市場營銷_渠道策略-文庫吧資料
2025-01-15 16:21本頁面
【正文】 銷商與代理商 ?主要討論批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商 （一）什么是批發(fā)商？ 為零售商或用戶提供大批量商品的流通環(huán)節(jié)是批發(fā)，專業(yè)或主要從事批發(fā)活動的企業(yè)稱為批發(fā)商 （二）批發(fā)對商品經(jīng)濟的貢獻 （ 1）購買商品 （ 2）銷售商品 （ 3）儲運商品 （ 4）承擔風險 （ 5）提供服務 （二）批發(fā)商的類型 三種主要的批發(fā)商類型示意圖 獨立批發(fā)商 （ 1）獨立批發(fā)商 （ 2）代理商和經(jīng)紀人 （ 3）生產(chǎn)制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處 所有的批發(fā)商機構(gòu) 代理商、經(jīng)紀人 專營批發(fā)商 制造商所設批發(fā)機構(gòu) 制造商的銷售分支機構(gòu) 和辦事處 獨立批發(fā)商是一種獨立 的批發(fā)機構(gòu)，專業(yè)從事 批發(fā)業(yè)務，并且在經(jīng)營 業(yè)務時獲得商品的所有 權(quán)。只有那些為獲取非正當利益，蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，才是惡性的。這時如果甲將貨倒給 B，產(chǎn)品又經(jīng) B分銷到乙的其他下家，使產(chǎn)品在乙地市場流通，不同市場之間的竄貨現(xiàn)象就發(fā)生了。 ? 同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就可能發(fā)生不同市場之間的竄貨現(xiàn)象。比如，某個總經(jīng)銷商底下有甲、乙兩名二級經(jīng)銷商，甲經(jīng)銷商底下又有次一級批發(fā)商 A，乙經(jīng)銷商底下有次一級批發(fā)商 B。 ? 企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般是按制造商 → 總經(jīng)銷商 (總代理商)→ 二級經(jīng)銷商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者來組建的，層層放大，呈金字塔狀。它的實質(zhì)，是渠道成員為了自己的利益，違反合同約定的經(jīng)營區(qū)域而進行的越區(qū)經(jīng)營，對其他渠道成員和整個渠道造成危害。所以，生產(chǎn)者要規(guī)定一些考核和獎勵的辦法，諸如： 能適當保持存貨水平付 5%；能完成銷售定額再付 5%；能向顧客提供有效服務再付 5%；能正確報告顧客購買水平再付 5%；能適當管理應收帳款再付 5% （三）評估渠道成員 生產(chǎn)者要定期對中間商的工作業(yè)績進行評估，如銷售額完成情況，平均存貨水平、向顧客交貨時間、提供的服務等。例如：通用汽車公司經(jīng)由一萬多家經(jīng)銷商銷售其汽車，通用汽車公司無力把這一萬多家經(jīng)銷商都買過來 （ 2）有些小商品進行直銷往往是不切實際的，必須與其它生產(chǎn)者的產(chǎn)品形成互補，由廣泛的配銷機構(gòu)網(wǎng)更容易銷售，如牙膏 （ 3）能夠建立自銷渠道的生產(chǎn)者可能獲得更高的報酬，但他要進行比較，若一家公司在制造業(yè)方面可賺 20%的報酬率而預見零售的報酬率為 10%，他不會自己去搞零售 （ 4）中間商在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面能夠發(fā)揮最高效率，提供比自營更高的利潤 第一，節(jié)約商品流通時間 第二，調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾 生產(chǎn)與消費存在的矛盾有：常年生產(chǎn)，季節(jié)消費；季節(jié)生產(chǎn)，常年消費；一地生產(chǎn)，全國消費；花色單一，需求多樣化 第三，簡化交易形式 1 2 3 1 2 3 生產(chǎn)者 消費者 1 2 3 4 5 6 7 8 9 三個生產(chǎn)者每人直銷三個顧客 交易次數(shù)： m c=3 3=9次 三個生產(chǎn)者 一個中間商 三位顧客 交易次數(shù)： m+c=3+3=6次 1 2 3 1 2 3 生產(chǎn)者 消費者 中間商 1 2 3 4 5 6 第二節(jié) 分銷渠道策略 ?影響分銷渠道設計的因素 ?分銷渠道的設計 ?渠道成員的管理 ?竄貨 一、 影響銷售渠道模式選擇的主要因素
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