【正文】 衰退期策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。2． 成長期 成長期策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場、改變廣告宣傳重點、適當時機降價策略。3． 包裝策略：相似包裝、差異包裝、相關(guān)包裝、多用途包裝、分等級包裝、附贈品包裝、改變包裝。1． 包裝包括三個部分：首要包裝、次要包裝、裝運包裝。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素：品牌忠誠、品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知品質(zhì)、其他獨有資產(chǎn)。（二）品牌、商標與包裝策略品牌：就是產(chǎn)品的牌子，它是銷售者給自已的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號等組成。二，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整 有四種策略1． 擴大產(chǎn)品組合 可使企業(yè)充分地配置資源分散風險，增強競爭能力。深度：指企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項止有多少個品種。一，產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度和相關(guān)性寬度：指企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 2，按購物習慣：便利品、選購品、特殊品、非渴求品。產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。市場定位方法：初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位。也就是企業(yè)要塑造自已的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。4．選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場信息同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的戰(zhàn)略。2．差異性市場營銷 指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面者加相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。2．消費者市場細分的依據(jù)：地理變量、心理變量、行為變量、人口變量（重要變量）3．市場細分有效性或條件：可測量性、可進入性、可盈利、可區(qū)分性。市場補缺者主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷市場補缺者要完成三個任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。市場跟隨者的三種戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。挑戰(zhàn)者五種戰(zhàn)略：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。3． 提高市場占有率 考慮三個因素：引起反壟斷活動、為提高市場反付出的成本、采用市場營銷組合。主導(dǎo)者通常采取的三個戰(zhàn)略：1． 擴大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶（市場滲透/市場開發(fā)/地理擴展三個方面）、開辟新用途、增加使用量。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位分為四種類型：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。判斷競爭者的市場反應(yīng)：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、兇猛刑競爭者、隨機型競爭者。第六章 市場競爭戰(zhàn)爭分析（一）競爭者分析競爭者：指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。政府采購的主要方式：。政府采購的基本概念與原則：1. 政府采購的基本概念：采購人，政府采購機構(gòu)，招標代理機構(gòu)，供應(yīng)人。（四）中間商購買與政府采購中間商購買行為的主要類型：。影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素：。3， 采購者，4， 決定者，采購者常常是決定者，在較復(fù)雜的采購中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。1， 使用者，他們在購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。6. 專業(yè)人員購買7. 直接購買8. 互惠9. 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。3. 產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求4. 產(chǎn)業(yè)市場缺乏彈性需求。產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異：1. 產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少、規(guī)模較大。分為三種類型：1. 產(chǎn)業(yè)市場 又叫生產(chǎn)者市場或組織市場2. 中間商市場3. 政府市場 政府機構(gòu)是市場活動的最大買主，占約20%30%的份額。3. 評價方案 主要涉及問題（產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型。 這類應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢。 這類于注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，提供產(chǎn)品評價。 這類可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵購買。 這類營銷者可用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者。參考決策的角色及消費者購買行為：1. 習慣性購買行為 指對于價格你低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品。 信念和態(tài)度：態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性， 品牌信念、評估品牌、購買意向構(gòu)成了消費者的態(tài)度。*家庭 *社會角色3. 個人因素 4. 心理因素 消費者購買行為受個人的動機、知覺、學習、信念、態(tài)度等心理因素影響。2. 社會因素 （*參照群體 直接影響人的看法和行為的群體，直接參照群體又稱為成員群體，又分為首要群體和次要群體。 第五章 市場營銷環(huán)境分析（一）消費者購買行為消費者市場：指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 市場營銷宏觀環(huán)境：指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 四種經(jīng)營業(yè)務(wù)：理想業(yè)務(wù) 高機會和低威脅的業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù) 高機會和高威脅的業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 低機會和低威脅的業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 低機會和高威脅的業(yè)務(wù)對機會的反應(yīng)：必須慎重地評介其質(zhì)量對威脅的反應(yīng)：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。 分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。：預(yù)測新產(chǎn)品銷售情況這種方法效果最好:：不受其他外界因素影響，對過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)預(yù)測會有較大偏差。：優(yōu)點：銷售人員常接近購買者、較有信心完成、 缺點：判斷偏差、對總體規(guī)劃不了解、沒有足夠知識能力。市場需求預(yù)測經(jīng)過的三個階段：環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測、企業(yè)銷售預(yù)測。測定尺度：史蒂文斯將尺度分為四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度。 人員訪問 最富有靈活性，可提很多問題，可察言觀色及時補充內(nèi)容，成本高。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有四種： 1. 觀察法 優(yōu)點在于客觀實在，能如實反映問題2. 實驗法 有五種類型 （簡單時間序列實驗、重復(fù)時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設(shè)計、拉丁方格設(shè)計）