【正文】 行動(dòng) 。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識(shí)，尊重和歸屬。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。其中包括消費(fèi)者的性格與自我觀念、動(dòng)機(jī)、感知覺與后天經(jīng)驗(yàn)。 年齡和生命周期階段 職業(yè) 一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念。 個(gè)人因素 個(gè)人因素是指對(duì)購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入與生活方式等具體因素。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 角色與地位 每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定 。 家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織 。 3）相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 1）相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 人們還屬于次要群體 ， 如宗教 、 職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì) ， 這些一般更為正式但相互影響較少 。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 參照群體 家庭 社會(huì)角色 參照群體 一個(gè)人的行為受到許多群體的影響 。 社會(huì)因素 消費(fèi)者行為不但受到文化因素的影響，同時(shí)還受到社會(huì)因素的影響，如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位的影響。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 亞文化 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。 文化； 亞文化； 社會(huì)階層 。 消費(fèi)者行為模式 購買者 需求刺激 購買者 “黑箱” 購買者 反應(yīng) 消費(fèi)者購買行為詳細(xì)模式 營銷刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷地點(diǎn) 促進(jìn)銷售 其他刺激 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外部刺激 購買者 個(gè)性心 理特征 購買者 決策的 心理過程 購買者“黑箱” 商店選擇 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 時(shí)間選擇 數(shù)量選擇 購買者反應(yīng) 影響消費(fèi)者行為的購買者本身的因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份地位 個(gè)人因素 年齡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 心理因素 性格 動(dòng)機(jī) 感知覺 后天經(jīng)驗(yàn) 態(tài)度信念 購買者 文化因素 文化因素對(duì)個(gè)人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、亞文化和社會(huì)階層三個(gè)方面。 （ 4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)，屬非專業(yè)購買。 （ 2）營銷對(duì)象廣泛，購買人數(shù)多而分散。 消費(fèi)者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入生活消費(fèi)領(lǐng)域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答、名詞解釋為主 消費(fèi)者購買行為 消費(fèi)者市場 是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。 關(guān)注 ： ? 技術(shù)變革的步伐加快 ? 無窮的創(chuàng)新機(jī)會(huì) ? 研究與開發(fā)預(yù)算的增長 ? 技術(shù)革新的安全法規(guī)的增多 特別關(guān)注：信息技術(shù)給營銷帶來的影響！ ? 國內(nèi)外政治形勢 ? 政治體制、政府政策方針 政治環(huán)境 ? 政治權(quán)力 ? 國家、地方頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例 還要特別注意一些準(zhǔn)法律的規(guī)則！ ? 語言文字 ? 審美觀 ? 傳統(tǒng)習(xí)俗 ? 宗教信仰 ? 態(tài)度價(jià)值觀 ? 教育水平 ? 社會(huì)組織結(jié)構(gòu) 本章結(jié)構(gòu)提示 營銷組合 營銷環(huán)境 適應(yīng) 宏觀營銷環(huán)境（ 6大類因素） 微觀營銷環(huán)境（ 6大類因素） 客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性 綜合分析 威脅分析 機(jī)會(huì)分析 營銷對(duì)策 通過本章學(xué)習(xí)： ? 了解市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的重要影響作用； ? 掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成； ? 應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。 (3)隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生、保健、教育）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。 ? 世界人口迅速增長 ? 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降 ? 許多國家人口區(qū)域老齡化 ? 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ? 非家庭住戶迅速增加 ? 許多國家人口流動(dòng)性大 ? 多民族構(gòu)成 市場營銷宏觀環(huán)境 ? 收入與支出狀況 收入 支出 儲(chǔ)蓄與信貸 ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)形勢 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、通貨膨脹、利率與匯率 恩格爾定律的表述一般如下 (1)隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降。 市場 營銷 財(cái)務(wù) 研究 開發(fā) 制造 采購 會(huì)計(jì) 最高 領(lǐng)導(dǎo) 營銷中介 中間商 （代理商、經(jīng)銷商 ） 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （市場調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、 廣告公司、 營銷咨詢公司） 實(shí)體分配單位 （倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司） 金融機(jī)構(gòu) （銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司） 市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場 政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場 國際市場顧客（市場）競爭者 愿望 競爭者 類別 競爭者 產(chǎn)品形式 競爭者 品牌 競爭者 公 眾 市民行動(dòng)公眾 ： 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織 環(huán)保組織等 政府公眾 融資公眾 ： 銀行、投資公司 媒體公眾 ： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視 地方公眾 ： 企業(yè)附近居民群眾 地方官員 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 ： 董事會(huì)、經(jīng)理、職工 市場營銷宏觀環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境的定義： 指給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境以及社會(huì)環(huán)境。 市場營銷微觀環(huán)境 公司 供應(yīng)商 競爭者 營銷 中介 顧客 企業(yè) ? 企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。 市場營銷機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向。 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競爭者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 市場營銷環(huán)境的特征 客觀性； 差異性； 多變性； 相關(guān)性 。 市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境 是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 第四章 市場營銷環(huán)境分析 本章內(nèi)容 市場營銷環(huán)境 市場營銷微觀環(huán)境 市場營銷宏觀環(huán)境 考情分析 本章重點(diǎn)考察市場營銷環(huán)境對(duì)市場營銷管理的重要影響作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對(duì)市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策。這種反季節(jié)成熟的龍眼投放市場后，不僅大受消費(fèi)者歡迎，同時(shí)果農(nóng)也喜出望外，因?yàn)槭蹆r(jià)提高了，達(dá)到 14—16元/KG。通過調(diào)查，了解到具體情況，為了在市場中占到有利地位，漳州果農(nóng)決定反季節(jié)生產(chǎn)龍眼。投入時(shí)間長，資金和勞力的成本高，其售價(jià)也就無法降低。 二是生產(chǎn)技術(shù)落后。 1999年以來 ， 趁我國龍眼因?yàn)?zāi)減產(chǎn)之際 ， 越南 、 泰國等國家的龍眼大量流入我國 。 桂圓 （ 龍眼俗稱 ）干肉從 1998年的 120元 /KG跌至 60元 /KG， 到了 2022年又跌到 50元 /KG。但是 ， 近兩年龍眼價(jià)格一跌再跌 。公式為： y＝ a+bx anybx yxii ii????????????12 統(tǒng)計(jì)需求分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。 時(shí)間序列分析法 即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。 市場試驗(yàn)法 在新產(chǎn)品投放市場、老產(chǎn)品開辟新市場或啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察市場反應(yīng)，來預(yù)測銷量。 銷售人員綜合意見法 即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。 二、市場需求預(yù)測的方法 （一）購買者意向調(diào)查法 （二）銷售人員綜合意見法 （三）專家意見法 （四）市場調(diào)查法 （五）時(shí)間序列分析法 （六）直線趨勢發(fā) （七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 購買者意向調(diào)查法 直接詢問購買者的購買意向和意見，來判斷銷售量。 企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例： QSQ ii ????iii MMS公司預(yù)測 指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 市 場需求測量與預(yù)測 一、市場需求測量 市場需求 某一產(chǎn)品的 市場總需求 ，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品 總量 。 市 場營銷數(shù)據(jù)分析 一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù) 回歸分析 判別分析 因素分析 二、測定尺度 史蒂文斯（ S營銷人員應(yīng)對(duì)其認(rèn)真審核，主要以下三點(diǎn)： 公正性 有效性 可靠性 原始資料收集方法 原始資料：存在于商業(yè)活動(dòng)中、未被加工過的數(shù)據(jù) 觀察法 ：在現(xiàn)場觀察具體事物和現(xiàn)象來收集資料 實(shí)驗(yàn)法： 在給定的條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。 二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集 二手資料收集法：收集、查閱已經(jīng)公布的信息。 定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。 （二）市場營銷調(diào)研技術(shù) 市場營銷調(diào)研是包括認(rèn)識(shí)收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本、數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計(jì)與分析，報(bào)告研究結(jié)果等在內(nèi)的一個(gè)復(fù)雜過程。 市場營銷調(diào)研過程 （一）市場營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。企業(yè)借助這個(gè)系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場營銷管理人員改進(jìn)市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。 市場營銷調(diào)研的定義 是一個(gè)包括人事收集信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計(jì)樣本，數(shù)據(jù)收集與核算、統(tǒng)計(jì)與分析等內(nèi)容的復(fù)雜過程。 第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 本章內(nèi)容 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研過程 市場營銷數(shù)據(jù)分析 市場需求測量與預(yù)測 考情分析 本章重點(diǎn)考察市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能，市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。 水平多元化：企業(yè)利用原有的市場，通過從不同的角度開發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場的目的。（如圖） 產(chǎn) 品 市 場 原 原 新 新 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長 ６ 、新增業(yè)務(wù)規(guī)劃：密集式增長、一體化增長和多角化增長 市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量 市場開發(fā)：將現(xiàn)在產(chǎn)品擴(kuò)展到新市場 產(chǎn)品開發(fā)：