【正文】 年電子控制器市場滲透比率的估測 1991（％） 1996（％） 5年的變化倍數(shù) 洗碗機(jī) 5 10 2倍 電動干燥機(jī) 5 15 3倍 煤氣干燥機(jī) 5 15 3倍 微波爐 90 90 1倍 電氣灶 20 50 2．5倍 煤氣灶 15 40 2．7倍 電冰箱 2 5～50 2．5～25倍 室內(nèi)空調(diào) 10 25 2．5倍 洗衣機(jī) 5 15 3倍 資料來源：電器控制技術(shù)公司 表6－2 ACT市場調(diào)查結(jié)果——調(diào)查對象的精選評語，按職能領(lǐng)域分類 I．制造商：工程師l 供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。l 如果電子控制器的成本與電動機(jī)械控制器相同，前者會迅速將后者淘汰。l 消費(fèi)者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。1994年一年，嘉得樂創(chuàng)造了12億美元的銷售額，這一成績是貴格公司總銷售額的15％，同時嘉得樂還取得了營業(yè)收益17％的好成績。當(dāng)他們打敗佐治亞Tech隊從而贏得金榜杯時，佐治亞Tech隊的主教練說：“我們沒有嘉得樂，這就是差別所在。貴格公司在 1983年收購了 Stokely－Van Camp公司。貴格公司打算把嘉得樂的顧客群描述成有成就但未必是職業(yè)運(yùn)動員。Freestyle將其消費(fèi)者群定為那些相對于恢復(fù)流失水分來講對產(chǎn)品的味道更感興趣的顧客?？煽诳蓸?、百事可樂和其他一些公司也嘗試性地進(jìn)入了這一市場。該產(chǎn)品不含二氧化碳，無咖啡因并有三種不同口味。為了取得更好的效果，公司同時推出了聽裝和瓶裝產(chǎn)品。百事公司正是借此來推銷Allsport。前景將會怎樣貴格清醒地意識到這場爭斗對公司發(fā)展前途的重要性。6．貴格公司的重組，即組建一個部門以便在全球范圍內(nèi)銷售嘉得樂，表 明該公司希望嘉得樂成為像可口可樂一樣的全球性品牌?！眲P奇補(bǔ)充道，他和布朗創(chuàng)辦城市年是因?yàn)椤啊覀儑沂鞘澜缟献罡挥械?，但是我們?nèi)杂袩o數(shù)窮人，這令人十分沮喪。各小組的活動計劃包括為艾滋病患者、無家可歸者和老人提供服務(wù)。他們提出隊員們在暑期實(shí)踐志愿性服務(wù)工作時會穿著印有贊助公司名字的T恤衫。他們在公立學(xué)校做教師的助手和輔導(dǎo)員，實(shí)施課外活動方案，傳授防范暴力行為的知識，提高公眾的艾滋病意識，修復(fù)公眾房屋，建造公園和游樂場。安特伍德馬上了解到，她應(yīng)該根據(jù)在校學(xué)生的特點(diǎn)來調(diào)整宣傳方式。1995年，全美社團(tuán)的基金有7，200，000美元。截止到1995一1996年度，城市年的規(guī)模已擴(kuò)大到7個城市，擁有670名小組成員，并且還在為下一年的第八個基地進(jìn)行計劃籌備。他們還在為今后的發(fā)展方案不斷思考。消費(fèi)者仍然癡迷于一次成像照相機(jī)。寶麗來的新產(chǎn)品開發(fā)寶麗來公司實(shí)行的新型產(chǎn)品開發(fā)程序“科研重地”，給獨(dú)立的個人或團(tuán)體以足夠的自由，讓他們進(jìn)行非正式的新產(chǎn)品構(gòu)思活動，而且這些活動通常都是秘密進(jìn)行的。與別的科研組不同的是，這兩個小組還搜集營銷情報。佩奇為該項目的負(fù)責(zé)人。哈爾在調(diào)查的進(jìn)行過程中，管理階層發(fā)現(xiàn)150美元的產(chǎn)品市場太小了。設(shè)計工程師們面臨著規(guī)模型號與其他特點(diǎn)，比如功能和成本之間的協(xié)調(diào)問題。作為調(diào)查程序的一部分，工作人員要為新型相機(jī)設(shè)計制作廣告，還得做出真正的喬舒亞相機(jī)樣品。寶麗來公司創(chuàng)制了一種交叉功能的操縱裝置以實(shí)現(xiàn)照片的生成過程，這也使相機(jī)的零售價比100美元的目標(biāo)略高一些。在歐洲市場，選用的就是“視野”這個名字以傳達(dá)寶麗來公司精神和目標(biāo)的核心與精華。托馬斯來說，相機(jī)的成功絲毫不值得驚訝。貝克爾正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗不僅如。你估計 喬舒亞（Vision／Captiva）是否會比那些按傳統(tǒng)方法開發(fā)出來的產(chǎn)品更 成功？為什么？2．在進(jìn)行喬舒亞這個計劃的時候，寶麗來公司在課文中講過的產(chǎn)品開發(fā) 程序的8個步驟上做得好嗎？寶麗來公司如何為了將來開發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)這個程序？3．寶麗來公司應(yīng)該把在美國的促銷活動的對象定為哪些顧客？為了激 發(fā)廣大消費(fèi)者對新產(chǎn)品的興趣，你建議寶麗來公司采用什么樣的促銷思路？案例10.Silverado:一個定價悖論位于亞利桑那州滕比的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成 的珠寶首飾。寶麗來公司還將產(chǎn)品系列擴(kuò)展成高價位和低價位兩種Captiva。到1993年夏天寶麗來公司將喬舒亞推入美國市場時，小組已經(jīng)可以解決生產(chǎn)方面的問題，并還能夠滿足美國市場的批量需求。照片的存儲部分能將全部10張照片放在一個膠卷包中。這項試驗(yàn)?zāi)７略谌珖鍌€不同地理位置的商店中進(jìn)行?？巳R普接手了這個項目。其他一些外部調(diào)查還針對相機(jī)的型號、相機(jī)的價格和膠卷的價格，對顧客的偏好進(jìn)行了仔細(xì)的取樣分析。他努力把洞越桶越大，終于逃了出來。即便在寶麗來推出光譜照相機(jī)之際，已經(jīng)成為首席執(zhí)行官的布思還是意識到寶麗來必須推出下一代照相機(jī)了。不久，雙方都將討論集中在適用于小型照相機(jī)的新型膠卷上。便攜式攝像放像機(jī)，簡單易于使用的35毫米反光取景攝影機(jī)以及一小時電影，對寶麗來公司的產(chǎn)品都構(gòu)成了巨大的威脅。麥克科恩是繼蘭德之后的第二任寶麗來董事長，他認(rèn)為公司的業(yè)務(wù)應(yīng)從依賴于業(yè)余性質(zhì)的一次成像攝影術(shù)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。相反，凱奇和布朗相信，公益性服務(wù)活動需要我們給成功重新定義，并且將快樂建立在為有意義的活動充分發(fā)揮我們的才能之上。對有的公司來說，這樣的贊助不僅要用到企業(yè)的財力而且還會占用到職員個人的時間?，F(xiàn)在城市年已成為全美社團(tuán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的一部分，這一網(wǎng)絡(luò)是由比爾當(dāng)城市年的招募人員克里斯特”緊接著成功的暑期計劃之后，城市年組委會為1989～1990年度的活動又吸收了50名志愿者。他們在做準(zhǔn)備工作時注意到，他們知道的預(yù)算項目對公司的管理者來說十分重要。他們吸收了50名青年志愿人員，并有意組織一個含不同成分的群體。布朗說：“這一活動的意圖是號召青年人迎接面臨的諸多挑戰(zhàn)，并為一個真實(shí)的、強(qiáng)烈的公眾利益團(tuán)結(jié)起來。問題:1．貴格及其競爭對手運(yùn)用哪些主要的變量來劃分運(yùn)動飲品市場？2．在運(yùn)動飲品市場產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂運(yùn)用的是哪種市場 覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂和它的競爭對手采用的又是什么市場覆蓋戰(zhàn)略？3．嘉得樂和它的競爭對手是如何對運(yùn)動飲品產(chǎn)品進(jìn)行定位的？4．嘉得樂和它的競爭對手分別具有哪些競爭性優(yōu)勢？5．請說出貴格公司應(yīng)該為嘉得樂開拓哪些新的營銷機(jī)遇，其中包括該產(chǎn) 品應(yīng)把注意力放在哪些新的市場細(xì)分上。假如嘉得樂繼續(xù)在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)（它現(xiàn)在已在27個國家開拓了業(yè)務(wù)），它將會面臨激烈的市場競爭。百事公司的管理人員認(rèn)為，盡管嘉得樂主導(dǎo)著這一產(chǎn)品門類，它仍然缺少百事公司能為Allsport提供的強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)，同時它在味道上也較為單一。可口可樂公司宣稱PowerAde可以提供比嘉得樂多出33％的碳水化合物來補(bǔ)充能量，Power Ade更輕，PowerAde吞咽起來更容易，能消除口渴感，同時又沒有很重的咸味。百事公司通過雜貨店和便利商店這兩種渠道實(shí)施銷售行為。同嘉得樂一樣，10－K也是主要通過雜貨店進(jìn)行銷售，也是針對體育隊伍這一主要顧客群。輕淡嘉得樂同嘉得樂比較起來含有略少的鈉和大約嘉得樂所含卡路里數(shù)一半的熱量，并有三種不同口味。運(yùn)動飲品市場具有高度的地區(qū)性和季節(jié)性，而在美國南部主要的銷售活動是在夏天進(jìn)行的。20世紀(jì)70年代，由于越來越多理性的公眾看到嘉得樂這一產(chǎn)品的過人之處，從而使嘉得樂得以快速增長。在1966年賽季中，佛羅里達(dá)Gators隊在進(jìn)行外圍賽時運(yùn)動員飲用了該飲品，他們立即成為眾所周知的“下半場隊”。盡管在運(yùn)動飲品市場上有40種全國性和地方性的品牌正在進(jìn)行著激烈的競爭，嘉得樂已取得了一個主導(dǎo)地位，這一品牌名稱幾乎已經(jīng)成為這類飲品的代名詞。l 現(xiàn)在的一個大問題是能源使用的功效。l 為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī)等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？l 制造商認(rèn)為電子控制器的成本與所得利潤不在同一檔次?！边@些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價值的信息。他準(zhǔn)備了一套圖表來歸納這些結(jié)論。這些供應(yīng)商又會向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價格。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價格上比標(biāo)準(zhǔn)電動機(jī)械控制器制造商更有優(yōu)勢和競爭力。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動力成本，直接勞動力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。另外，公司還堅信由于最終消費(fèi)者對于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。然后，所有的事情就歸洗衣機(jī)了。但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場是一個產(chǎn)品形象驅(qū)動型的市場，商家很難說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營銷方式的轉(zhuǎn)變可以反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識和價值方面的不斷覺悟。Shiseido的營銷對策Shiseido對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價位的化妝品上。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對 4家制造商的 800種化妝品實(shí)行15％的降價。獨(dú)特的營銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。 類別 每件電器的價格洗碗機(jī)干燥機(jī)，電動干燥機(jī)，煤氣微波爐電氣灶煤氣灶電冰箱屋內(nèi)空調(diào)洗衣機(jī)3．如果電子控制器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備哪些特點(diǎn)、功能和性質(zhì)？4．能源部即將出臺的條例對家電業(yè)將有什么影響？5．為了更好地供貨，電子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。表4－2 ACT的營銷調(diào)研1．調(diào)查目標(biāo)A．對進(jìn)入電子控制裝置市場的最佳戰(zhàn)略能取得深入了解。 5．選定調(diào)研的取樣（如采訪誰）?！昂芎?，”他對珀爾說，“讓我們看看你的成果。他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。而美國制造的電器中只有20％配備了數(shù)字式控制器。這些控制板主要是同像微波爐、電灶和洗衣機(jī)這樣的家用電器配套的。）這一記錄屬于同行業(yè)中最低的行列。顧客會發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌和店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻在售價上低于別人 20％左右。經(jīng)過8年的經(jīng)營，Stafford已成為全國第一的男裝套裝品牌。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購買決定的時間大大縮短，同時還可以提高購買者的購物能力，從而形成服務(wù)特定市場的商品組合。潘尼在向經(jīng)銷時尚商品轉(zhuǎn)型時，已經(jīng)擴(kuò)展了一系列高價位的產(chǎn)品。接著，公司實(shí)施了耗資15億美元的倉儲現(xiàn)代化方案。但是，在80年代早期，潘尼的銷售額開始下滑，其利潤也開始減少。由此我們不難看出。更糟的是，他通知瑪莎說一年之后才可能再有機(jī)會與之合作?，斏浪憧鄢N售時批量折扣后，每個易捕還能從零售商手中賺到75美分的凈利潤。易捕的營銷方案瑪莎的早期調(diào)查顯示女性不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠器，所以她們是易捕的最佳目標(biāo)市場。她發(fā)現(xiàn)了很多問題，盡管沒有一個是極其嚴(yán)重的。最后一點(diǎn)，用戶可以重復(fù)使用該捕鼠器，也可以干脆扔掉它。要是你生產(chǎn)出更好的捕鼠器，它能賣得出去嗎？ 易捕捕鼠器是一種可以輕易捉到老鼠的巧妙裝置。 盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個構(gòu)思。如果史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122， 800， 000輛汽車車主中5％的人，就會有6，100，000副車門衛(wèi)士的銷售量。許多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。史蒂文加在成本價上100％的管理費(fèi)和利潤，再稍稍運(yùn)用一下心理定價，使得產(chǎn)品的零售價為每副29．95美元（見圖示1－l）。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會使產(chǎn)品喪失效用。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對其成功至關(guān)重要。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。73. 簡述組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。（2）你是如何理解這兩種理論之間的關(guān)系的？61. 1如何理解產(chǎn)品整體概念? 62. 舉例說明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。49. 企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？50. 影響企業(yè)定價的因素主要有哪些？51. 速取定價策略和漸進(jìn)定價策略各自適用于什么情況？52. 營銷渠道的特點(diǎn)和作用如何？53. 簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的主要因素。41. 闡述定性預(yù)測與定量預(yù)測的方法。33. 如何理解政府市場？政府市場的購買方式有幾種？簡要分析市場營銷信息系統(tǒng)概念與特點(diǎn)。25. 怎樣劃分消費(fèi)者購買行為類型。15. 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些環(huán)境力量？16. 簡要分析微觀營銷環(huán)境和對營銷的影響。6. 闡述市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容。5. 簡要介紹在市場營銷學(xué)科發(fā)展中做出重大貢獻(xiàn)的代表人物與其主要觀點(diǎn)。14. 簡要分析營銷宏觀環(huán)境和對營銷的影響。24. 試論影響消費(fèi)者購買行為的因素。32. 分析生產(chǎn)者購買行為過程中的重要階段。39. 市場預(yù)測的內(nèi)容是哪些？40. 如何進(jìn)行市場預(yù)測。48. 論述市場定位的意義。(1)請分別簡述“4P理論”與“4C理論”內(nèi)容。72. 簡述國際市場營銷的環(huán)境。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板（Autoshades）成功的例子。 在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。史蒂文緊接著又考慮到了價格。而車門衛(wèi)士的成本接近30美元。 如果史蒂文