【正文】 下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。認(rèn)識產(chǎn)品的實(shí)體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導(dǎo)意義。潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。（2）向上延伸。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。4企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？1．有品牌與無品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。3．促進(jìn)銷售。4．再使用包裝。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。2．成長階段。3．成熟階段。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場。50、怎樣理解新產(chǎn)品的含義？新產(chǎn)品具有廣泛的意義。2．評核與篩選:企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過評核與篩選。試驗(yàn)是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。2．市場競爭格局:政府的干預(yù)程度: 4．商品的特點(diǎn): 5．企業(yè)狀況:。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。折扣價(jià)格策略是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。也稱付款期折扣。2＝尾數(shù)定價(jià)策略。5＝安全定價(jià)策略?；パa(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。5什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的？1．分銷渠道的概念。3）洽談生意。7）儲存運(yùn)輸。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了中間商的轉(zhuǎn)手買賣活動。如果某種產(chǎn)品的制造商通過許多同類中間商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的渠道就較寬；反之，如果某種的制造商只通過很少的中間商推銷其產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的渠道就比較窄。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的、短渠道。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者，以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)面介紹產(chǎn)品，專門技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)。2）潛在顧客的數(shù)量。5）競爭狀況。2）企業(yè)聲譽(yù)與市場地位。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。5確定中間商數(shù)目主要有哪三種形式？企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，一般有三種選擇形式：1．普遍性銷售。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。3．獨(dú)家銷售。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。具體有三種：1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時(shí)，則宜選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。規(guī)摸大的企業(yè)，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。主要指消費(fèi)者或用戶一次購買產(chǎn)品的數(shù)量，常稱為“批量”。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品可用間接銷售渠道，而專用性強(qiáng)的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為宜。體積過大或過重的產(chǎn)品及輕泡產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。一般日用消費(fèi)品、工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)件，一般要經(jīng)過一個(gè)或一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，而一些耐用消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則不宜采取較長的渠道結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購買者的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長，反之，銷售渠道越短。間接式渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過程中，經(jīng)過若干中間企業(yè)的銷售渠道。6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2）促進(jìn)銷售。地理定價(jià)策略指根據(jù)商品的銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置的差異而制定的不同的價(jià)格策略。相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。4＝期望與習(xí)慣定價(jià)策略。心理定價(jià)策略1＝組合定價(jià)策略。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。又稱“滿意法”。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。對此，企業(yè)應(yīng)給予充分的重視和全面的考慮。把經(jīng)過初期開發(fā)和評價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）并加以評價(jià)的過程。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。這時(shí)，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。根據(jù)顧客需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色；2）擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場；3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。4）激勵中間商。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。3．組合包裝。2．方便使用。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時(shí)，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。即市場是否“同質(zhì)”。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。集中性市場策略。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。3．用戶地點(diǎn)。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。1．地理環(huán)境因素。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實(shí)的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問題。補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征,一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者。距離跟隨策略。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。（5）運(yùn)動防御。 保護(hù)市場占有率策略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。評估競爭者的實(shí)力。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序（1）確定目標(biāo)。（4）分析信息。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。是營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。2什么是市場信息？市場信息有哪些特點(diǎn)？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。5．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。1消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。2）社會階層。4）學(xué)習(xí)。消費(fèi)者行為的直接原因是動機(jī)。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。一般包括以下內(nèi)容：1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。一個(gè)完整的市場營銷計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價(jià)。產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利?！?制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)。為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場?！?市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)?！? 企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)是最終目的。√顧客讓渡價(jià)值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤?！坍a(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（ CDE ）。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者 B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量 D、正面進(jìn)攻 E、專業(yè)化經(jīng)營市場營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。Ａ、年度計(jì)劃控制 　 Ｂ、季度計(jì)劃控制　Ｃ、盈利能力控制 Ｄ、效率控制 Ｅ、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價(jià)中的不道德行為包括（ ABC ）。A、市場集中 B、消費(fèi)者或用戶一次需求批量大C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高 D、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)可供選擇的渠道寬度策略有（ ACD ）。A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數(shù)目 D、電話訪問 E、人員訪問從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購買行為主要受（ ADE ）等方面因素的影響。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤 C、消費(fèi)者利益 D、競爭者反應(yīng) E、社會整體利益 采用撇脂定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是（ ABCD ）。A、發(fā)展策略 B、維持策略　 C、收縮策略 D、放棄策略　　E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ ABCD ）。 A、市場滲透 B、產(chǎn)品發(fā)展 C、市場發(fā)展 D、市場細(xì)分 E、一體化經(jīng)營歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕瘋牛病而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉(zhuǎn)移 E、重組評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ ABC ）。企業(yè)之所以要承擔(dān)社會責(zé)任是因?yàn)椋?ABCD ）。A、開辟產(chǎn)品的新用途 B、提高市場占有率 C、市場多角化 D、陣地防御 E、正面進(jìn)攻下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ BCD ）。A、國內(nèi)外政治形勢 B、生產(chǎn)資料購買者 C、社會文化狀況 D、競爭對手 E、人口與收人以下屬于生產(chǎn)者市場特點(diǎn)的有（ABDE ）。√出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱為行業(yè)市場機(jī)會。沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時(shí)不存在產(chǎn)品的市場需求。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。 特價(jià)包主要用于推動長期銷售。 消費(fèi)者市場需求最基本的特征是伸縮性。菲力普．科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。產(chǎn)品觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得