【正文】 ③闡述計劃長期銷。①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。(3)產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗。在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩種過失：①“誤棄”，即公司未認(rèn)識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。②尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；強(qiáng)行關(guān)系法；顧客問題分析法；開好主意會；群辯法。①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。(1)尋求創(chuàng)意。②協(xié)約開發(fā)。④外包生產(chǎn)。②購買專利。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。2．企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。（4）放棄決策。（2）集中決策。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。２７．衰退期市場營銷決策。（3）市場營銷組合改良。③式樣改良。①品質(zhì)改良。（2）產(chǎn)品改良。②尋求能夠刺激消費者、增加產(chǎn)品使用率的方法。對成熟期的產(chǎn)品，可以采取以下三種決策：（1）市場改良。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。菲利普２６．成熟期市場營銷決策。（3）改變廣告宣傳的重點。可以采取下面幾種決策：（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。２５．成長期市場營銷決策。（4）緩慢滲透決策。（3）快速滲透決策。（2）緩慢掠取決策。介紹期產(chǎn)品的市場營銷決策，一般有以下四種：（1）快速掠取決策。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。２４．介紹期市場營銷決策。第三階段為最初出口國以外的其他國家參與競爭的時期。第一階段為出口壟斷時期。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品。產(chǎn)品定義范圍不同，所表現(xiàn)出來的生命周期曲線形狀就不同。當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也比較快地下降時，說明產(chǎn)品已進(jìn)入了市場衰退期。當(dāng)銷售量的增長減慢，利潤增長值接近于零時，說明已進(jìn)入成熟期。在介紹期，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，利潤增長也比較緩慢，一般利潤為負(fù)。產(chǎn)品生命周期各階段的劃分是相對的。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。２１．產(chǎn)品生命周期。（6）附贈品包裝決策：即在包裝上或包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，以吸引消費者購買。（4）復(fù)用包裝決策或雙重用途包裝決策：即包裝內(nèi)產(chǎn)品用過之后，包裝，本身還可作其他用途使用。（2）差異包裝決策：即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨特的包裝，在設(shè)計上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。２０．包裝決策。（5）包裝裝潢應(yīng)給人以美感。（3）包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。企業(yè)在設(shè)計包裝時，應(yīng)考慮以下幾點要求：（1）包裝應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)。它還可以增加商品價值。它可以美化產(chǎn)品，保護(hù)產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場營銷過程中，在消費者保存產(chǎn)品期間，保護(hù)產(chǎn)品的使用價值。（3）裝運(yùn)包裝：即為了便于儲運(yùn)、識別某些產(chǎn)品的外包裝。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝：即產(chǎn)品的直接包裝。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。１６．企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)設(shè)計），傳達(dá)給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體，并促使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。１４．多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（3）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)首先決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。１０．品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即(1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌；(2)企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(3)企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。品牌化可使購買者得到一些利益：(1)購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。(4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場。(2)注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。９．企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(5)品牌化。(4)商標(biāo)。(3)品牌標(biāo)志。(2)品牌名稱。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合。７．企業(yè)的主要品牌決策包括：(1)決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；(4)決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。④ 服務(wù)決策。② 地理決策。(2)產(chǎn)品差異化決策。③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。① 質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。６．產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。③ 企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險，如：① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻。② 企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風(fēng)險，如：① 企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)。③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸。一是向下延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。(3)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項目。它是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。它是指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。它是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。它是指產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。它是指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。它是指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。(4)非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。(2)選購品，指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。２．產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。(2)有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。(8)檢查合同履行情況。企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng) 商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。(6)選擇供應(yīng)商。(4)物色供應(yīng)商。確定所需品種的特征和數(shù)量。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多。9．產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時受一系列因素的影響：(1)環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素；(2)組織因素，即企業(yè)本身的因素；(3)人際因素；(4)個人因素。　　(2)修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。8．產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是要作一系列的購買決策。(4)決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。(2)影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。7．所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。(6)供貨者租賃。(4)綜合租賃。(2)服務(wù)性租賃。6．租賃形式有七種：　　(1)賣而后租。(8)互惠。(6)專業(yè)人員購買。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費者對消費品的需求引伸出來的。(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。它是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織。(1)產(chǎn)業(yè)市場。４．組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。④效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。② 屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。在復(fù)雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為等五個階段構(gòu)成。根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。消費者購買行為要受到動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。參照群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：① 參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。(2)社會因素。(1)文化因素。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。14．市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提出行動計劃的建議，改進(jìn)市場營銷管理效果。(4)戰(zhàn)略控制。(3)效率控制。(2)贏利能力控制。(1)年度計劃控制。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。12．“大市場營銷”（Megamarketing）。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念。11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場定位的主要方法有：根據(jù)屬性和利益定位，根據(jù)價格和質(zhì)量定位，根據(jù)用途定位，根據(jù)使用者定位，根據(jù)產(chǎn)品檔次定位，根據(jù)競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。(5)競爭對手的戰(zhàn)略。(4)產(chǎn)品生命周期階段。