經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文-大用品牌管理存在的問(wèn)題及對(duì)策建議(編輯修改稿)
2025-07-13 02:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 熱衷于評(píng)估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)中不抓質(zhì)量，銷(xiāo)售中不建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，不注重售后服務(wù)，只熱衷于各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，甚至采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，花錢(qián)買(mǎi)品牌。另一種認(rèn)為廣告攻勢(shì)造品牌，認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名，能在多大范圍內(nèi)出名，全靠廣告攻勢(shì)。只要肯花錢(qián)，大手筆地投入廣告，把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中，企業(yè)僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。 （二）廣告投入較少 打開(kāi)電視，讓你頭疼的無(wú)疑是琳瑯滿(mǎn)目的廣告。是的我們必須承認(rèn)， 現(xiàn)代社會(huì)，廣告早已成為各種品牌的商品與服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)者視野最簡(jiǎn)單最直接的途徑。也是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一重要環(huán)節(jié)?？系禄客瞥鲂庐a(chǎn)品都會(huì)大打廣告牌，還有百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、蒙牛、伊利等等。這些知名品牌又有哪個(gè)不是呢！他們之所以成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品與廣告是密切相關(guān)的?？纱笥媚??并沒(méi)有做好這一點(diǎn)！ 做了個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，當(dāng)問(wèn)及您知道大用嗎？很多消費(fèi)者都會(huì)反問(wèn)我那是什么，對(duì)于一個(gè)已創(chuàng)建近 30 年的品牌的確很令人失望。究其原因，還是這個(gè)品牌沒(méi)有真正進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)，而現(xiàn)在品牌最直接最有效的推廣方式，毫無(wú)疑 問(wèn)就是廣告。而大用卻并沒(méi)很清楚的意識(shí)到這一點(diǎn)，并沒(méi)有形成一套具體的廣告策劃方案，對(duì)自己的品牌加以推廣和延伸，擴(kuò)大其知名度。無(wú)論是在電視、報(bào)刊、雜志還是現(xiàn)在最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)，我都很難找到大用很有影響力的廣告。所以大用就必須承認(rèn)這個(gè)不足，在以后的發(fā)展中加大廣告的投入，加大品牌的宣傳力度。 （三） 品牌忠誠(chéng)度不夠 品牌忠誠(chéng)度實(shí)質(zhì)就是指消費(fèi)者出于價(jià)格、質(zhì)量、符合自己個(gè)性等諸多因素的影響，并對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，形成偏好且長(zhǎng)期地購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的行為。具體講，就是指消費(fèi)者對(duì)品牌感情的深淺程度。 當(dāng)今時(shí)代企業(yè)面臨 著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整日為爭(zhēng)奪顧客拼的你死我活，而顧客卻游走在能為其帶來(lái)最大利益的企業(yè)之間，不斷地選擇令其最滿(mǎn)意的品牌；如履薄冰的企業(yè)角斗士般竭盡全力的維護(hù)著客戶(hù)，而最終還是不得不面對(duì)被客戶(hù)拋棄的現(xiàn)實(shí)。究其原因，主要是國(guó)內(nèi)企業(yè)忽視消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。而那些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅屹立不倒而且不斷強(qiáng)大的企業(yè)正是很好擁有著屬于自己的忠誠(chéng)客戶(hù)，并很好地壯大著屬于自己 第 4 頁(yè) 的這個(gè)群體。而大用呢？卻忽視了這一點(diǎn)。他沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者的品牌意識(shí)迅速提高，并且隨著個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)自我意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)性化趨勢(shì)明顯。大用在其品牌塑造過(guò) 程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽視了將經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀貫穿于其品牌的承諾及堅(jiān)持其穩(wěn)定性。使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)法感受到品牌的個(gè)性，這就意味著企業(yè)品牌無(wú)法和消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求相匹配，更不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌體驗(yàn)感知。在這種情況下，消費(fèi)者必然將目光轉(zhuǎn)向其他更有吸引力的企業(yè)品牌。同時(shí)大用也缺乏對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的管理。滿(mǎn)意度是“因”，忠誠(chéng)度是“果”，具有較高的滿(mǎn)意度就意味具有較高的忠誠(chéng)度。那么，不重視顧客的滿(mǎn)意度的管理，必然就會(huì)失去消費(fèi)者與品牌情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)，從而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠 誠(chéng)度低下。 （四）品牌缺乏核心價(jià)值 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分，通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題天天換。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。 三、大用品牌管理的對(duì)策及建議 （一 )對(duì)品牌價(jià)值觀進(jìn)行專(zhuān)業(yè)定位 進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確的品牌定位。企業(yè)進(jìn)行品牌管理，首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，推出自己所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，讓品牌在消費(fèi)者心目中 的實(shí)際形象與品牌主所期望的形象相吻合，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌定位可以通過(guò)定位聲明、廣告語(yǔ)和標(biāo)語(yǔ)口號(hào)等加以傳達(dá)。一個(gè)品牌只有真正滿(mǎn)足其目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲望，讓客戶(hù)的物質(zhì)需求和心理需求都得到滿(mǎn)足，并以擁有這個(gè)品牌為榮，這個(gè)品牌才擁有價(jià)值。 （二）加強(qiáng)廣告投入 分析了大用品牌管理存在的問(wèn)題，想要突出品牌就必須先從廣告做起。所以大用必須加大自身的廣告投入。從廣告策劃開(kāi)始。做好各種形式的廣告策劃家宣傳活動(dòng)。 第 5 頁(yè) 采取助銷(xiāo)模式。助銷(xiāo)是一種先進(jìn)的銷(xiāo)售管理模式，為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)之目的，廠(chǎng)方通過(guò)投入廠(chǎng)方人員控制的人、財(cái)、物等各類(lèi)資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。這它不是以管理內(nèi)部職員為目的，而是以管理經(jīng)銷(xiāo)商、管理零售終端為目的的銷(xiāo)售管理體系。助銷(xiāo)，是一種完善客戶(hù)服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念，是在直營(yíng)體系和經(jīng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起一來(lái)的先進(jìn)的銷(xiāo)售管理模式。助銷(xiāo)在跨國(guó)消費(fèi)品類(lèi)公司的中國(guó)市場(chǎng)渠道運(yùn)作過(guò)程中被廣為采用。 具體的實(shí)施辦法是 : ，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)拓展與管理事務(wù)無(wú)論是新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng) ，還是較成熟市場(chǎng)，至少派駐一位廠(chǎng)方代表 (職務(wù)為城市經(jīng)理或地區(qū)主管 )，主要職責(zé)是從與經(jīng)銷(xiāo)商談判、銷(xiāo)售小組管理、客戶(hù)訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷(xiāo)活動(dòng)的安排、賣(mài)場(chǎng)陳列的更新、新產(chǎn)品上市等
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