市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及渠道設(shè)計(jì)管理培訓(xùn)-文庫(kù)吧資料
2024-10-25 17:35本頁(yè)面
【正文】 ； 3)政府對(duì)其采用與零售商不同的法律條令和稅收政策。 2.2 各類(lèi)中間商 2.2.1 批發(fā)商 (1)批發(fā)商的概念及特點(diǎn) 批發(fā)商是指將商品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步生產(chǎn)加工或其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的各種活動(dòng)。 4)需求缺乏彈性。 2)購(gòu)買(mǎi)者不像個(gè)人消費(fèi)者那樣分散，往往集中在少數(shù)地區(qū)。 (2)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)及特點(diǎn) 團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)行為是除了個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為以外的一切購(gòu)買(mǎi)行為，包括各種工業(yè)企業(yè)、商業(yè),企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、各種非贏利機(jī)構(gòu)等，他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的目的不是為了自己和家庭的消費(fèi)，而是為了生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售、向社會(huì)提供等。 3)購(gòu)買(mǎi)行為的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，因此具有可誘導(dǎo)性。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為具有以下特點(diǎn)： 1)消費(fèi)需求的多樣性和不確定性。 4)為企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)職能。 2)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。 2.1.2 中間商 中間商是指處于制造商和消費(fèi)者之間，參,與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人。 (3)制造商類(lèi)型 1)專(zhuān)業(yè)型制造商。 2)制造商是分銷(xiāo)渠道的主導(dǎo)者。 2)全面質(zhì)量控制。 2.1.1 制造商 制造商是將原材料通過(guò)物理或化學(xué)的作用，加工轉(zhuǎn)化成為工業(yè)品和消費(fèi)品的企業(yè)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求掌握不同渠道成員的特點(diǎn)和職能；掌握如何進(jìn)行渠道成員的選擇及有效地對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理。,第2章 分銷(xiāo)渠道的基本成員,本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了各渠道成員的基本涵義、主要特點(diǎn)、基本職能以及在渠道中的地位等，并闡述了渠道成員的選擇和渠道的關(guān)系管理等內(nèi)容。 實(shí)訓(xùn)題 1.許多人流量較大的地方甚至學(xué)校教學(xué)樓外，都有無(wú)人售貨機(jī)或自動(dòng)售貨機(jī)，提供人們?nèi)粘Ｉ钚枰娘嬃?、零食等商品?2)通過(guò)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。 4)產(chǎn)品的多樣化。,2)一次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量。 1.6 分銷(xiāo)渠道效率目標(biāo) 影響分銷(xiāo)渠道效率的關(guān)鍵因素是“服務(wù)與成本”，即渠道的服務(wù)產(chǎn)出和交易成本決定了渠道的效率。 1.5.2 水平一體化分銷(xiāo)體系 水平一體化分銷(xiāo)體系是指分銷(xiāo)渠道內(nèi)同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式，合作或合資創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，組成新的渠道系統(tǒng)組織。 3)合同型分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的缺點(diǎn)： ①各個(gè)成員都是保留著獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，,成員之間還會(huì)為各自的利益爭(zhēng)奪而發(fā)生矛盾，影響了渠道的效率。 ②解決分銷(xiāo)渠道成員之間的矛盾，降低分銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)。 ③特許經(jīng)營(yíng)組織。 (3)合同型 1)合同型的分銷(xiāo)渠道體系它主要包括以下幾種形式： ①批發(fā)企業(yè)組織的自愿連鎖系統(tǒng)。 2)管理型分銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)： ①核心企業(yè)對(duì)整體流通渠道的規(guī)劃和組織，要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略思路，能吸引其他的經(jīng)銷(xiāo)商加入渠道聯(lián)盟，否則，很難穩(wěn)定和發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期合作關(guān)系。 ②有計(jì)劃地控制和掌握流通全過(guò)程各個(gè)成員的銷(xiāo)售活動(dòng)。 ③管理的難度比較大。 2)公司型渠道模式的缺點(diǎn)： ①渠道管理權(quán)限過(guò)于集中，缺乏靈活性和,適應(yīng)性，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，渠道難以及時(shí)調(diào)整。 ④減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和程序，降低分銷(xiāo)成本，提高渠道整體的效能和效益。 ②縮短渠道，盡可能接近最終消費(fèi)者。,1.5.1 垂直一體化分銷(xiāo)體系 垂直一體化分銷(xiāo)體系主要有3種，如圖1.6所示。 3)獨(dú)家式分銷(xiāo)渠道。 1)密集型分銷(xiāo)渠道。 如何把握產(chǎn)品是采用長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)還是短渠道結(jié)構(gòu)，是需要比較兩種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍的，如表1.1所示。 3)二階渠道是指產(chǎn)品從制造商到達(dá)最終消費(fèi)者的流通中要經(jīng)過(guò)兩個(gè)層級(jí)中間商的環(huán)節(jié)。 1.4.1 分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu)的內(nèi)容 (1)層級(jí)結(jié)構(gòu),圖1.5 分銷(xiāo)渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu),1)零階渠道，一般也被稱(chēng)為直接渠道，是指產(chǎn)品從制造商直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，產(chǎn)品不經(jīng)過(guò)任何中間商環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道形式，也稱(chēng)為直銷(xiāo)形式。,圖1.4 分銷(xiāo)渠道的主要流程及其實(shí)施成員,1.3.2 分銷(xiāo)渠道職能與流程的關(guān)系 分銷(xiāo)渠道職能與流程的關(guān)系是指分銷(xiāo)渠道基本職能的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)它的流程來(lái)完成，流程效率的高低決定了職能產(chǎn)出功率的大小。 8)付款流是指渠道成員向其供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商品所支付貨款，或者支付為實(shí)現(xiàn)購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的服務(wù)費(fèi)引起的資金流動(dòng)。 6)風(fēng)險(xiǎn)流是指渠道成員在流通活動(dòng)中，有可能遇到像產(chǎn)品積
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