市場營銷第二章銀行營銷戰(zhàn)-全文預(yù)覽
【正文】 手的有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，其目的是逐漸削弱對手的市場力量，達(dá)到瓦解和騷擾的目的。 ③包圍進(jìn)攻 是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。 尋找、攻擊對手弱點(diǎn)的主要方法： A、地理性側(cè)翼進(jìn)攻。 ③進(jìn)攻小銀行。 市場挑戰(zhàn)者根據(jù)不同的競爭對象來確定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)： ①進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 4）進(jìn)攻型 行業(yè)吸引力強(qiáng)、環(huán)境不確定因素極小，金融機(jī)構(gòu)有一定競爭優(yōu)勢，并可以用財(cái)務(wù)實(shí)力加以保護(hù)。 (3)市場縫隙戰(zhàn)略： 是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域或市場，選擇空缺市場加以占領(lǐng)，以擴(kuò)大自己的實(shí)力。 。 ⑥運(yùn)動防御。 ④反擊性防御。 ②側(cè)翼防御。 （ 6）可調(diào)性：也稱靈活性，指銀行戰(zhàn)略管理要體現(xiàn)銀行自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，隨時從戰(zhàn)略上考慮銀行如何從適應(yīng)原來的環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)未來的新環(huán)境。 銀行營銷的戰(zhàn)略作用 — 制定明確機(jī)構(gòu)的未來的行動方向，減少盲目性 — 溝通銀行機(jī)構(gòu)營銷活動各個環(huán)節(jié)的橋梁和紐帶 — 戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)各個經(jīng)營部門與營銷人員關(guān)系的重要手段 二、銀行營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與特征 內(nèi)容 （ 1）傳統(tǒng)： 7個 P ①產(chǎn)品：質(zhì)量、品牌、產(chǎn)品種類、售后服務(wù) ②價(jià)格：水平、折扣、購買條件 ③促銷：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳 ④地點(diǎn)：所在地、便利性、分銷領(lǐng)域 ⑤過程管理：手續(xù)、自動化程度、客戶參與度、流動程度、客戶取向 ⑥設(shè)備：環(huán)境、銀行標(biāo)準(zhǔn) ⑦人事：人力配置、態(tài)度，其他顧客的行為和參與程度，客戶 /員工接觸度 （ 2）現(xiàn)代：在傳統(tǒng)理論上再加 3個 P ①對象 ②公共關(guān)系 ③政治力量 特征 （ 1）全局性：指制定的戰(zhàn)略必須以銀行大局為對象，統(tǒng)籌兼顧?！皩④姷乃囆g(shù)” — 是銀行機(jī)構(gòu)在復(fù)雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)以求得生存和發(fā)展而制定的全局性、決定性、長期性的規(guī)劃與決策。 （ 4）客觀性：認(rèn)識世界，認(rèn)識自我 （ 5）指導(dǎo)性在營活動的進(jìn)行中，做什么才能知道企業(yè)經(jīng)營活動的全局性，使企業(yè)得以生存與發(fā)展。 指圍繞銀行目前的主要產(chǎn)品和服務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略。 指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本銀行采取進(jìn)攻行動前，搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。 指市場領(lǐng)導(dǎo)者主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出 ,將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。 追隨者有 3種方式： 。選擇在某些方面緊跟，在有些方面創(chuàng)新性，按照自己的方式行事。 C．發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。挑戰(zhàn)者往往是不滿足自身的競爭地位，為達(dá)到提高市場份額的目標(biāo)而對其他銀行企業(yè)發(fā)起攻擊的競爭者。 商業(yè)銀行應(yīng)該仔細(xì)調(diào)查研究競爭者是否滿足了客戶的需求，是否具有產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，如果在這些方面有缺陷，就可以作為進(jìn)攻的對象。 ②側(cè)翼進(jìn)攻 是集中優(yōu)勢力量尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。是尋找對手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為進(jìn)攻的目標(biāo)。 B、與對手相比擁有更多的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包圍進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。 ②資本規(guī)模最大。 主要包括：客戶、競爭、銀行本身。一個領(lǐng)域進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和內(nèi)部竟?fàn)幍膹?qiáng)弱。 二是：要求銀行提供各類物資、設(shè)備、房屋等，以換取大額存款企業(yè)的開戶和結(jié)算。 其中可分四大類： 一是，以工、農(nóng)、中、建為主的國有銀行。 競爭環(huán)境 : 宏觀角度：分析競爭者數(shù)量以及它們所占市場份額 微觀角度：分析每一個競爭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略 (1)競爭者的數(shù)量 (2)競爭者的市場份額 衡量市場份額大小的指標(biāo)：市場占有率 市場集中度 (3)競爭者的營銷策略 （ 3）銀行本身 又稱銀行內(nèi)部因素 ①銀行在金融市場上的地位。 小銀行只能充當(dāng)市場追隨者，要根據(jù)大銀行的營銷戰(zhàn)略來選擇自己本行的經(jīng)營方針，它們大多采用防御型營銷戰(zhàn)略，努力保持自己已經(jīng)占有的市場份額，并且可以通過市場縫隙戰(zhàn)略抓住剩余空擋以獲取較大的收益。 ②優(yōu)點(diǎn)：貫徹了以客戶為導(dǎo)向的營銷理念，成為銀行與客戶連接的橋梁，最大限度地方便客戶一體化一站式服務(wù)，建立以營銷為理念的新型金融機(jī)構(gòu)的根本。 ③銀行的發(fā)展?jié)摿σ蛩亍? 銀行無法控制宏觀環(huán)境，但又不能離開宏觀環(huán)境去進(jìn)行決策，這就要求銀行必須去適應(yīng)這一不可控制的變化。 例如 :我國現(xiàn)在，利率跌到非常低的水平。 銀行需要面對的人口因素之一是人口從城市到郊區(qū)的遷移。 我國銀行營銷己漸漸地意識到了這一點(diǎn)。（后面具體講） 總結(jié)： 營銷環(huán)境對金融營銷的影響 有利影響：給金融機(jī)構(gòu)造成新的市場機(jī)會 不利影響：給金融機(jī)構(gòu)帶來環(huán)境的威脅 外部因素評價(jià) (EFE)矩陣 書金融營銷 59P 主要反應(yīng)出金融行業(yè)前景及金融行業(yè)中企業(yè)所面臨的
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