旅游市場營銷(第七章)-全文預覽
【正文】 3年哈爾濱國際冰雪節(jié)期間在央視投入 300萬元，創(chuàng)造了 5個億的凈收入 ?目前，哈爾濱國際冰雪節(jié)知名度已躍居世界三大冰雪節(jié)的首位。用單位廣告費用引起的銷售額的增加量來判斷費用的投入是否經(jīng)濟合理。 旅游廣告的決策與管理（ 3） ?旅游廣告設計（信息決策） 就是設計所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個廣告活動成功的關鍵之一。 廣告預算＝（計劃年度銷售額＋上年度銷售額） /2 ＊ 廣告費占份額的百分比 ? 銷售單位法，以每個旅游項目或每條旅游線路來分攤廣告費。 發(fā)行周期長，發(fā)行量較少，價格偏高 戶外廣告 靈活、醒目、展示時間長、成本低 廣告信息接收對象選擇性差；內容局限 性大 直郵廣告 目標顧客針對性強、十分靈活，受 時空條件限制最少 人員、時間、經(jīng)濟投入相對較高，使用 不當可能會引起收件人反感 網(wǎng)絡廣告 交互性、廣泛性、針對性、易于 統(tǒng)一性、全新的體驗、用戶多是學生 和受過教育的人，平均收入高 范圍還比較窄、價格較高 旅游廣告的媒體（ 2） ?旅游廣告媒體類型的選擇 ?目標顧客的媒體視聽習慣 ?旅游產(chǎn)品的特點 ?營銷主體自身的特點 ?廣告信息的特點 ?成本 ?旅游廣告時機的選擇 旅游廣告的決策與管理（ 1） ?旅游廣告目標 什么是廣告目標：廣告主希望廣告要達成的效果 ? 通知性旅游廣告 (Informing)， 主要用于旅游企業(yè)開業(yè)或者旅游新產(chǎn)品發(fā)布時，側重于對旅游產(chǎn)品的性能、技術、用途、帶給旅游者的新利益等方面的描述和宣傳。 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 推式策略 產(chǎn)品經(jīng)營者 積極促銷 批發(fā)商 積極促銷 零售商 積極促銷 消費者 拉式策略 影響旅游促銷組合策略的因素（ 3） ?市場因素 ?促銷預算因素 ?經(jīng)濟前景 第二節(jié) 旅 游 廣 告 ?旅游廣告概述 ?旅游廣告的媒體 ?旅游廣告的決策與管理 旅游廣告概述 旅游廣告 （ Tourist Advertising)是指旅游目的地國家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)為達到影響消費大眾、促進本企業(yè)旅游產(chǎn)品銷售的目的，通過媒體以公開支付費用的方式向目標市場的公眾提供企業(yè)及產(chǎn)品相關信息的宣傳形式。 成長期 宣傳產(chǎn)品特色、擴大市場 占有率 以廣告和公共關系促銷為主， 少用營業(yè)推廣 成熟期 穩(wěn)定客源，吸引潛在客源 適當減少廣告； 增強公共關系、營業(yè)推廣等手段 衰退期 保留老顧客，促進游客購買 針對老顧客保留提示性廣告； 采用營業(yè)推廣吸引游客購買。 第一節(jié) 旅游促銷組合策略 ?旅游促銷的概念 ?旅游促銷的作用及效應 ?旅游促銷組合的制定 ?影響旅游促銷組合策略的因素 旅游促銷的概念 旅游促銷 (Tourist Promotion):即旅游營銷者將有關旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。第七章 旅游促銷策略 ?旅游促銷組合策略 ?旅游廣告 ?旅游營業(yè)推廣 ?旅游公共關系 ?旅游人員推銷 導入案例： 澳大利亞招聘大堡礁“護島人” 求職者擠爆網(wǎng)站 昆士蘭旅游局為宣傳大堡礁島嶼，不久前面向全世界招聘大堡礁“護島人”職位，稱這是“世界上最理想的工作”。另外，旅游局向“護島人”提供免費海景房住宿、所在國與澳大利亞間往返機票、島上交通費和往來大堡礁島嶼間交通費等福利。 s1:廣告 s3:營業(yè)推廣 s2:人員推銷 s4:公共關系 四種因素的組合和綜合應 用就是促銷組合 s3 s2 s1 s4 影響旅游促銷組合策略的因素（ 1） ?產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的性質、產(chǎn)品的生命周期 旅游產(chǎn)品生命周期 促銷重點 促銷組合方式 投放期 提高產(chǎn)品的知名度 采用廣告及公共關系促進顧客 對旅游產(chǎn)品的了解； 采用營業(yè)推廣作為輔助手段吸引 旅游者購買。如果做得有效，消費者就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品 ?；谧x者情況的地理細分明確 內容較雜，易分散讀者的注意力；彩色 版面少，表現(xiàn)力較弱；瀏覽性讀者多， 廣告不易被人記住 雜志 印刷精美，可圖文并茂，適于形象 廣告；閱讀率高，保存期長；易于 被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強。 ? 銷售比例法，是按照過去和本年度計劃的銷售額以一定的百分比來計算和決定廣告開支。 ? 目標任務法，即旅游企業(yè)確定廣告目標及為實現(xiàn)應完成的廣告工作任務，然后估算所需費用的總和作為計劃廣告預算數(shù)額。 ? 根據(jù)廣告的成本效率進行評估 。 案例：哈爾濱冰雪節(jié) ?2023年通過央視海外頻道 “ 中國報道 ” 欄目播出廣告，使得哈爾濱成為該年春節(jié)黃金周旅游的熱點， 7天的旅游收入達到歷史最高點： 。 ?可以有效地抵御和擊敗競爭者的營業(yè)推廣促銷活動。 ? 購買點展示： 大多數(shù)潛在顧客對旅游產(chǎn)品和目的地的動畫和圖片展示反應熱烈。 ? 直郵推廣
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