【正文】 “ 物流冰山說(shuō) ” 、 “ 效益背反說(shuō) ” 、 “ 第三利潤(rùn)源說(shuō) ” 。 三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 整合渠道系統(tǒng)： 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性 。 。 。 。 （四）純粹壟斷。 在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能按照市場(chǎng)價(jià)格出售其產(chǎn)品。 （三）需求的交叉彈性。 因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率叫做需求彈性。 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤(rùn)最 大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。占全部潛在采用者的 34%，其基本特征是多疑。 。 四、新產(chǎn)品采用過(guò)程 新產(chǎn)品采用過(guò)程包括：認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段、證實(shí)階段。 。 ，可以采取降價(jià)策略。 （二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 一、產(chǎn)品生命周期階段 典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 。 （四）品牌擴(kuò)展策略 （五）多品牌策略 企業(yè)采取多品牌策略的主要原因（簡(jiǎn)答） （六）品牌重新定位策略 （七）企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略 它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（ Mind Identity，簡(jiǎn)稱 MI），經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別（ Behavior Identity，簡(jiǎn)稱 BI）和整體視覺識(shí)別（ Visual Identity，簡(jiǎn)稱 VI）。 （三）品牌統(tǒng)分策略 。企業(yè)形象識(shí)別策略。 （ 1）獨(dú)特性。 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的涵義 （一）品牌 品牌的整體涵義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶。 （ 1）向下延伸。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來(lái)說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決某個(gè)問題而提供的服務(wù)。 。 。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素 三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需考慮五個(gè)方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略等。 （二）反市場(chǎng)細(xì)分 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好。 幾種品牌忠誠(chéng)者。 三、消 費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。 一、 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 （一）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 （二）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力 （三）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 （四）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力 （五）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的 發(fā)展過(guò)程及其主要步驟，掌握市場(chǎng)細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要考慮因素及市場(chǎng)定位的依據(jù)和方法。 （一）緊密跟隨。 。 市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。 。 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。 。 二、中間商的主要購(gòu)買決策 中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。 （四）決定者。 采購(gòu)中心通常包括的成員。 （七）直接購(gòu)買。 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。 政府機(jī)構(gòu)是 市場(chǎng)活動(dòng)的最大買主。 （二）中間商市場(chǎng)。 第二節(jié) 組織購(gòu)買者行為 一、組織市場(chǎng)構(gòu)成 組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。 。 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物 所持有的描述性思想。 心理因素： 消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。 （六）許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。 （二）發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生 率下降。 。 二、企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng) （一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)。 ，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng) 銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。 。 。 （三）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于 n=5 為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X=0 置于中央一期即 2020 年，X 的取值依次為 0、 2， XY依次為 960、 5 0、 570、 1160， X2依次為 0、 4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑ 2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預(yù)測(cè) 2020 年的銷售額，則 X=3，代入上式，得 Y=540+243=612 （萬(wàn)元） （七）統(tǒng)計(jì)需求分析法 第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、 CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 CRM 的主要功能 第二節(jié) 交叉銷售 一、交叉銷售的含義 二、交叉銷售的應(yīng)用 交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。 專家意見法的主要缺點(diǎn)是： 。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量 同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè) 。 （三）因素分析。 。 三、 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。 （二） 評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。 所謂 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研， 是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 （ 3）集團(tuán)多元化。 。 在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 四、 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法： 密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。 （ 4）放棄。 （ 2）保持。 （ 4）瘦狗類。 （ 2）明星類。 矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率，縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。 （二）數(shù)量化。 。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。 （三）組織定點(diǎn)超越。 定點(diǎn)超越的 內(nèi)涵 可歸納為四個(gè)要點(diǎn)： （ 1）對(duì)比； （ 2）分析和改進(jìn)； （ 3）提高效率； （ 4）成為最好的。 第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 二、逆向營(yíng)銷 逆向營(yíng)銷 （ Bottomup Marketing）這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。這些是應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的章節(jié)。第八章，產(chǎn)品。 這就是整個(gè)課程分的章節(jié)，而且每個(gè)章節(jié)在考試中分值的分布情況。 十二章、第十三章到十四章在考試當(dāng)中出題比例非常小， 14 營(yíng)銷道德頂多會(huì)考一道單項(xiàng)選擇題。重點(diǎn)就是影響促銷組合的因素有哪些。原密集選擇獨(dú)家分銷，從長(zhǎng)度上零層、一層、二層、三層這樣的一些渠道，這些是需要來(lái)看的，另外我們要掌握什么叫渠道沖突。也就是針對(duì)心里定價(jià)，針對(duì)折扣地區(qū)，差別以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略。定價(jià)策略當(dāng)中，影響定價(jià)策略有三個(gè)因素，成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分別形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。關(guān)于產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品組合還是品牌包裝，品牌包裝一般以選擇題 為主，對(duì)于產(chǎn)品組合這個(gè)地方更多的是選擇性的題目，比如說(shuō)便利品，選購(gòu)品和特殊品以及產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。不需要做詳細(xì)的展開。市場(chǎng)營(yíng)銷是無(wú)差異的，差異的還是密集的？這都是我們?cè)诳荚嚠?dāng)中大家需要來(lái)進(jìn)行來(lái)看的。競(jìng)爭(zhēng)主要是按照企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的不同來(lái)進(jìn)行的分類，分為挑戰(zhàn)者、主導(dǎo)者，然后還可以分為跟隨者以及補(bǔ)缺者，在市場(chǎng)當(dāng)中競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，就導(dǎo)致了最終做決策的時(shí)候，我們所采取的策略的行為是不一樣的，這個(gè)我們是要看的。市場(chǎng)購(gòu)買行為分析主要分析的是消費(fèi)者購(gòu)買行為和組織購(gòu)買行為，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素是需 要掌握的，而組織購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，它又包括三大類，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)（政府市場(chǎng)），需要掌握的是組織市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買當(dāng)中要有一個(gè)采購(gòu)中心。有理想業(yè)務(wù)、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)。 第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。是比較重要的章節(jié)，第二節(jié)當(dāng)中營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程，掌握營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程進(jìn)行一手資料的收集方法，怎樣進(jìn)行二手資料的收集、怎樣評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，第四節(jié)比較重要的就是進(jìn)行市場(chǎng)需求的測(cè)量和預(yù)測(cè)，尤其市場(chǎng)預(yù)測(cè)當(dāng)中相應(yīng)的定性分析方法、定量分析方法，哪些屬于定性，哪些屬于定量，在考試當(dāng)中，也是要重點(diǎn)掌握的。 第二章：戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程。在我們考試過(guò)程中，更多分值比例都是分給了營(yíng)銷最基本的理論，也就是 4P 組合， 8， 9， 10， 11 這些章節(jié)在考試當(dāng)中占得比重是最大的， 這幾章從產(chǎn)品、價(jià)格到渠道和促銷，主要是這幾個(gè)方面，如果我們能夠把這幾章內(nèi)容掌握清楚，一般考試的這些題當(dāng)中，我們至少能夠掌握其中一半的分值比重。前 言 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，所以大家想要在學(xué)習(xí)過(guò)程中通過(guò)死記硬背的方式掌握這些知識(shí)點(diǎn)，是要不得的。一般來(lái)講，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的考試，每年的考試特點(diǎn)都是分為這么幾種類別的題型：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述、案例分析。第一章當(dāng)中，選擇題比重是非常大的。 第三章：市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。教材中的時(shí)間序列分析法，也就是 67 頁(yè)的題，這 些題需要大家來(lái)看一看。再有經(jīng)過(guò)環(huán)境分析，要了解對(duì)企業(yè)來(lái)講，它是分為不同類型的。會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)答題。 第六章：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。比如說(shuō)什么叫市場(chǎng)定位、什么叫目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)可以選擇哪幾種戰(zhàn)略。第八章在教材當(dāng)中的分量，或者從頁(yè)碼來(lái)看，它的頁(yè)碼也是最厚的，所以大家要把第八章無(wú)論是選擇還是一些涉及到得一些名詞，還是涉及到的簡(jiǎn)答 題，都要詳細(xì)的看一下，對(duì)于簡(jiǎn)答題我們應(yīng)該怎么來(lái)答？簡(jiǎn)答題在考試當(dāng)中一般只答要點(diǎn)部分就可以，標(biāo)準(zhǔn)答案一般給的也是主要關(guān)鍵點(diǎn)。尤其是對(duì)第八章， 8， 9， 10， 11，這是我們 4p 組合當(dāng)中的最經(jīng)典的四個(gè)部分，所以每個(gè)地方都要進(jìn)行詳細(xì)了解。 第九章：定價(jià)策略。所以這些需要大家詳細(xì) 來(lái)看的，那么在價(jià)格策略當(dāng)中，第三節(jié)是考試重點(diǎn)。分銷策略當(dāng)中關(guān)于分銷渠道要掌握它的概念，分銷渠道的類別，從寬度上可以采取哪些策略。促銷包括人員推銷、廣告 、宣傳、銷售促進(jìn)。在銷售促進(jìn)里，我們要掌握宣傳，掌握宣傳的特點(diǎn)。這些是十三章的特點(diǎn)，對(duì)于第十五章，是 2020 年改版后新增加的章節(jié)， 每 年是必出題，分值比重一般是在 8， 9 分左右，意味著一般會(huì)出一道名詞解釋和一個(gè)單項(xiàng)選擇或多項(xiàng)選擇，另外不出名詞解釋而出簡(jiǎn)答題。第七章，目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷。第十一章 促銷。但有一些不是給出明確答案的，那就要想一想在教材當(dāng)中講到 4P 的哪一點(diǎn)了，所以有的時(shí)候不是在案例當(dāng)中找到答案，和案例不結(jié)合的，就類似簡(jiǎn)答題了。 三、戰(zhàn)略計(jì)劃 第二節(jié) 定點(diǎn)超越理論與方法 定點(diǎn)超越 是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。 （二）過(guò)程定點(diǎn)超越。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。 。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下 要求： （一）層次化。 三、安排業(yè)務(wù)組合 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。 波士頓咨詢集團(tuán)法是用 “ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣 ” 來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率。低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率 。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。 分析中的兩個(gè)變量： 行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。 改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) ，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等。 （二）一體化增長(zhǎng) 。 （ 2）水平多元化。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。 （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源。 。 。