市場營銷學(xué)課件_第九章_促銷策略-wenkub
2023-01-29 04:18:54 本頁面
【正文】 促銷方式建立廣告目標(biāo)n 在特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通 程度。 第二節(jié) 促銷方式n 任何形式 雜志、報紙、廣播、電視、牌樓、車船、瓶罐等。即消費(fèi)者需求該產(chǎn)品就會向零售商購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商購買，批發(fā)商便向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品?！ ≌归_你想象的翅膀吧！ 第一節(jié) 促銷組合選擇信息傳播媒體n —— 人員（ Personal）渠道： face to face 即時雙向：推銷人員 相關(guān)群體n —— 非人員（ Nonpersonal）渠道：n 媒體（ Media） : 廣播、電視、印刷n 氣氛（ Atmospheres） : 環(huán)境包裝（如圣誕）n 事件（ Events） :開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會等 第一節(jié) 促銷組合 促銷預(yù)算（ Budget） n 量力而為法：n 銷售比例法：預(yù)測銷售預(yù)測銷售 估計各項(xiàng)費(fèi)用支出估計各項(xiàng)費(fèi)用支出 按承受能力安排廣告預(yù)算按承受能力安排廣告預(yù)算TS1 TS2 B= TS2⊿⊿ %%⊿⊿ %% 由各產(chǎn)品線的毛利率決定由各產(chǎn)品線的毛利率決定n 競爭對等法n 銷售單位法B≥ 本企業(yè)目標(biāo)市場占有率 B = TS2單位產(chǎn)品廣告支出單位產(chǎn)品廣告支出 單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場資料或本企業(yè)統(tǒng)計資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。產(chǎn)生興趣： 運(yùn)用輔助方法，使顧客了解更多的產(chǎn)品 功能和特性。 ——( 英國 )羅杰 第九章 促銷策略 促銷 (促進(jìn)銷售 )指營銷人員通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，影響并說服其購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，或至少促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。 企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路所進(jìn)行的向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的全部活動就是促銷。 福爾克 第一節(jié) 促銷組合一、促銷 信息溝通的過程 促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。激發(fā)欲望： 引發(fā)顧客強(qiáng)烈購買欲和對商品迫切需求。競爭對手市場份額競爭對手廣告費(fèi)總額第一節(jié) 促銷組合 第一節(jié) 促銷組合制定促銷組合 將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系幾種促銷方式既經(jīng)濟(jì)又有效地配合起來，發(fā)揮最大作用。 第一節(jié) 促銷組合產(chǎn)品生命周期階段投入期 廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期 社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉(zhuǎn)播越來越重要，此時應(yīng)加入人員推銷；成熟期 提示性廣告，同時大力開展?fàn)I業(yè)推廣方式，如贈品、折扣等；衰退期 少量廣告保持顧客的記憶，宣傳活動全面停止，人員推銷也減至最小規(guī)模。n 非人員 排除廣告與人員推銷相混淆的可能。n通知廣告 為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。如： “ 農(nóng)夫山泉 ”“ 樂百氏 ”“ 漢堡大王 ” 。產(chǎn)品替代性 在同一商品類中，不同品牌的產(chǎn)品越多，廣告支出越大，因需樹立有差別的形象。寶麗來照相機(jī)廣告則最好通過電視作一些示范表演； 第二節(jié) 促銷方式信息特點(diǎn) 時段和信息將對媒體選擇產(chǎn)生影響。消費(fèi)者反饋法 用來調(diào)查消費(fèi)者對于某個籌劃中廣告的反應(yīng)，通常需回答一些問題。這類實(shí)驗(yàn)只能測量廣告的吸引力，而無法測量 消費(fèi)者的信任、 態(tài)度或者意圖。 第二節(jié) 促銷方式 實(shí)驗(yàn)設(shè)計分析法 選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平強(qiáng) 50%的廣告活動，在另一地區(qū)進(jìn)行比平均廣告水平弱 50%的廣告活動。 廣告決策步驟 第二節(jié) 促銷方式二、人員推銷 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。班長問：作家應(yīng)征入伍，列隊(duì)開始編班。 第二節(jié) 促銷方式人員推銷的優(yōu)點(diǎn)人員推銷具有較大的靈活性 銷售人員可親眼觀察到顧客的反應(yīng)，并揣摩其購買心理變化過程，及時調(diào)整自己的推銷方法和陳述，適應(yīng)顧客的行為和需要，促進(jìn)最終交易的達(dá)成。人員推銷具有公關(guān)作用 推銷人員注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。地區(qū)責(zé)任能促使銷售代表與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€人加強(qiáng)聯(lián)系。 第二節(jié) 促銷方式市場式結(jié)構(gòu) 企業(yè)常常按行業(yè)或顧客類別來組織銷售隊(duì)伍。復(fù)合式結(jié)構(gòu) 公司在一個廣闊的地理區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧客推銷多種產(chǎn)品時，將以上幾種組織銷售隊(duì)伍的方法混合起來使用。傭金制 即按銷售額或利潤額的一定比例獲取傭金。 營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)在于它
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1