【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)第2l位，四川旅游資源的條件勝過云南，但是我們的品牌和氣候就是比不過別人，除了云南高原地形便于修路，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比我們?cè)缌薼O年等原因，主要還是我們沒有一個(gè)整合了的區(qū)域旅游品牌。而貢嘎山是我國(guó)最高大的冰川瀑布，也是世界上最高大的冰川瀑布之一等自然特征在市場(chǎng)上沒有得到體現(xiàn)。貢嘎山雖是國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝，但在省內(nèi)外旅游市場(chǎng)的知名度并不高，筆者在寫論文時(shí)隨機(jī)采訪了數(shù)位同學(xué)，93．2％的人只知道貢嘎山這個(gè)名字，但具體有什么特色均不清楚。這說明貢嘎山在旅游品牌方面還沒有一個(gè)響亮的品牌，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷。由以上例子可以得出我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的問題有：（1）在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題旅游產(chǎn)品的定價(jià)，不僅需要科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)，同時(shí)由競(jìng)爭(zhēng)和旅游者的需要，還必須有高明的定價(jià)技巧和策略。旅游業(yè)的定價(jià)策略就是根據(jù)旅游市場(chǎng)的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，活運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目。但是有許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，如果以這樣的銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷，就只會(huì)影響旅游企業(yè)產(chǎn)品形象，而損害旅游企業(yè)自身利益。（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問題旅游業(yè)相當(dāng)有限的旅游促銷手段，較多的是”年年歲歲花相似，歲歲年年人相同“。缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種傳統(tǒng)落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn)。（3）旅游產(chǎn)品老化、單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高首先，現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。而我國(guó)旅游業(yè)還是以觀光旅游為主，但是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只靠一條腿是站不住的。其次是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多，特品、絕品有一些。而精品更少一些。再次，產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢。總的來說，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，多年保持不變沒有新鮮感。二、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言，在營(yíng)銷方面仍然存在許多問題，其主要表現(xiàn)為：（1）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問題現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)都沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，甚至許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在法制意識(shí)淡薄問題有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國(guó)家的法制，使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到了不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外，大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。結(jié)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念用律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為，是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一j從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧，最終只會(huì)使雙方受損，并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象，嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作。在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。（4）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問題旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍問題。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營(yíng)銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。三、旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)跟其他普通產(chǎn)品和服務(wù)一樣，需要在市場(chǎng)中接受競(jìng)爭(zhēng)。特別是隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善和旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，我國(guó)旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但是，由于我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，市場(chǎng)的規(guī)范性不高，所以其市場(chǎng)營(yíng)銷還存在這樣或那樣一些問題，概括起來表現(xiàn)為：（1）旅游景點(diǎn)開發(fā)不到位，旅游配套設(shè)施不齊全。很多人狹隘地認(rèn)為旅游就是出門轉(zhuǎn)一圈，但在滿足顧客這個(gè)轉(zhuǎn)一圈的要求時(shí)，實(shí)際上要滿足其在出行過程中住、吃、行、娛、購等方面的需求。從現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)來看，由于國(guó)家或地方政府對(duì)各類旅游服務(wù)設(shè)施投資少或根本沒有投資．以致服務(wù)設(shè)施不配套，這在一定程度上限制了我國(guó)旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步開放。有些開放及沿海城市雖然也通過引進(jìn)外資等形式吸收到一些資金，但從實(shí)際情況看，外資投資于旅游業(yè)主要局限于飯店和賓館，其他旅游配套設(shè)旋項(xiàng)目如交通、業(yè)購物盡管也都涉及，但比重非常有限。而且對(duì)旅游景點(diǎn)建設(shè)，除國(guó)家指定的度假區(qū)外，外資不能插足，因而即便外資投資的景點(diǎn)，有些景點(diǎn)內(nèi)的設(shè)施也比較落后，其中比突出的是后期維護(hù)不夠完善導(dǎo)致衛(wèi)生條件差。（2）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)差，忽視售后服務(wù)，游客的率較高。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的旅游品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念所以對(duì)于旅客來講，他們需要旅游產(chǎn)品不僅能給予旅游者理上、物質(zhì)上的滿足，還要給予旅游者心理上、精神上的足。所以旅游行業(yè)必須將這就要求旅游企業(yè)把游客視作旅行社的“上帝”，并針對(duì)客戶的實(shí)際需求為之提供有針對(duì)服務(wù)。然而，由于我國(guó)旅游行業(yè)缺乏一個(gè)整體的行業(yè)規(guī)范服務(wù)規(guī)范體系，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)就沒有得到應(yīng)用的重視這也是制約我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素之一。（3）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中法律意識(shí)淡薄，規(guī)范性不夠。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)法等各類領(lǐng)域都有涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的管制措施，但在實(shí)際操作中，有的旅游企業(yè)為了搶奪客戶，對(duì)者提供虛假的旅游服務(wù)信息，并通過各種不正當(dāng)?shù)氖侄卫櫩?，甚至直接詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)或者直接冒用其旅游企業(yè)的品牌等。從法律角度來講，這種做法違反了反正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，當(dāng)然也損壞了旅企業(yè)形象。在我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式下，除酒店之外的其他游企業(yè)，大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式，特別是旅行經(jīng)營(yíng)，在這種承包經(jīng)營(yíng)情況下，許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益忽視法制化經(jīng)營(yíng)。所以導(dǎo)致大量因旅游合同未能履行而發(fā)生糾紛和旅游投訴。（4）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃脫鉤，存目光短視問題?？赡苁鞘苤袊?guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，很多旅業(yè)企圖在短期內(nèi)獲利，所以在不考慮企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的情況下，追求短期銷售目標(biāo)，而非長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。據(jù)筆者跟多家旅行社負(fù)責(zé)任的交談中獲知，沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，所以旅行社做近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃就更少見了。在這種情況下，旅行社既不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之問微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，也不完全根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。當(dāng)前很多旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面也是如此。大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。第四章 解決問題的對(duì)策一、要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保證金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題時(shí)，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除出協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。二、要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料