市場營銷學課件_第九章_促銷策略-wenkub
2023-01-29 04:18:54 本頁面
【正文】 促銷方式建立廣告目標n 在特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通 程度。 第二節(jié) 促銷方式n 任何形式 雜志、報紙、廣播、電視、牌樓、車船、瓶罐等。即消費者需求該產(chǎn)品就會向零售商購買該產(chǎn)品，零售商向批發(fā)商購買，批發(fā)商便向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品?！ ≌归_你想象的翅膀吧！ 第一節(jié) 促銷組合選擇信息傳播媒體n —— 人員（ Personal）渠道： face to face 即時雙向：推銷人員 相關群體n —— 非人員（ Nonpersonal）渠道：n 媒體（ Media） : 廣播、電視、印刷n 氣氛（ Atmospheres） : 環(huán)境包裝（如圣誕）n 事件（ Events） :開業(yè)慶典、新聞發(fā)布會等 第一節(jié) 促銷組合 促銷預算（ Budget） n 量力而為法：n 銷售比例法：預測銷售預測銷售 估計各項費用支出估計各項費用支出 按承受能力安排廣告預算按承受能力安排廣告預算TS1 TS2 B= TS2⊿⊿ %%⊿⊿ %% 由各產(chǎn)品線的毛利率決定由各產(chǎn)品線的毛利率決定n 競爭對等法n 銷售單位法B≥ 本企業(yè)目標市場占有率 B = TS2單位產(chǎn)品廣告支出單位產(chǎn)品廣告支出 單位產(chǎn)品廣告支出由行業(yè)市場資料或本企業(yè)統(tǒng)計資料確定，亦與單位產(chǎn)品的邊際貢獻有關。產(chǎn)生興趣： 運用輔助方法，使顧客了解更多的產(chǎn)品 功能和特性。 ——( 英國 )羅杰 第九章 促銷策略 促銷 (促進銷售 )指營銷人員通過各種方式將有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產(chǎn)品或服務，或至少促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的活動。 企業(yè)為開拓產(chǎn)品市場、擴大產(chǎn)品銷路所進行的向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息、激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的全部活動就是促銷。 福爾克 第一節(jié) 促銷組合一、促銷 信息溝通的過程 促銷的實質是賣方企業(yè)與現(xiàn)實和潛在顧客之間進行信息溝通的過程。激發(fā)欲望： 引發(fā)顧客強烈購買欲和對商品迫切需求。競爭對手市場份額競爭對手廣告費總額第一節(jié) 促銷組合 第一節(jié) 促銷組合制定促銷組合 將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系幾種促銷方式既經(jīng)濟又有效地配合起來，發(fā)揮最大作用。 第一節(jié) 促銷組合產(chǎn)品生命周期階段投入期 廣告與營業(yè)推廣的配合使用能促進消費者認識、了解企業(yè)產(chǎn)品；成長期 社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭轉播越來越重要，此時應加入人員推銷；成熟期 提示性廣告，同時大力開展營業(yè)推廣方式，如贈品、折扣等；衰退期 少量廣告保持顧客的記憶，宣傳活動全面停止，人員推銷也減至最小規(guī)模。n 非人員 排除廣告與人員推銷相混淆的可能。n通知廣告 為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點創(chuàng)造知曉和了解。如： “ 農(nóng)夫山泉 ”“ 樂百氏 ”“ 漢堡大王 ” 。產(chǎn)品替代性 在同一商品類中，不同品牌的產(chǎn)品越多，廣告支出越大，因需樹立有差別的形象。寶麗來照相機廣告則最好通過電視作一些示范表演； 第二節(jié) 促銷方式信息特點 時段和信息將對媒體選擇產(chǎn)生影響。消費者反饋法 用來調(diào)查消費者對于某個籌劃中廣告的反應，通常需回答一些問題。這類實驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量 消費者的信任、 態(tài)度或者意圖。 第二節(jié) 促銷方式 實驗設計分析法 選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進行比平均廣告水平強 50%的廣告活動，在另一地區(qū)進行比平均廣告水平弱 50%的廣告活動。 廣告決策步驟 第二節(jié) 促銷方式二、人員推銷 人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。班長問：作家應征入伍，列隊開始編班。 第二節(jié) 促銷方式人員推銷的優(yōu)點人員推銷具有較大的靈活性 銷售人員可親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其購買心理變化過程，及時調(diào)整自己的推銷方法和陳述，適應顧客的行為和需要，促進最終交易的達成。人員推銷具有公關作用 推銷人員注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。地區(qū)責任能促使銷售代表與當?shù)厣探绾蛡€人加強聯(lián)系。 第二節(jié) 促銷方式市場式結構 企業(yè)常常按行業(yè)或顧客類別來組織銷售隊伍。復合式結構 公司在一個廣闊的地理區(qū)域內(nèi)向許多不同類型的顧客推銷多種產(chǎn)品時，將以上幾種組織銷售隊伍的方法混合起來使用。傭金制 即按銷售額或利潤額的一定比例獲取傭金。 營業(yè)推廣的主要特點在于它
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