【正文】 “ 物流冰山說 ” 、 “ 效益背反說 ” 、 “ 第三利潤源說 ” 。 三、渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 整合渠道系統(tǒng)： 垂直渠道系統(tǒng) 水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng) 第二節(jié) 分銷渠道策略 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 影響渠道設(shè)計的主要因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性 。 。 。 。 （四）純粹壟斷。 在完全競爭條件下，企業(yè)只能按照市場價格出售其產(chǎn)品。 （三）需求的交叉彈性。 因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。 第一節(jié) 影響定價的因素 一、定價目標(biāo) 企業(yè)定價的目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最 大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。占全部潛在采用者的 34%，其基本特征是多疑。 。 四、新產(chǎn)品采用過程 新產(chǎn)品采用過程包括：認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段。 。 ，可以采取降價策略。 （二）成長期營銷策略。 。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 一、產(chǎn)品生命周期階段 典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 。 （四）品牌擴(kuò)展策略 （五）多品牌策略 企業(yè)采取多品牌策略的主要原因（簡答） （六）品牌重新定位策略 （七）企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略 它由以下三個方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI），經(jīng)營活動識別（ Behavior Identity，簡稱 BI）和整體視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI）。 （三）品牌統(tǒng)分策略 。企業(yè)形象識別策略。 （ 1）獨特性。 第二節(jié) 品牌、商標(biāo)與包裝策略 一、品牌與商標(biāo)的涵義 （一）品牌 品牌的整體涵義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。 （ 1）向下延伸。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。 。 。 二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素 三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。 （二）反市場細(xì)分 實行市場細(xì)分是必要的，但不是分得越細(xì)越好。 幾種品牌忠誠者。 三、消 費者市場細(xì)分的依據(jù) 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。 一、 補(bǔ)缺基點的特征 （一）有足夠的市場潛量和購買力 （二）利潤有增長的潛力 （三）對主要競爭者不具有吸引力 （四）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必需的能力 （五）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者 第七章 目標(biāo)市場營銷 了解市場營銷的 發(fā)展過程及其主要步驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素及市場定位的依據(jù)和方法。 （一）緊密跟隨。 。 市場主導(dǎo)者可從三個方面擴(kuò)大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新用戶；二是開辟新用途；三是增加使用量。 。 識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。 。 二、中間商的主要購買決策 中間商的配貨決策主要包括：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。 （四）決定者。 采購中心通常包括的成員。 （七）直接購買。 （三）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 政府機(jī)構(gòu)是 市場活動的最大買主。 （二）中間商市場。 第二節(jié) 組織購買者行為 一、組織市場構(gòu)成 組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。 。 信念是指一個人對某些事物 所持有的描述性思想。 心理因素： 消費者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。 （六）許多國家的人口流動性大。 （二）發(fā)達(dá)國家的人口出生 率下降。 。 二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng) （一）對機(jī)會的反應(yīng)。 ，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。 市場營 銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 。 。 （三）制定綠色營銷戰(zhàn)略。由于 n=5 為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X=0 置于中央一期即 2020 年，X 的取值依次為 0、 2， XY依次為 960、 5 0、 570、 1160， X2依次為 0、 4，所以 ∑Y=2700 ∑XY=240 ∑ 2=10 代入公式，得 Y=2700/5+240/10X=540+24X 預(yù)測 2020 年的銷售額，則 X=3，代入上式，得 Y=540+243=612 （萬元） （七）統(tǒng)計需求分析法 第十五章 市場營銷新概念 第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 一、 CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 CRM 的主要功能 第二節(jié) 交叉銷售 一、交叉銷售的含義 二、交叉銷售的應(yīng)用 交叉銷售可以應(yīng)用于多種不同的行業(yè)，如家電業(yè)、銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、旅游酒店業(yè)等。 專家意見法的主要缺點是： 。 （二）市場預(yù)測與市場潛量 同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測 。 （三）因素分析。 。 三、 收集原始數(shù)據(jù)的主要方法 （一）觀察法 （二）實驗法 所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。 （二） 評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。 所謂 市場營銷調(diào)研， 是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 （ 3）集團(tuán)多元化。 。 在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 四、 制定新業(yè)務(wù)計劃 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法： 密集增長、一體化增長、多元化增長。 （ 4）放棄。 （ 2）保持。 （ 4）瘦狗類。 （ 2）明星類。 矩陣圖中的橫坐標(biāo)代表相對市場占有率，縱坐標(biāo)代表市場增長率。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。 （二）數(shù)量化。 。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。 （三）組織定點超越。 定點超越的 內(nèi)涵 可歸納為四個要點： （ 1）對比； （ 2）分析和改進(jìn)； （ 3）提高效率； （ 4）成為最好的。 第二章 戰(zhàn)略計劃過程 第一節(jié) 戰(zhàn)略計劃與逆向營銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 二、逆向營銷 逆向營銷 （ Bottomup Marketing）這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。這些是應(yīng)重點關(guān)注的章節(jié)。第八章，產(chǎn)品。 這就是整個課程分的章節(jié)，而且每個章節(jié)在考試中分值的分布情況。 十二章、第十三章到十四章在考試當(dāng)中出題比例非常小， 14 營銷道德頂多會考一道單項選擇題。重點就是影響促銷組合的因素有哪些。原密集選擇獨家分銷，從長度上零層、一層、二層、三層這樣的一些渠道，這些是需要來看的，另外我們要掌握什么叫渠道沖突。也就是針對心里定價，針對折扣地區(qū)，差別以及新產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略。定價策略當(dāng)中，影響定價策略有三個因素，成本、市場需求和競爭，分別形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。關(guān)于產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品組合還是品牌包裝，品牌包裝一般以選擇題 為主，對于產(chǎn)品組合這個地方更多的是選擇性的題目，比如說便利品，選購品和特殊品以及產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。不需要做詳細(xì)的展開。市場營銷是無差異的，差異的還是密集的？這都是我們在考試當(dāng)中大家需要來進(jìn)行來看的。競爭主要是按照企業(yè)在市場當(dāng)中競爭地位的不同來進(jìn)行的分類，分為挑戰(zhàn)者、主導(dǎo)者，然后還可以分為跟隨者以及補(bǔ)缺者，在市場當(dāng)中競爭地位的不同，就導(dǎo)致了最終做決策的時候，我們所采取的策略的行為是不一樣的，這個我們是要看的。市場購買行為分析主要分析的是消費者購買行為和組織購買行為，影響消費者購買行為的因素是需 要掌握的，而組織購買的過程當(dāng)中，它又包括三大類，產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、非盈利組織市場（政府市場），需要掌握的是組織市場的購買特點和產(chǎn)業(yè)市場的購買特點，產(chǎn)業(yè)購買當(dāng)中要有一個采購中心。有理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、困難業(yè)務(wù)。 第四章：市場營銷環(huán)境分析。是比較重要的章節(jié)，第二節(jié)當(dāng)中營銷調(diào)研的過程，掌握營銷調(diào)研的過程進(jìn)行一手資料的收集方法，怎樣進(jìn)行二手資料的收集、怎樣評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，第四節(jié)比較重要的就是進(jìn)行市場需求的測量和預(yù)測，尤其市場預(yù)測當(dāng)中相應(yīng)的定性分析方法、定量分析方法，哪些屬于定性，哪些屬于定量，在考試當(dāng)中，也是要重點掌握的。 第二章：戰(zhàn)略計劃的過程。在我們考試過程中，更多分值比例都是分給了營銷最基本的理論，也就是 4P 組合， 8， 9， 10， 11 這些章節(jié)在考試當(dāng)中占得比重是最大的， 這幾章從產(chǎn)品、價格到渠道和促銷，主要是這幾個方面，如果我們能夠把這幾章內(nèi)容掌握清楚，一般考試的這些題當(dāng)中，我們至少能夠掌握其中一半的分值比重。前 言 《市場營銷學(xué)》是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，所以大家想要在學(xué)習(xí)過程中通過死記硬背的方式掌握這些知識點，是要不得的。一般來講，《市場營銷學(xué)》的考試，每年的考試特點都是分為這么幾種類別的題型：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋、簡答、論述、案例分析。第一章當(dāng)中，選擇題比重是非常大的。 第三章：市場調(diào)研與預(yù)測。教材中的時間序列分析法，也就是 67 頁的題，這 些題需要大家來看一看。再有經(jīng)過環(huán)境分析，要了解對企業(yè)來講，它是分為不同類型的。會出現(xiàn)簡答題。 第六章：市場競爭戰(zhàn)略分析。比如說什么叫市場定位、什么叫目標(biāo)市場、目標(biāo)市場可以選擇哪幾種戰(zhàn)略。第八章在教材當(dāng)中的分量，或者從頁碼來看，它的頁碼也是最厚的，所以大家要把第八章無論是選擇還是一些涉及到得一些名詞，還是涉及到的簡答 題，都要詳細(xì)的看一下，對于簡答題我們應(yīng)該怎么來答？簡答題在考試當(dāng)中一般只答要點部分就可以，標(biāo)準(zhǔn)答案一般給的也是主要關(guān)鍵點。尤其是對第八章， 8， 9， 10， 11，這是我們 4p 組合當(dāng)中的最經(jīng)典的四個部分，所以每個地方都要進(jìn)行詳細(xì)了解。 第九章：定價策略。所以這些需要大家詳細(xì) 來看的，那么在價格策略當(dāng)中，第三節(jié)是考試重點。分銷策略當(dāng)中關(guān)于分銷渠道要掌握它的概念，分銷渠道的類別，從寬度上可以采取哪些策略。促銷包括人員推銷、廣告 、宣傳、銷售促進(jìn)。在銷售促進(jìn)里，我們要掌握宣傳，掌握宣傳的特點。這些是十三章的特點，對于第十五章，是 2020 年改版后新增加的章節(jié)， 每 年是必出題，分值比重一般是在 8， 9 分左右，意味著一般會出一道名詞解釋和一個單項選擇或多項選擇，另外不出名詞解釋而出簡答題。第七章，目標(biāo)市場的營銷。第十一章 促銷。但有一些不是給出明確答案的，那就要想一想在教材當(dāng)中講到 4P 的哪一點了，所以有的時候不是在案例當(dāng)中找到答案，和案例不結(jié)合的，就類似簡答題了。 三、戰(zhàn)略計劃 第二節(jié) 定點超越理論與方法 定點超越 是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。 （二）過程定點超越。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。 。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下 要求： （一）層次化。 三、安排業(yè)務(wù)組合 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。 波士頓咨詢集團(tuán)法是用 “ 市場增長率 相對市場占有率矩陣 ” 來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。高市場增長率和低相對市場占有率。低市場增長率和高相對市場占有率。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率 。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，也可以用于問號類和瘦狗類單位。 分析中的兩個變量： 行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。 改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點 ，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等。 （二）一體化增長 。 （ 2）水平多元化。 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一、市場營銷調(diào)研 （一）市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。 （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。 。 。