1章導(dǎo)言_市場營銷渠道管理(編輯修改稿)
2025-03-18 17:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 營銷渠道與企業(yè)產(chǎn)品組合的關(guān)系 產(chǎn)品線的寬度較窄可以為產(chǎn)品銷售選擇一致的渠道 產(chǎn)品類型不同，渠道選擇不同 推廣新品時的渠道選擇 ? 營銷渠道與產(chǎn)品和品牌形象的關(guān)系 ? 營銷渠道與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系 歐萊雅（中國）的品牌“金字塔”與渠道 ? 專賣店：“金字塔”頂部的品牌，像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉，是價格在 300800元之間高端產(chǎn)品。 ? 藥房 、 發(fā)廊： “ 金字塔 ” 的中部的品牌有百元左右的巴黎歐萊雅 ， 價值 150250元左右的薇姿 、理膚泉品牌 ， 這兩個品牌在藥房中出售 。 還有卡詩和歐萊雅護發(fā)系列 ， 這兩個品牌僅在專業(yè)發(fā)廊中出售 。 ? 超市 、 百貨商店： “ 金字塔 ” 底部是 大眾消費品 ， 品牌有美寶蓮 、 卡尼爾這樣的價格定位在幾十元的大眾品牌 。 則在大眾消費渠道銷售 。 產(chǎn)品導(dǎo)入期 時裝精品屋 （ 例如：服務(wù)效用 ） 產(chǎn)品衰退期 /死亡 低價銷售渠道 （ 例如：便利效應(yīng) ） 產(chǎn)品成長期 更好的百貨商店 （ 例如：選擇效應(yīng) ） 產(chǎn)品成熟期 零售商 （ 例如：購買量效應(yīng)） 渠道增加的效用 高 低 市場增長率 低 高 名牌時裝的生命周期與渠道 ? 問題：新品上市時使用什么樣的渠道？為什么？ 新品上市與銷售商的溝通 ? （ 1） 公司為什么上這個新品 保證銷售商清楚企業(yè)的目的 。 ? （ 2） 新品適合什么渠道 避免渠道重復(fù)及沖突 。 ? （ 3） 新品的目標顧客群定位及主要的獨特賣點 有效指導(dǎo)銷售商制定推廣方案 。 ? （ 4） 新品銷售返點獎勵政策說明 充分調(diào)動銷售商的積極性 。 ? （ 5）企業(yè)對于新品的宣傳計劃時間表 鼓勵銷售商及時配合，互動推廣。 產(chǎn)品微觀方面的溝通 （ 1） 新產(chǎn)品是基于哪類產(chǎn)品的延伸 讓銷售商知道其基本職能 。 （ 2） 產(chǎn)品編號 、 外觀及包裝上應(yīng)如何區(qū)別能夠讓各環(huán)節(jié)具體區(qū)分 ， 對倉庫及一線銷售人員有重要作用 。 （ 3）新增設(shè)的賣點利益性及主要功能參數(shù) 這是讓新品在一線銷售人員中成為明星產(chǎn)品的關(guān)鍵。 營銷渠道策略對價格策略的影響 ? 渠道成本對定價的影響 ? 渠道形象對定價策略的影響 營銷渠道策略對促銷策略的影響 ? 營銷渠道擔(dān)負著促銷的職能，渠道成員利用自己的商業(yè)網(wǎng)點宣傳和展示商品，達到促進銷售的目的。 ? 問題：渠道促銷有哪些方式？ ? 促銷組合的五種主要工具：廣告；直銷 ；銷售促進 ；公關(guān)與宣傳 ；人員推銷 營銷渠道管理的基本內(nèi)容 ? 營銷渠道管理的內(nèi)涵 ? 營銷渠道
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