新編市場營銷學(xué)課件8-wenkub
2023-03-03 12:44:29 本頁面
【正文】 第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 不完全進入產(chǎn)成品 機器、設(shè)備 產(chǎn)品整體概念（三）理解整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品基本利益是顧客購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在；顧客在購買產(chǎn)品時對每一部分的要求不同；消費品注重形體層；企業(yè)用品注重附加層改變產(chǎn)品整體中的任一部分都可能形成不同的產(chǎn)品概念；市場競爭的焦點越來越注重外圍層次；在國際營銷活動中還存在著產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策；版權(quán)所有： 6 產(chǎn)品是包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的整體。它包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念第五節(jié) ；167。 理解產(chǎn)品的含義，明確整體產(chǎn)品的層次；167。 了解服務(wù)產(chǎn)品的特點及營銷策略；167。 理解品牌的含義，掌握品牌決策的內(nèi)容；了解產(chǎn)品的包裝的作用及相應(yīng)決策的內(nèi)容；167。產(chǎn)品組合決策第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策版權(quán)所有： 3第一節(jié) 167。版權(quán)所有： 4調(diào)試產(chǎn)品基本效用包裝 特色價格款式品牌 質(zhì)量送貨 選購品 對產(chǎn)品特征往往需要反復(fù)比較選擇的產(chǎn)品 完全不進入產(chǎn)成品 易耗品 有形產(chǎn)品 品牌與包裝決策第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策第四節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策一、服務(wù)的含義和特點 （ ） 服務(wù)的定義n “用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益和滿足感 ”?？铺乩課 “服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。同步性。一、服務(wù)的含義和特點 （ ）服務(wù)產(chǎn)品的特點異質(zhì)性版權(quán)所有： 10二、服務(wù)的分類（一）服務(wù)組合的分類n 純粹有形產(chǎn)品：手表n 附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品：汽車n 有形產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合：餐飲n 主要是服務(wù)，配合少量的產(chǎn)品和附加服務(wù)：航空n 單純的服務(wù)：推拿（二）按服務(wù)提供過程分類n 售前服務(wù)n 售中服務(wù)n 售后服務(wù)（三）按服務(wù)提供者與享受者關(guān)系分類版權(quán)所有： 11三、服務(wù)營銷服務(wù)營銷組合決策 (7PS)167。 促銷 (Promotion)167。產(chǎn)品整體概念第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰退出市場的整個過程，它包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期（投入期、介紹期）、成長期、成熟期、衰退期等階段。 投入期 成長期 成熟期 衰退期產(chǎn)品特點 產(chǎn)品未定型、品種少，質(zhì)量不穩(wěn)定產(chǎn)品設(shè)計定型，質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加產(chǎn)品品種繁多，市場上開始出現(xiàn)更新的產(chǎn)品新產(chǎn)品已大量投放市場生產(chǎn)特點 小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高生產(chǎn)批量擴大，生產(chǎn)成本降低生產(chǎn)穩(wěn)定，開始注重新品開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)萎縮,甚至不再生產(chǎn)競爭特點 競爭者尚未介入競爭者開始介入競爭最為激烈 競爭者經(jīng)營轉(zhuǎn)移消費特點 大多數(shù)消費者不了解產(chǎn)品消費者逐漸了解和接受產(chǎn)品大多數(shù)消費者認(rèn)識并購買了產(chǎn)品消費者興趣轉(zhuǎn)移經(jīng)營特點 銷量小，虧損或微利銷量增長較快，獲利豐厚銷量下降，獲利減少銷售急劇下降，無利潤營銷策略 快速取脂 產(chǎn)品多樣性 更改市場 連續(xù)戰(zhàn)略快速滲透 價格競爭性 更改產(chǎn)品 集中戰(zhàn)略慢速取脂慢速滲透分銷靈活性促銷緊跟性重新制定營銷策略榨取戰(zhàn)略版權(quán)所有： 19投入期的營銷策略快取脂策略慢滲透策略快滲透策略慢取脂策略促銷投入多 少價格高低版權(quán)所有： 20投入期營銷策略采用的條件：n消費者對價格不敏感；產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢；：n消費者對價格敏感；企業(yè)可降低成本；面臨強大的競爭威脅；市場規(guī)模和容量較大；（快）：n大多數(shù)消費者不了解產(chǎn)品；（慢）：n多數(shù)消費者已了解產(chǎn)品版權(quán)所有： 21n投向新的消費群；投向新的地區(qū)；爭取競爭者顧客；n可更改產(chǎn)品整體中的任何一個部分：效用提高或降低；產(chǎn)品形體層的改變；產(chǎn)品附加層的更改n除了產(chǎn)品策略以外，改變價格、分銷和促銷策略成熟期營銷策略 ()版權(quán)所有： 22課堂思考 2處于成熟期的手機可以采取哪些措施延長產(chǎn)品生命周期?n老年人手機；兒童手機；高端市場；低端市場n增加手機的功能（老人手機 ——求救功能）；卡通外形（兒童手機）；n價格提高或降低；分銷渠道更寬或更窄；促銷綁定（送手機）版權(quán)所有： 23內(nèi)容概要內(nèi)容概要第七章產(chǎn)品及服務(wù)決策 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策第六節(jié) （一）新產(chǎn)品及其分類167。 Fractional； Funny； Fancy； Famous； Foreign 資金短缺 激烈的市場競爭使新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險增大 尋求產(chǎn)品商業(yè)該廠將從 2023年開始投產(chǎn)。相對優(yōu)勢；167。產(chǎn)品的可試用性；167。產(chǎn)品的可傳遞性；q 影響新產(chǎn)品擴散的消費因素167。產(chǎn)品整體概念第五節(jié) ；版權(quán)所有： 36一、品牌的含義和作用品牌的內(nèi)
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