【正文】 絡(luò)中間商的特點 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商是在傳統(tǒng)中間商的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新發(fā)展的，在交易效率上有了質(zhì)的飛躍，其特點主要包括： – 信息本身并不是重點。 – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以實現(xiàn)更高效率的商流和物流。 – 網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過電子支付系統(tǒng)實現(xiàn)更高效率的資金流。信息網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，電子商務(wù)中的各主體之間可以進行實時信息交流。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 網(wǎng)絡(luò)中間商是指在電子信息網(wǎng)絡(luò)上建立的起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用的一個系統(tǒng)，由服務(wù)器、工作站和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備作為其技術(shù)支持。 ?然而，電子商務(wù)實際的發(fā)展情況卻是：互聯(lián)網(wǎng)上正涌現(xiàn)出越來越多的網(wǎng)絡(luò)中間商。 – 物流是網(wǎng)絡(luò)營銷概念模型的基本要素 – 物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的保證。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如 SSL和 SET協(xié)議，它通過加密技術(shù)和個人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。 – 一類是電子貨幣類，如電子現(xiàn)金、電子錢包等 – 另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ? 網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個主要部分： – 電子錢包（ eWALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄 – 電子通道（ ePOS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理 （負(fù)責(zé)商家與客戶的交流及訂購信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來往信息的保密 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 – 電子銀行（ eBANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護銀行內(nèi)部主機系統(tǒng)；實現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計管理功能 – 認(rèn)證機構(gòu)（ Certificate Authority），負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。 案例思考題： ? (1) 凡客誠品采取了什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略？ ? (2) 凡客誠品是怎樣利用所采取的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得成功的？ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 ?網(wǎng)上支付是實現(xiàn)在線交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括 : – 網(wǎng)上支付系統(tǒng) – 網(wǎng)上支付方式 – 網(wǎng)上支付安全控制。凡客發(fā)展出一套以 ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、 CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合 vancl整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于 CPS。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ ROI）”為基本評估標(biāo)準(zhǔn)。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“ PPG”。 ? 更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 【 案例 71】 ? 同時，凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)的展示、接觸和直接銷售能力，實現(xiàn)了超過 PPG（成立于 2023年 10月的另一家中國服裝網(wǎng)絡(luò)直銷公司）的銷售。 ? 按照這個標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)渠道中的電視直銷起到了這樣的作用，問題的關(guān)鍵在于電視時間長度的限制、高昂的費用、過高的折扣率使得能利用電視廣告的企業(yè)非常有限。如果只有接觸而沒有銷售，就是廣告，廣告效果會因為時間延遲而不能及時轉(zhuǎn)化。 ? 今天我們來看看網(wǎng)絡(luò)渠道部分。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 【 案例 71】 ? 網(wǎng)絡(luò)平臺在 4C營銷組合中的消費者 (Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和溝通 (Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。凡客真的需要支付這么多的廣告？他們的網(wǎng)絡(luò)銷售又是怎么開展的呢？ ? 在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為 4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，因此品牌消費行為的達(dá)成還受到渠道、價格、包裝、促銷等多重因素的影響。 ? 目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。二是生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持， – 第三，網(wǎng)上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。 – 其次，網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 網(wǎng)上直銷 — 網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。 – 再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式， – 最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。采用消費者容易接受的方式才能克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。主要包括： – 企業(yè)的生產(chǎn) – 經(jīng)營規(guī)模 – 企業(yè)的聲譽和形象 – 企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗 – 企業(yè)控制渠道的程度等。包括： – 商品的性質(zhì) – 商品的時尚性 – 商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù) – 商品價值大小 – 商品市場壽命周期等 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 – 有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。市場因素主要包括：的 – 目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量 – 市場的集中與分散程度 – 顧客的購買特點 – 市場競爭狀況等。由于國內(nèi)的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式： – 一種是 BB，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。 ? 傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟效益，相比較而言，比某些企業(yè)僅僅通過網(wǎng)上直銷渠道更有效。 ? 利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，網(wǎng)上直銷市場得到大力發(fā)展。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。目前我國最大的第三方支付平臺非 支付寶 (AliPay)莫屬。（ 第三方支付 可以比較有效地保障了貨物質(zhì)量、交易誠信、退換要求等環(huán)節(jié)，在整個交易過程中，都可以對交易雙方進行約束和監(jiān)督 ） 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 – 配送功能 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能