市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 01:16本頁(yè)面
【正文】 學(xué)院 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（ Direct Marketing），直銷(xiāo)（ Direct Selling），它們都是無(wú)店鋪零售的（制造商不需要經(jīng)過(guò)中間商和零售店將商品直接銷(xiāo)售給顧客）的形式與自動(dòng)售貨、購(gòu)貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無(wú)店鋪零售新潮流，也正是因?yàn)槿绱?，人們客易產(chǎn)生誤解和混淆。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其中最重要的一點(diǎn)就是分銷(xiāo)渠道的不足。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 評(píng)估和調(diào)整渠道成員 定額完成情況、一定時(shí)期內(nèi)新客戶(hù)增加與老客戶(hù)失去數(shù)目、訪問(wèn)客戶(hù)次數(shù)及頻率、訪問(wèn)效果、銷(xiāo)售成本、助銷(xiāo)次數(shù)及效果、客戶(hù)投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場(chǎng)信息反饋情況 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展 傳統(tǒng)渠道 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新型渠道 美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)于 1992年給直銷(xiāo)下的定義是：直銷(xiāo)是一種透過(guò)人員接觸，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式。 ? 分銷(xiāo)規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)。每年年底一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須將這一年銷(xiāo)售額度的 10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶(hù)上，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷(xiāo)商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。 ? 生產(chǎn)者與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系： 合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃 ? 合作： 多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷(xiāo)售比賽等積極手段激勵(lì)中間商；也采取消極的懲罰手段 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 在 1994年年初召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，娃哈哈提出了一個(gè)“前無(wú)古人”的保證金制度。 盡量避免⑴激勵(lì)過(guò)分：銷(xiāo)售量 ↑，利潤(rùn) ↓。 ? 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性 ? 大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。 ? 渠道經(jīng)驗(yàn)： 過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。 ? 財(cái)務(wù)能力： 財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷(xiāo)方法，盡力多用有部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等功能的中間商。如大城市可直接銷(xiāo)售 ? 顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，需長(zhǎng)渠道供貨。 當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式 營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素 ? 單位價(jià)值低，渠道長(zhǎng)；單位價(jià)值高，渠道短 ? 款式新變化快，短渠道。
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