市場(chǎng)營(yíng)銷資料期末復(fù)習(xí)資料(存儲(chǔ)版)
【正文】 參見P60（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：工業(yè)市場(chǎng)的基本特征有以下幾點(diǎn)：1）市場(chǎng)比較集中,購(gòu)買者的數(shù)量較少，而一次購(gòu)買量較大，購(gòu)買關(guān)系比較固定；2）商品專用性強(qiáng)，技術(shù)要求高；3）工業(yè)市場(chǎng)中的買方一般都掌握有關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)性能方面的知識(shí),不易受廣告宣傳及外觀和推銷方式的左右,多數(shù)屬于理智型決策；5）工業(yè)市場(chǎng)的需求屬于生產(chǎn)需求，具有較大的波動(dòng)性；6）工業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求彈性較小。弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。只有在任務(wù)和目標(biāo)明確的前提下，一切營(yíng)銷決策和策略才能具有明確的方向和現(xiàn)實(shí)意義。（ A ）、( B )、( C )、( D )幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分。 參見P98（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱CIS，它是企業(yè)由內(nèi)而外有計(jì)劃地展現(xiàn)形象的系統(tǒng)工程。其細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。該策略有利于企業(yè)之中專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并可以在市場(chǎng)營(yíng)銷中取得成功后向更大的市場(chǎng)范圍擴(kuò)展。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。二、主觀部分：（簡(jiǎn)答題、案例分析題）（一） 簡(jiǎn)答題 1. 請(qǐng)說(shuō)明在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 參見P113 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指具備一定的規(guī)模和實(shí)力能夠逼近甚至趕超領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。開發(fā)新產(chǎn)品的策略有：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)改革；增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的花色品種；擴(kuò)大產(chǎn)品線；仿制；多樣化的新產(chǎn)品策略。由于成熟期產(chǎn)品開始出現(xiàn)過(guò)剩，企業(yè)想繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額難度很大，精力不宜分散。與其他公司策略相比，潛在的消費(fèi)者不了解海爾的新產(chǎn)品，潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈，其它企業(yè)降價(jià)拼價(jià)格適得其反，反而造成產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)廉的效果，海爾集團(tuán)采取此策略正好趁虛而入，是非常爭(zhēng)取的決策，何況由于彩電產(chǎn)品的市場(chǎng)容量很大，且隨著海爾生產(chǎn)規(guī)模、銷售量的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。另外從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的，營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，本人認(rèn)為只要非洲當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、社會(huì)購(gòu)買力。而在1999年很多企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品使用的并不多，由此本人認(rèn)為，蒙牛乳業(yè)是非常注重新技術(shù)運(yùn)用和新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)。產(chǎn)品生命周期理論告訴我們，任何產(chǎn)品不管其在投入市場(chǎng)時(shí)如何暢銷，總有一天會(huì)退出市場(chǎng)，被更好的新產(chǎn)品所取代。綜上所述，開發(fā)新產(chǎn)品不僅有利于企業(yè)的成長(zhǎng)、進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)力能的提高，而且也使企業(yè)與社會(huì)、自然環(huán)境的適應(yīng)能力大大提高，因此，要使企業(yè)立于不敗之地，必須要充分把握時(shí)機(jī)開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)者的一種需求滿足了，又會(huì)產(chǎn)生出新的需求，循環(huán)往復(fù)，以至無(wú)窮。另外，產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。利樂(lè)包是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，有效保持產(chǎn)品。 【問(wèn)題】 A、B兩位營(yíng)銷人員為什么調(diào)查后得到的結(jié)果不一致？請(qǐng)從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，分析問(wèn)題，談?wù)勀銓?duì)此如何進(jìn)行營(yíng)銷決策（答題不得低于300字）?！締?wèn)題】請(qǐng)分析此案例并回答以下問(wèn)題： 1. 海爾集團(tuán)采用的是何種市場(chǎng)戰(zhàn)略？與其他公司策略相比有何優(yōu)勢(shì)？ 2. 你認(rèn)為是否有更好的策略？ 為什么？ 【答題參考】從定價(jià)方法看，海爾集團(tuán)采取的是快速掠取戰(zhàn)略，所謂快速掠取策略又稱雙高策略，是指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品,以求迅速擴(kuò)大銷售量，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張，迅速收回產(chǎn)品成本的營(yíng)銷策略。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)。開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，不僅需要投人大量的資金，而且具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品的成功概率并不大。如果在容量相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)中，同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者比較多，那么有新進(jìn)入者的參于就會(huì)相對(duì)降低部分老企業(yè)的市場(chǎng)份額。 參見P166（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：定價(jià)策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格的策略。 2. 目標(biāo)集中化策略 ★ 考核知識(shí)點(diǎn): 目標(biāo)集中化策略的概念。 ★ 考核知識(shí)點(diǎn): 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的概念。 9. 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的基本功能包括管理功能、識(shí)別功能、（ A ）、( C )和（ D ）。同行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是最直接、最顯現(xiàn)的。 參見P92（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)是指在一定的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的服務(wù)對(duì)象和預(yù)期所要達(dá)到的目的。 參見P153（考核知識(shí)點(diǎn)解釋）：產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中十分重要的理論。3. 工業(yè)市場(chǎng)的基本特征：市場(chǎng)比較( B )，購(gòu)買者的（ D ），而一次購(gòu)買量（ E ），購(gòu)買關(guān)系比較固定。 D. 產(chǎn)品
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