旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第七章)(存儲(chǔ)版)
【正文】 的選擇 旅游廣告的決策與管理（ 1） ?旅游廣告目標(biāo) 什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 通知性旅游廣告 (Informing)， 主要用于旅游企業(yè)開業(yè)或者旅游新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，側(cè)重于對(duì)旅游產(chǎn)品的性能、技術(shù)、用途、帶給旅游者的新利益等方面的描述和宣傳。 旅游廣告的決策與管理（ 3） ?旅游廣告設(shè)計(jì)（信息決策） 就是設(shè)計(jì)所要發(fā)送給旅游者和潛在旅游者的廣告信息，它是整個(gè)廣告活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一。 ?2023年哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)期間在央視投入 300萬元，創(chuàng)造了 5個(gè)億的凈收入 ?目前，哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)知名度已躍居世界三大冰雪節(jié)的首位。 ? 贈(zèng)送禮品 ：通過贈(zèng)送有旅游企業(yè)標(biāo)識(shí)的小禮品，以介紹本企業(yè)產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)、購買方式、價(jià)格等。還可在展會(huì)期間召開聚會(huì)和招待會(huì)。 案例 ： 北京某文化旅游公司所推出的旅游產(chǎn)品是蘆溝橋等景點(diǎn)的旅游服務(wù) ， 但是 ， 歐美的旅游者對(duì)這一景點(diǎn)并不是十分熟悉 ， 于是 ， 這個(gè)旅游公司與故宮博物院聯(lián)合起來進(jìn)行展覽促銷 ， 結(jié)果 ， 給國(guó)外旅游者留下了深刻印象 。 (直接性 、 靈活性 、 人情味 ） ? 宣傳型公共關(guān)系 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法 ， 以信息單純的傳播為中心內(nèi)容 ， 開展宣傳工作 ， 樹立良好組織形象 。 ? 度勢(shì) 、 運(yùn)勢(shì) 、 造勢(shì) ? 借勢(shì) 。它如何利用遠(yuǎn)離人群創(chuàng)造出唯我獨(dú)有的效應(yīng)呢？經(jīng)營(yíng)者將自己定位于“最好的不受燈泡影響的觀察哈雷彗星的去處”。 什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì) ?優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： ?精力異常充沛、態(tài)度熱情 ?充滿自信、勤奮成性 ?經(jīng)?？释疱X、成功 ?有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) ?求知欲強(qiáng)、知識(shí)廣博 （ 企業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、心理學(xué)知識(shí)、財(cái)務(wù)知識(shí) ） ?文明禮貌、善于表達(dá) ?富于應(yīng)變、技巧嫻熟 “當(dāng)我不去追求自己想得到的東西，而是去幫助別人得到他們想得到的東西時(shí)，我在經(jīng)濟(jì)上就會(huì)獲得更多的成功，而在生活中也會(huì)有更多的樂趣。 ?產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)：是指旅游企業(yè) 根據(jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)將其分成若干類 ，或者按不同旅游線路的組合分成若干類，一個(gè)或多個(gè)銷售人員為一組，對(duì)其中的一種或幾種旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷的組織結(jié)構(gòu)。 B. 這時(shí)你說： ____________________ C. 你拿出一本關(guān)于那家豪華度假村的宣傳冊(cè)。 ” A. 你會(huì)問下列問題： ________________ 通過談話，你發(fā)現(xiàn)這位女士計(jì)劃出行的時(shí)間恰好趕上學(xué)校放假，那時(shí)將有許多家庭到托馬斯度假村，因?yàn)槟抢飪r(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 ? 其次，應(yīng)采取一定的策略（及時(shí)道歉并感謝、承諾解決的時(shí)間、巧妙轉(zhuǎn)移話題、利用旅游產(chǎn)品的其它優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)等） ? 建議成交 ? 抓住購買信號(hào) ? 把握合適的成交時(shí)機(jī)后，推銷人員可以立即建議購買，引導(dǎo)客戶發(fā)出訂單。專業(yè)人員推銷的 主要目標(biāo) 是 旅游中間商和團(tuán)體購買者 。 ? 擇術(shù) 指 如何選擇和運(yùn)用合理的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù) 。 乘周期循環(huán)之機(jī) （ 指節(jié)假日 、 紀(jì)念日等 ） ； 乘可預(yù)料之機(jī) （ 如工程竣工之日 、 公司開業(yè)之時(shí)等 ） ； 乘突如其來之機(jī) （ 一要有靈通的信息渠道；二要有把握可乘之機(jī)的意識(shí) ） 。 秘訣在于它為顧客提供的免費(fèi)冰水 。 案例 ： 麥當(dāng)勞曾經(jīng)刊行一系列小冊(cè)子來討論配餐的營(yíng)養(yǎng)以及公司對(duì)環(huán)保工作的努力與成效，借以贏得公眾好感。 ? 資金獎(jiǎng)勵(lì) ： 為鼓勵(lì)中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品，采用資金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼等形式，包括銷售補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼、降價(jià)補(bǔ)貼等。 旅游營(yíng)業(yè)推廣的方式（ 1） ?針對(duì) 旅游者 的營(yíng)業(yè)推廣 其目的在于吸引潛在旅游消費(fèi)者嘗試購買旅游產(chǎn)品和了解旅游企業(yè)，以及鼓勵(lì)旅游者重復(fù)購買旅游產(chǎn)品。 閱讀率＝閱讀過旅游廣告的人數(shù) /閱讀該媒體的總?cè)藬?shù)＊ 100% 視聽率＝旅游廣告節(jié)目的視聽人數(shù) /視聽總?cè)藬?shù)＊ 100% ? 直接請(qǐng)旅游者和專家進(jìn)行評(píng)分。 是參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)來決定本企業(yè)的廣告預(yù)算，以保持在廣告宣傳中處于平等或優(yōu)勢(shì)地位。 報(bào)紙 傳播面廣、可信度高、時(shí)效性強(qiáng)； 費(fèi)用較低；讀者可反復(fù)查閱 。 老太太買李子的故事 第一家沒有成交 第二家賣出了 1斤 第三家店不僅賣出李子還賣出獼猴桃，并讓老太太成為?？? 旅游促銷的作用 ?旅游促銷的作用 ?傳播信息 ?刺激需求 ?強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?樹立良好形象 旅游促銷組合策略 旅游促銷組合 是 指旅游企業(yè)為了達(dá)到最佳的促銷效果，而對(duì)各種促銷方式（廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系）進(jìn)行不同的組合和選擇，根據(jù)市場(chǎng)的具體特點(diǎn)，制定出有效的促銷組合策略。 旅游局介紹，看護(hù)員將自 7月 1日起駐大堡礁哈密爾頓島 6個(gè)月，薪水共計(jì) 15萬澳元（約合 10． 6萬美元）。 旅游產(chǎn)品生命周期與促銷組合表 影響旅游促銷組合策略的因素（ 2） ?促銷的基本策略（推式與拉式策略） ? 推式策略 是指利用推銷人員與旅游中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指旅游生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 ? 說服性旅游廣告 (Persuading)， 主要用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，說服旅游者建立對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的偏好。 旅游廣告信息的表達(dá)有六方面基本要求 :焦點(diǎn)、簡(jiǎn)潔、魅力、統(tǒng)一、平衡、技巧 ?旅游廣告媒體決策
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