【正文】 十年代以構(gòu)建和實施營銷策劃體系為主要目標(biāo)的營銷文化發(fā)展階段，以及九十年代后期的以滿足和創(chuàng)造客戶需求為中心的客戶導(dǎo)向型階段。（2）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結(jié)合當(dāng)前形勢，請你簡要分析我國銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場觀念。2002年利用原有技術(shù)特點又開發(fā)出固體奶粉、豆奶、果奶、兒童食品等多種產(chǎn)品，并且全部使用“美味”這一品牌。（1分）：品牌是產(chǎn)品的牌子，是企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它通常表現(xiàn)為一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是四種的組合（4分）。：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。2）促銷組合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實現(xiàn)目標(biāo)的措施。（3）根據(jù)顧客、產(chǎn)品和銷售區(qū)域分配資源和時間。（3）績效管理的方法包括：（1）業(yè)務(wù)員之間的比較（2分）；（2）現(xiàn)在與過去的銷售額比較（2分）；（3）客戶滿意評價（2分）。營銷已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營方式不可分割的組成部分，營銷的理念已經(jīng)滲透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行幾乎所有的重要決策。卡爾2000年美認(rèn)味集團(tuán)根據(jù)各種情況，做出了步步為營、逐步拓展市場的戰(zhàn)略決策，為從長計議首先要解決的是優(yōu)質(zhì)奶源的問題。（2）采用了“美味”統(tǒng)一品牌策略。A．愿望競爭者 5．我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采?。ǎ?。經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。2000年的總營運收入達(dá)到56億美元。三、名詞解釋、客戶、大眾和市場人員通過信息聯(lián)系起來，而營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認(rèn)識。、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日趨完善。發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場；典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么；（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費者和社會福利雙重有利。六、設(shè)計題（略）七、案例分析（略）。（4）營銷觀念：營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。時間：19001920；背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足；核心思想：生產(chǎn)中心論222。實質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計，或是它們的組合。參考答案及要點一、單項選擇題。在載客量上，它是世界第3大航空公司，在美國它的通航城市最多，與國內(nèi)其他競爭對手相比它以“打折航線”而聞名。 二、辨析題（先判斷對錯，然后說明理由）市場細(xì)分就是對消費者需求的商品進(jìn)行細(xì)分。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）。但意見并未達(dá)成一致。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全國牛奶銷量將達(dá)到9000萬噸，但現(xiàn)在的總產(chǎn)量還不到這個數(shù)字的1/10。（2）根據(jù)本案例中外銀行營銷的理念的對比，結(jié)合當(dāng)前形勢，請你簡要分析我國銀行當(dāng)前應(yīng)采取哪種市場觀念。他證明了客戶導(dǎo)向型的營銷理念是行之有效的。它是企業(yè)管理者與員工之間的一項管理溝通活動（3分）。包括：（1）確定人員推銷在企業(yè)營銷組織中的地位，為銷售人員制定適當(dāng)?shù)匿N售活動組合。（3）中間商品牌的價格通常定得比企業(yè)產(chǎn)品的價格低，因此能迎合許多計較價格高低的顧客（4）大零售商一般會把自己的品牌陳列在商店醒目的地方易引起顧客的購買興趣。分別對三個概念作簡單解釋的得1分。：是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內(nèi)容。（6分）：是戰(zhàn)略聯(lián)盟在營銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用，是指兩個或更多的企業(yè)，為了達(dá)到某個共同的營銷目標(biāo)而建立的營銷合作體系。為此公司到內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟地區(qū)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，建立了奶牛養(yǎng)殖基地并控股經(jīng)營，很快進(jìn)入了良性循環(huán)。（1）運用市場營銷觀念的相關(guān)知識簡要分析卡爾從一開始他就從客戶的角度重新思索銀行的業(yè)務(wù)：客戶想要什么？我們怎樣對待客戶？客戶對我們的言談感受如何？客戶是如何理解我們所傳遞的信息的？ 斯密特運用其14年銀行工作的豐富經(jīng)營和客戶導(dǎo)向型的營銷理念，創(chuàng)建了一家在加州盈利能力最高的小型銀行。在這些零售點，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。分）⑤“紅桃 K”品（2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。因此在當(dāng)今的市場環(huán)境中企業(yè)要想把市場做大做強，必須同時使用幾種策略，才能使產(chǎn)品在市場中具有競爭力?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。5.“推動”策略和“拉引”策略：促銷組合較大程度上受公司選擇“推動”或“拉引”策略的影響。：除了考慮促銷目標(biāo)外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（A）的核心內(nèi)容。同時，有利于集中精 力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。③廣告促銷詞新穎獨特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的，同時“王婆賣瓜”人人皆知。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。在深入進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費者較多地是作為藥品購買?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷（C）來體現(xiàn)其價值。綠色營銷要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。在流通領(lǐng)域因為各個成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式；分類品牌：是指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。品牌組合就是為解決這些問題而做的努力。根據(jù)其耐用性和是否有形可分為：非耐用品，一般是指有一種或多種消費用途的低值易耗品，如肥皂、啤酒和鹽等；耐用品：一般只使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如電冰箱、彩電、機械設(shè)備等；服務(wù)：是為出售而提供的活動、利益或滿足，如理發(fā)和修理。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。①探測性調(diào)研。（marketing information system營銷信息系統(tǒng)）系統(tǒng)的說明：定義是：由人、設(shè)備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。①按照與消費者接觸的密切程度，相關(guān)群體課分為主要群體和次要群體：主要群體也稱為基本群體，指與消費者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費者認(rèn)識和行為發(fā)生重要影響；次要群體指與消費者較少發(fā)生直接接觸的群體。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響向消費者購買決定時只起“告知”作用，二“個人來源”則其評價作用。SWOT分析是3C分析的具體手段之一，即分析pany, 與petitor的關(guān)系的手段，根據(jù)分析結(jié)果，搞明白目前公司所處位置與以后的方向。包括：產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion。 Porter（邁克爾在這個矩陣中，縱坐標(biāo)表示市場成長率，橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者在市場占有率方面的相對差異。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做的更好。科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計；人力資源管理同樣存在于所有的部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。隨著電腦技術(shù)的應(yīng)用，質(zhì)量控制體系已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，如今是6Ω，%。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。Social Marketing concept(社會營銷觀念）：在西方市場營銷學(xué)界提出一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態(tài)準(zhǔn)則觀念。以消費者為中心的觀念又稱市場營銷觀念(marketing concept 認(rèn)為企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求。在營銷者看來，對需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。需求：指人們有能力支付并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。Selling concept（推銷理念)與customer oriented marketing concept(以客戶為導(dǎo)向營銷觀念)區(qū)別：推銷觀念又稱銷售觀念認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。推銷理念與市場營銷觀念的對比：出發(fā)點（廠商、目標(biāo)市場）、中心（產(chǎn)品、顧客需求）、方法（推銷和促銷、協(xié)調(diào)市場營銷）、目標(biāo)（通過擴(kuò)大消費者需求獲取利潤、通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤）。通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這種統(tǒng)計上其實是均值加減2Ω（即4Ω）的信賴度。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。與GE model（“多因素投資組合”矩陣）：市場成長率：由美國波士頓咨詢公司提出，是指該戰(zhàn)略經(jīng)營單位所在的市場或行業(yè)，在一定時期內(nèi)整個銷售增長的百分比。一般來說，市場占有率越高，經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)的盈利能力越強，利潤水平似乎與市場占有率同向增長；另一方面，市場成長率高，經(jīng)營單位所需資源也多，因為它們需要繼續(xù)發(fā)展和鞏固市場。：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。1SWOT 分析方法：對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價，并與環(huán)境中的機會（opportunities）和威脅（threats）結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚長避短，趨利避害，牢牢把握住對企業(yè)最適宜上的市場。但從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共倆元，最后是商業(yè)來源。相關(guān)群體按照不同的變量來分類，主要變量有四種：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。在內(nèi)化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研：按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。整個第8章2從產(chǎn)品整體概念論述marketing myopia（營銷近視）的論點：產(chǎn)品整體概念主要包括核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。如果抱著產(chǎn)品不放，、產(chǎn)品分類問題：①非耐用品、