旅游市場營銷(清華版)第章(存儲版)
【正文】 服務(wù)的無形性 ， 顧客無法看見 、 試用或是自己來評估服務(wù) ， 但是他們能看到各種各樣與這些服務(wù)相聯(lián)系的有形因素 。 （七）更加重視淡季促銷 旅游業(yè)在淡季進行大量的促銷活動，原因有以下三個方面： 顧客在他們的假期中進行了大量的情感投資； 旅游企業(yè)的服務(wù)能力通常是固定的； 在淡季消耗多余容量的壓力更大。 服務(wù)表現(xiàn)和傳遞過程的編排設(shè)計 ， 又被稱之為 “ 服務(wù)劇本 ” ， 近年來正在受到關(guān)注 。 作為活躍的人的因素的顧客 ， 也極大地影響著旅游服務(wù)營銷的管理 。 如旅行社 、 飯店 、 景點 、 交通 、 購物等等 ， 顧客會依據(jù)他在旅游過程中所有涉及的組織的表現(xiàn)來評價整個旅游體驗的質(zhì)量 ， 如果其中有個別組織提供的服務(wù)沒有達到顧客的標(biāo)準(zhǔn) ， 那就會破壞整個旅游過程 。 由人來提供和接受服務(wù) ， 面對面服務(wù)的情況最為普遍 。 以游客住宿為例 ， 從飯店獲得了滿意的住宿服務(wù) ， 但這并沒有引起任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 游客得到的只是飯店設(shè)施的使用權(quán) 。 ? 從旅游服務(wù)供給角度看 旅游服務(wù)是指旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)向旅游者提供的具有一定品質(zhì)的無形產(chǎn)品 ， 互動過程需要一定的支持設(shè)施 ， 服務(wù)可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品相連 ， 但服務(wù)的結(jié)果卻不可以儲存 。 不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場所 ， 而且也涉及旅游產(chǎn)品交換中供求之間發(fā)生的各種關(guān)系 ， 實際上就是人與人之間的關(guān)系 。 Logo (二 ) 以顧客需求為出發(fā)點的觀念 1．市場營銷觀念 項目 出發(fā)點 中心點 導(dǎo)向 方法手段 經(jīng)營目標(biāo) 推銷觀念 企業(yè)已有產(chǎn)品 工廠 產(chǎn)品 推銷與促銷（著眼 于每次交易） 擴大銷售獲 得利潤 市場營銷 觀念 企業(yè)目標(biāo)顧客 的欲望和需求 市場 顧客 整體營銷 （著眼于 整體市場） 通過顧客滿 意獲得利潤 市場營銷觀念與推銷觀念的對比 市場營銷觀念是以市場需求為中心 ， 以研究并滿足市場需求為重點的新型的營銷觀念 ， 同推銷觀念相比具有很大的差別 。 社會市場營銷觀念提出企業(yè)在經(jīng)營活動過程中要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤 、 消費者需要 、 社會利益這三方面的利益 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡那些質(zhì)量最高 、 性能最好 、 特色最多的產(chǎn)品 產(chǎn)品觀念會引發(fā) “ 營銷近視癥 ” —— 過分重視產(chǎn)品本身的完美而忽略了顧客的需求 推銷觀念把消費者作為產(chǎn)品的被動接受者 ， 雖然推銷在一定情況下確實有效 ， 但不能解決根本問題 市場營銷觀念認(rèn)為關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 并且比競爭者更好地滿足該需求和欲望 推銷觀念認(rèn)為如果對消費者置之不理 ， 他們就不會大量購買自己的產(chǎn)品 ， 因而需要進行大量推銷和促銷的努力 市場營銷觀念自 20世紀(jì) 50年代形成 ， 至今還是企業(yè)開展經(jīng)營活動的主導(dǎo)思想 ， 這充分說明了其有效性 企業(yè)一味追求高效率和低成本 ，會導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低下 生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品 生產(chǎn)觀念 市場營銷觀念 以市場為導(dǎo)向的營銷觀念的 發(fā)展過程 Logo （一）以產(chǎn)品為核心的觀念 1．生產(chǎn)觀念 表現(xiàn)形式：生產(chǎn)觀念是一種 “ 以產(chǎn)定銷 ” 的觀念 ， 表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷 ， 重產(chǎn)量輕質(zhì)量 。 自家種的 —— 產(chǎn)品 市場買的 —— 商品 Logo 3．效用、費用和滿足 在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進行選擇時 ， 人們所依據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用 。 ? 本書定義： 市場是指具有特定需要和欲望，而
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