【文章內(nèi)容簡介】 少企業(yè)在發(fā)展中濫用品牌延伸策略，致使要求延伸的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品質(zhì)量檔次沒有保持一致，這樣讓低檔產(chǎn)品的不良形象通過“品牌保護(hù)傘”波及到原品牌產(chǎn)品上，削弱高檔產(chǎn)品的巨大形象。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴的價格被歸為社會上流社會人物身份和權(quán)貴地位的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡 丹決定把品牌延伸到日常生活用品上，從家具到餐具，從燈具到鋼筆，甚至延伸到廉價的拖鞋上。結(jié)果在市場上丟掉了其高檔品牌的形象，也順勢丟掉了一直追尋高品質(zhì)的品牌忠誠者。無獨有偶，國內(nèi)著名品牌五糧液給人的印象醇香濃郁，是上等高品質(zhì)的象征，而其后推出的五糧液水，卻讓消費者有種別樣的感覺。首先會讓人聯(lián)想酒里會不會摻水，其次，水的廉價勢必影響五糧液高品質(zhì)的形象。在品牌延伸的過程中，若不注意維護(hù)原有品牌的形象，抑或延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離原有品牌的形象，將大幅度有損原品牌在消費者心中的地位。 稀釋原品牌個性 Barbara 和 John 認(rèn)為品牌延伸容易造成消費者認(rèn)識上的混亂 , 進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或品牌稀釋 [8]。品牌之所以被消費者接受認(rèn)可，是因為該品牌在消費者心中擁有明確的品牌個性，它從產(chǎn)品的外觀、性能、價格、質(zhì)量等多方面區(qū)別于市場上眾多的競爭者。 20世紀(jì) 50 年代， 德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典廣告語使它聲名鵲 起，得到了消費者的認(rèn)同。但后來公司實施品牌延伸策略，把“甲殼蟲”延伸到大型車上，結(jié)果事與愿違，原 有的優(yōu)勢品牌非但沒有擴(kuò)大市場 , 相反市場迅速萎 第 6 頁 共 14 頁 縮。 當(dāng)一個品牌在市場上被消費者接認(rèn)可后，就會在消費者心 中形成了特殊了個性定位。如果企業(yè)用同一品牌推出其他產(chǎn)品，那么該品牌的特性就會被淡化?！巴薰弊畛跏? 多么經(jīng)典的一個兒童營養(yǎng)飲料品牌，它的出現(xiàn)博得大江南北孩子的喜愛，使產(chǎn)品迅速在國內(nèi)走紅。但不知道何時起，竄出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水等系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越來越偏離“兒童、“營養(yǎng)食品”的品牌個性?；蛟S這在短期的效果看是一個不錯的品牌延伸策略，但從長遠(yuǎn)來看，還是會漸漸淡化娃哈哈的品牌特性的，那種在消費者心中最初的品牌屬性會因此而不見。 形成蹺蹺板效應(yīng) 當(dāng)成功延伸出的產(chǎn)品在市場上占絕 對的優(yōu)勢地位時，消費者就會把對原強(qiáng)勢產(chǎn)品的心理定位向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這種原有產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品之間此消彼長的競爭態(tài)勢就是蹺蹺板效應(yīng) [9]。同一品牌的兩個不同產(chǎn)品分別置于蹺蹺板的兩端，一邊上來了，另外一邊必然下沉。 營銷大師艾里斯所說的蹺蹺板效應(yīng)是指 : 一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品 , 一種上來 , 另一種下去 [10]。一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品必然導(dǎo)致消費者認(rèn)識的游離和模糊。 如美國享氏本是腌菜品牌的頭號企業(yè)，其后享氏研制推出番茄醬，一上市就取得了巨大的成功，使享氏成為番茄醬品牌的第一名， 與此同時，享氏也失去了腌菜市場的頭把交椅，享氏就是這樣自己毀了自己。更大問題是，即便企業(yè)可以做到截取蹺蹺板上的平衡點，使兩種產(chǎn)品的利益大于一種產(chǎn)品的利益。但競爭對手絕對不能容忍這種平衡，它們會爭取填充你發(fā)展中忽略的空隙，很快把你擠掉。 目前，我國大部分企業(yè)都躋身于品牌延伸的熱潮當(dāng)中，也許都在享受著短期的品牌效益：既節(jié)省了新產(chǎn)品的入市成本，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌美譽(yù)的便車，很快得到消費者的承認(rèn)。為此，企業(yè)必需掌握好品牌延伸的“度”，在搖擺的蹺蹺板上取一個平衡點，縱觀產(chǎn)品發(fā)展形勢，以免讓他人有可乘之機(jī)。 3. 4 有悖消費者心理 有些企業(yè)將成功品牌延伸到原產(chǎn)業(yè)外的產(chǎn)品上，這種跨行業(yè)的品牌延伸忽視了品牌的定位和兼容行，這樣往往有悖于消費者的心理。品牌的延伸很大程度上要求遵循關(guān)聯(lián)性原則，若不遵循關(guān)聯(lián)性原則，品牌產(chǎn)品很容易對消費者造成一種心理沖突。例如，提到“活力 28”，我們想到的就是洗衣粉，但企業(yè)卻將這一品牌延伸到純凈水的開發(fā)，那么消費者在喝“活力 28”純凈水的時候，儼然會聯(lián)想到水中有洗衣粉的味道，在心里上難以接收。再如著名藥企“ 999”，“ 999”以胃泰著名打天下，企業(yè)品牌經(jīng)營十分成功。 第 7 頁 共 14 頁 要是人們提起“ 999”第一時 間反應(yīng)就是藥，隨后企業(yè)對“ 999”進(jìn)行品牌延伸，將“ 999”延伸到冰啤上，雖然企業(yè)為“ 999 冰啤”大做廣告“ 999 冰啤酒，四季伴君好享受”，但 消費者在和啤酒的時候難免會聯(lián)想藥的味道，怪難受的。從另外一個角度看，“ 999 胃藥”護(hù)胃，“ 999 冰啤”傷胃，先喝啤酒傷胃，再吃胃藥護(hù)胃，在著過程中消費者就會對“ 999”產(chǎn)生抗拒心理， 導(dǎo)致消費者對原品牌的置疑和疏遠(yuǎn) ，這種負(fù)效益是顯而易見的。 3. 5 導(dǎo)致“株連效應(yīng)” 同一品牌名稱被延用到不同的產(chǎn)品上，只要某一產(chǎn)品在市場中延伸失敗，就可能嚴(yán)重牽 連其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至招 來消費者的“全盤否定”，即“株連效應(yīng)” 。 品牌延伸下的新產(chǎn)品固然是企業(yè)的一個重大收益點，但也會因為企業(yè)管理跨度的增加、企業(yè)力量的分散而成為削弱品牌影響力的一個風(fēng)險點。例如，巨人集團(tuán)在 1990 年初進(jìn)軍保健品市場，以鋪天蓋地的廣告把巨人“腦黃金”順利打進(jìn)保健品市場，并取得了可觀的市場業(yè)績，于是巨人集團(tuán)乘勝追擊保健品市場， 相繼推出了“巨不肥”、“吃飯香”等 10 余種保健品 。這些保健品在巨人“腦黃金”的光環(huán)下都取得了不錯的業(yè)績。由于保健品市場的競爭日益加劇加上集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營失誤，“腦黃金”市場占有率急劇下降，其他保健品也進(jìn)入了舉步維艱的境況。所謂的“城門失火，殃及池魚”、“一著不慎，全盤皆輸”就恰恰闡述“株連效應(yīng)”的嚴(yán)重后果。特別是延伸中由于新產(chǎn)品的技術(shù)不成熟，質(zhì)量不過關(guān)就更加容易出現(xiàn)這種牽一發(fā)而動全身的危險。一旦某產(chǎn)品策略選擇不當(dāng)，不單巨額投資無法回收，更破壞了品牌旗下產(chǎn)品的經(jīng)營活動，從而影響公眾對品牌忠誠度，使企業(yè)陷入危機(jī)，品牌元氣大傷。 第 8 頁 共 14 頁 4 品牌延伸 的 實施 對策 成功的品牌具有巨大的市場影響力，能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。 品牌延伸 策略的實施 有利于提升品牌資產(chǎn)的 總 價值，但同時也存在 眾多需要解決的問題 。盲目進(jìn)行品牌延伸有可能對企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生 不可估量 負(fù)面影響 ,甚至是致命的打擊。盡管實施品牌延伸策略過程中存在各種各樣的 問題 ,但只要企業(yè)選擇方向正確、措施得當(dāng) ,就可以避開風(fēng)險 ,達(dá)到預(yù)期目的 。究竟應(yīng)采取何種對策才能 避免以上五種問題的出現(xiàn)呢？ 筆者認(rèn)為可以從以下幾方面入手： 正確進(jìn)行品牌定位 品 牌定位 ,是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果 [11]。也 就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置 ,并在消費者的心里 成功 占據(jù)一 席地 。 在多元化的市場上 ,企業(yè)都意識到 產(chǎn)品 無法為該市場的所有顧客提供 完全滿意的 服務(wù) ,所以要進(jìn)行市場細(xì)分 ,細(xì)分市場是為了 確定目標(biāo)市場并進(jìn)行品牌的具體定位。 在日益復(fù)雜的市場競爭中， 同一市場上同一種類的產(chǎn)品種類日益增多 ，企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在眾多競爭者脫穎而出，吸引消費者的眼球并成功得到他們的認(rèn)可，那么企業(yè)就必須通過各方式的培養(yǎng)與塑造自身產(chǎn)品的特色，以符合顧客多層次的多樣的需求。 品牌一旦 在市場上 定位 ,市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)等方面都要與其保持一致 ,以合力擴(kuò)大 市場覆 蓋 面。實施品牌延伸 ,盡管可以向不同產(chǎn)品 或不同 領(lǐng)域延伸 ,但延伸絕 對要緊緊圍繞原有品牌的產(chǎn)品定位 。 另外，在延伸的過程中應(yīng)盡量不偏離企業(yè)核心價值和個性定位。品牌核心價值和個性定位是品牌得以永恒發(fā)展的精髓和靈魂 [12]。品牌核心價值和個性定位是決定品牌延伸的范圍的重要因素，品牌是否能延伸到新產(chǎn)品上，主要看該品牌的核心價值與個性定位與新產(chǎn)品是否兼容，也就是說延伸產(chǎn)品盡量不要與原有品牌核心價值與個性相抵觸。而這種兼容并不是說只看名稱表面的關(guān)聯(lián)，而是要求更高層次的內(nèi)在文化和價值觀的關(guān)聯(lián)，它不單給消費者覺得物超所值 ，更讓消費者體會深層次的文化內(nèi)涵。 如登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、 T 恤、皮包、皮帶等 ,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品 ,也可以共用一個品牌。 這些看上去風(fēng)馬牛不相的產(chǎn)品雖然 物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn) ,但都能提供一個共同的效應(yīng) ,即 頗高的 身份 地位 象