒng)的營銷計劃不同 ， 戰(zhàn)略營銷計劃更注重長期的 、 總體的發(fā)展戰(zhàn)略 ，同時包含著對各個職能部門的戰(zhàn)略的分析和制定 。 在這三個層次的戰(zhàn)略營銷計劃當中 ，實際上還涵蓋著一些亞類 。 ? 水平多元化戰(zhàn)略 是飯店開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和銷售上沒有聯(lián)系的新產(chǎn)品，但這種新產(chǎn)品能滿足現(xiàn)有顧客的其它需要，如旅游景區(qū)為游客提供影像、交通工具租賃等服務(wù)。顯然，多樣化戰(zhàn)略的特點是用全新的產(chǎn)品占領(lǐng)全新的市場。這是一種比 BCG模型更復(fù)雜的投資組合分析法，稱為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃方格”（ Strategic Business Planning Grid），如圖 22所示。如圖 21所示： （ 1）縱、橫坐標代表市場成長率和相對市場份額 （ 2）圖中圓圈代表戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈大小表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額占企業(yè)總銷售額的比重，圓圈的位置代表該業(yè)務(wù)單位市場增長率和相對市場占有率情況。 ? 目標要分清層次。 ? 步驟： （ 1）確定旅游企業(yè)的任務(wù)和目標 （ 2）旅游企業(yè)經(jīng)營效果評估與分析 （ 3）制定旅游企業(yè)增長戰(zhàn)略 步驟一：確定旅游企業(yè)的任務(wù)和目標 旅游企業(yè)在確定它的任務(wù)和目標時，應(yīng)遵循以下原則： ? 要尊重歷史和現(xiàn)實。 ? 思考：如何理解戰(zhàn)略營銷？ 二、旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的特點及意義 （ 1）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷具有以下特點： ?全局性 ?長期性 ?適應(yīng)性 ?系統(tǒng)性 ?風險性 （ 2）旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的意義在于： ?使旅游企業(yè)的營銷活動得到統(tǒng)籌安排。（韋伯斯特字典） ? 旅游營銷戰(zhàn)略就是指旅游企業(yè)所制定的用來指導(dǎo)其整體經(jīng)營活動長期發(fā)展方向的一種系統(tǒng)性計劃。 三、 旅游企業(yè)戰(zhàn)略營銷的決策程序 ? 概念： 旅游企業(yè)的戰(zhàn)略營銷決策，是旅游企業(yè)為了使自己的資源和能力同市場環(huán)境相適應(yīng)，以加強自己的應(yīng)變能力和競爭能力，而制定長期性、全局性、方向性的規(guī)劃，是隨著旅游企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正的一種管理過程。 ? 目標要明確并力求定量化。 1. 波士頓咨詢公司份額矩陣法。 步驟二： 旅游企業(yè)經(jīng)營效果評估與分析 （ GE模式） （ 1） GE模式也叫多因素業(yè)務(wù)矩陣法，是根據(jù)兩個由多種因素綜合評價而得出的指標（業(yè)務(wù)優(yōu)勢和市場吸引力）而建立
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