市場營銷學課件38592459-wenkub
2023-01-29 04:18:54 本頁面
【正文】 早期使用者創(chuàng)新者0246810121425% % 34% 34% 16%接受時間接受人數(shù)1/28/2023 34 山東交通職業(yè)學院 三、 產(chǎn)品生命周期各 階段的營銷策略 引入期 成長期 成熟期 衰退期 1/28/2023 35 山東交通職業(yè)學院 引入期 促 銷 高 低 高 價 格 低 4種引入期的營銷戰(zhàn)略 快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 1/28/2023 36 山東交通職業(yè)學院 A、快速撇脂戰(zhàn)略： – 方式： ? 高價格、高促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 高促銷希望向市場說明雖然產(chǎn)品定位高，但有其優(yōu)點； ? 高水平的促銷活動加快了市場滲透率； – 前提條件： ? 潛在市場的大部分人沒有意識到該產(chǎn)品； ? 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有支付能力； ? 公司面臨潛在的競爭和和希望建立品牌偏好； 1/28/2023 37 山東交通職業(yè)學院 B、緩慢撇脂戰(zhàn)略： – 方式： ? 高價格、低促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 高價格為了在單位銷售中獲得更多毛利； ? 低促銷希望降低營銷費用； ? 兩者結(jié)合可望獲得更多利潤； – 前提條件： ? 市場的大部分人知道該產(chǎn)品； ? 市場的規(guī)模有限； ? 購買者愿出高價； ? 潛在競爭并不迫在眼前； 1/28/2023 38 山東交通職業(yè)學院 C、快速滲透戰(zhàn)略： – 方式： ? 低價格、高促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 低價格為了帶來最高的市場份額； ? 高促銷希望帶來快速市場滲透； – 前提條件： ? 市場的大部分人不知道該產(chǎn)品； ? 市場的規(guī)模很大； ? 購買者對價格敏感； ? 潛在競爭很激烈； ? 規(guī)模擴大，產(chǎn)品單位成本降低； 1/28/2023 39 山東交通職業(yè)學院 D、緩慢滲透戰(zhàn)略： – 方式： ? 低價格、低促銷的推出新產(chǎn)品； – 特點： ? 低價格促進市場迅速接受該產(chǎn)品； ? 低促銷來實現(xiàn)更多凈利潤； – 前提條件： ? 市場需求對價格彈性高，對促銷彈性?。? ? 市場該產(chǎn)品知名度很高； ? 市場的規(guī)模很大； ? 市場對價格相當敏感； ? 有一些潛在競爭； 1/28/2023 40 山東交通職業(yè)學院 關(guān)于市場開拓者 平均市場份額（％） 消費品 工業(yè)品 開拓者 29 29 早期追隨者 17 21 后來者 13 15 1/28/2023 41 山東交通職業(yè)學院 成長期 公司在成長階段面臨著究竟是選擇高市場占有額還是選擇當前高利潤的問題； 把大量的錢花在產(chǎn)品改進、促銷和分銷上，可以獲得優(yōu)勢地位，但要放棄大量的當前的利潤。 1/28/2023 17 山東交通職業(yè)學院 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線 C、雙向擴展 經(jīng)濟 標準 良好 高級 很貴 價 貴 格 一般 便宜 馬里奧特旅館的產(chǎn)品線質(zhì)量 馬里奧特侯爵式 馬里奧特 庭院式 集市式 高層經(jīng)理 中層經(jīng)理 銷售人員 度假者 1/28/2023 18 山東交通職業(yè)學院 （ 2）相關(guān)系列多樣化（增加相關(guān)產(chǎn)品） （ 3）無關(guān)聯(lián)多樣化（增加與原產(chǎn)品無關(guān)的產(chǎn)品） （產(chǎn)品合并或削減） （ 1）立即放棄策略 （ 2）逐步放棄策略 （ 3）自然淘汰策略 1/28/2023 19 山東交通職業(yè)學院 三 .產(chǎn)品延伸的利弊分析 （ 1）滿足更多的消費需求； （ 2）滿足顧客求異求變的心理； （ 3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險； （ 4）適應(yīng)不同價格層次的需求。 Example: 保潔公司產(chǎn)品線的平均長度是 5 不同產(chǎn)品（系列之間）在用途、生產(chǎn)制造、銷售渠道等方面的相似（關(guān)）程度。 1/28/2023 11 山東交通職業(yè)學院 產(chǎn)品組合 一 .產(chǎn)品組合的概念 ? 產(chǎn)品組合： – 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量
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