【正文】 整合市場營銷渠道引起關(guān)注 垂直市場營銷渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變 水平型市場營銷渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷日漸風(fēng)靡第九章 旅游促銷策略 旅游促銷即旅游促進(jìn)銷售，是在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、分銷等策略的基礎(chǔ)上，旅游營銷必不可少，其具體包括廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等四個(gè)方面的組合應(yīng)用。人員推銷：人員推銷是一種與顧客面對(duì)面促銷的方式，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為個(gè)人行動(dòng)，方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)；易強(qiáng)化購買動(dòng)機(jī)，及時(shí)促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長期穩(wěn)定的聯(lián)系；易收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息；費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，傳播效率低，往往成為平均代價(jià)最高的促銷手段。這種策略就是采用人員推銷、營業(yè)推廣為主，輔之以廣告宣傳的促銷組合策略。（進(jìn)攻型、防守型） 提醒型：主要用于本旅游產(chǎn)品的成熟期。三、旅游目的地營銷潛力四、旅游目的地營銷的參與者 地區(qū)營銷過程中的參與者分為兩大類：來自公共層面的政府管理者、城市規(guī)劃部門、商務(wù)發(fā)展部門、旅游部門、會(huì)議部門、公共信息部門、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門；來自私人層面的房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)以及當(dāng)?shù)鼐用瘛? 第三，企業(yè)形象是跟社會(huì)公眾和企業(yè)員工的情感意志相聯(lián)系的。二、CI的主要功能在企業(yè)的經(jīng)營理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價(jià)值感和方向時(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位。見舊書P17。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時(shí)期20世紀(jì)七十年代是世界CI戰(zhàn)略發(fā)展的全盛時(shí)期，從幼年走向成熟的重要過渡階段?？梢苑譃閮蓚€(gè)階段：第一階段，1971－1975。臺(tái)灣企業(yè)很善于在CI中融入中國文化。臺(tái)灣引進(jìn)的CI大部分源于日本。代表是1971年東洋工業(yè)推出CI并計(jì)劃改名為MAZDA。臺(tái)灣臺(tái)塑（1967）。完整統(tǒng)和的CI設(shè)計(jì)，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。例：化學(xué)工業(yè)中的杜邦公司提出其經(jīng)營理念為：通過化學(xué)能是美好的生活變得更加美好。理解：第一，企業(yè)形象是實(shí)態(tài)的，可以體驗(yàn)感知的。廣義的定義是：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。 廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型：主要用于旅游產(chǎn)品市場開拓初始階段。前者對(duì)迅速的打開市場非常有用。其主要特點(diǎn)是在點(diǎn)上的吸引力大，能把顧客直接引向產(chǎn)品；刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購買習(xí)慣；有效期短，如持續(xù)時(shí)間過長，不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費(fèi)較大，而營銷面窄。 方法有：采用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；減少折扣三、價(jià)格變化的反應(yīng) 顧客的反應(yīng) 競爭者的反應(yīng)四、對(duì)競爭者價(jià)格變化的反應(yīng) 在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問題：第一、為什么競爭者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競爭者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ 作為市場領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。下圖反應(yīng)了3種主要考慮因素： 成本 競爭者的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特 和代用品價(jià)格 的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利高價(jià)格不可能有需求 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法 通信價(jià)格定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法六、選定最終價(jià)格 前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。這種定價(jià)稱為市場滲透定價(jià)。第8戰(zhàn)略定位，就是說與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過高，顧客會(huì)覺得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營銷人員所避免。整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的內(nèi)容 旅游餐飲 旅游住宿 旅行 旅游景觀 旅游購物 旅游娛樂二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 旅游產(chǎn)品的綜合性 旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性 旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性 旅游產(chǎn)品的高附加值 旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系旅游產(chǎn)品品種 依據(jù)旅游范圍可以分為國內(nèi)旅游和國際旅游 依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游 依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品 依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品 其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。8市場創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)的能力。 一致性：購買者希望產(chǎn)品有高度一致性的質(zhì)量 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。二、選擇細(xì)分市場 企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場模式，一共可以采用5種模式（見下圖） 密集單一 有選擇的專門化 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場的其他因素 目標(biāo)市場的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃 內(nèi)部細(xì)分合作第三節(jié) 市場定位公式為贏得競爭優(yōu)勢，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。 補(bǔ)缺營銷者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以致消費(fèi)者愿出溢價(jià)。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者是假設(shè)他們有相同的需要和欲望。問卷技術(shù)： 問卷的基本結(jié)構(gòu)、問句的基本類型、抽樣技術(shù)： 非隨機(jī)抽樣方法、隨機(jī)抽樣方法二、旅游市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟 明確調(diào)查目的 確定調(diào)查內(nèi)容 決定問句類型 擬定問句的措詞 確定問句順序 預(yù)試審定問卷 修正問卷并定稿打印問題設(shè)計(jì) 開放式提問 封閉式提問 調(diào)查問卷 第四章 旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇在目標(biāo)營銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格第四節(jié) 加入WTO后的中國旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響開放市場最惠國待遇和國民待遇的規(guī)定空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離在國際旅游接待和創(chuàng)匯水平上在接待入境過夜旅游者人數(shù)上在國內(nèi)旅游方面在出境的規(guī)模上在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與中國旅游業(yè)四、入世對(duì)中國旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)旅游就業(yè)增加效應(yīng)旅游產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)國際大市場效應(yīng)大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策第三章 旅游市場營銷系統(tǒng)與市場調(diào)研第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn) 營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。市場機(jī)會(huì)的識(shí)別：一般使用“產(chǎn)品／市場拓展矩陣” 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開拓多角化 現(xiàn)有市場 新 市 場市場機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場機(jī)會(huì)。購買者家庭成員對(duì)購買者的購買行為的影響最強(qiáng)烈。文化因素對(duì)消費(fèi)者的需求和購買行為的影響是很重要的。一、政治法律因素 一個(gè)國家或地區(qū)，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費(fèi)者購買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及錢在的購買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。（二）、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷就是為了去研究市場、開發(fā)市場、滿足市場等一切圍繞銷售展開的活動(dòng)的總和。推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。第一節(jié) 市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷（一）、市場營銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場發(fā)展到買方市場，市場導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。該操作原則是簡單的：與關(guān)鍵的利益攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤就會(huì)滾滾而來。 交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得所需要的行為。 欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。有優(yōu)勢的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場還沒有準(zhǔn)備好），或走的太慢（市場已經(jīng)被占領(lǐng)）。 機(jī)會(huì)是全球市場化意味著商品與服務(wù)得到一個(gè)更大的市場，問題是將會(huì)有更多的競爭者。l 收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，雖然收入在增加，但真正的購買力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力中技術(shù)工人較少的國家。l 其他問題 消費(fèi)者市場和業(yè)務(wù)市場中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。 一個(gè)產(chǎn)品或提供物由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 交易和轉(zhuǎn)讓不同。營銷者可以是賣者、也可以是買者。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。營銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。第二、由人（含顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的腳色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。如有關(guān)帶薪假期、如旅游簽證的問題等。一類是關(guān)于某種文化的具體知識(shí)，另一類是抽象知識(shí)。地位階層甚至比購買力更能決定消費(fèi)者購買商品數(shù)額的大小。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。四、旅游營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用 HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié) 旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其類型旅游市場營銷調(diào)研 兩個(gè)基本觀點(diǎn)： 第一、系統(tǒng)整體性 第二、營銷調(diào)研是手段而非目的旅游市場營銷調(diào)研種類 典型調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 抽樣調(diào)查二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容旅游企業(yè)外部調(diào)研 旅游市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查） 旅游市場需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查） 旅游市場供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查） 旅游市場營銷調(diào)查（競爭狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷三、旅游市場調(diào)研的程序和方法（8個(gè)步驟）確定調(diào)研目的調(diào)研準(zhǔn)備分析非正式調(diào)研正式調(diào)研整理分析資料補(bǔ)充調(diào)研調(diào)研報(bào)告跟蹤調(diào)研第三節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測旅游企業(yè)市場預(yù)測 是指根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的銷售價(jià)格和較高的毛利。 補(bǔ)缺營銷 市場細(xì)分一本能辨認(rèn)出較大的群體—例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。 自我營銷 該營銷是個(gè)別化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。產(chǎn)品差異化 特色：對(duì)產(chǎn)品基本性能的某些增補(bǔ) 原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品型態(tài)。 風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 設(shè)計(jì)：綜合性要素。組織和組織文化結(jié)論：有遠(yuǎn)見的公司（行業(yè)領(lǐng)袖） 有比較優(yōu)勢的公司 共同特征就是堅(jiān)持核心理念不動(dòng)搖公司和部門戰(zhàn)略計(jì)劃確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作確定公司使命以下五個(gè)問題是必須關(guān)注的：我們企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我么的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 在回答上述五個(gè)問題后，確定一個(gè)組織的關(guān)鍵要素就是：第一、歷史。保持市場份額的戰(zhàn)略途徑陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略途徑三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場主導(dǎo)者、攻擊實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻四、市場跟隨者戰(zhàn)略緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨五、市場利基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念 就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 一個(gè)完整的商標(biāo)由三個(gè)部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。生存如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它