市場營銷學講課稿件-渠道管理(編輯修改稿)
2025-02-14 02:56 本頁面
【文章內容簡介】 （ 2） 垂直沖突 ? （ 3） 多渠道沖突 （ 1） 水平?jīng)_突 ?水平?jīng)_突 是指 同一渠道層次 上各企業(yè)之間的相互沖突。 制造商 批發(fā)商 2 批發(fā)商 1 零售商 1 零售商 2 零售商 3 零售商 4 消費者 1 消費者 2 消費者 3 消費者 4 消費者 5 消費者 6 制造商的分銷網(wǎng)絡 渠道沖突的類型 ? 例如，某汽車制造企業(yè)在某市的一家經(jīng)銷商抱怨該市的其他經(jīng)銷商靠野蠻定價和廣告來搶走他們的生意。 ? 又如，一些某快餐連鎖店的特許經(jīng)營商抱怨其他特許經(jīng)營商偷工減料、服務質量差，從而損害了整個連鎖店的形象。 （ 2） 垂直沖突 ?垂直沖突 是指同一渠道 不同層次 之間的企業(yè)沖突。這種沖突更 普遍 。 渠道沖突的類型 ?通用汽車公司 數(shù)年以前因試圖執(zhí)行其服務、定價和廣告戰(zhàn)略而與經(jīng)銷商發(fā)生沖突。 ?可口可樂公司 與同意接受它的競爭者 Dr. Pepper公司的瓶裝廠商發(fā)生沖突。 （ 3） 多渠道沖突 ?多渠道沖突 產生于在制造商已經(jīng)建立了兩個或更多的渠道，并且它們相互在推銷給 同一市場 時發(fā)生的競爭中。 渠道沖突的類型 ?當李維 史特勞斯公司同意把牛仔褲在其正常的 特約商店 渠道之外再分銷給 西爾斯百貨公司 和 彭尼公司時，他遭到特約商店強烈不滿。 渠道沖突的類型 ?當某 服裝制造商 開了自己的 服裝店，賣他們衣服的百貨公司就不高興。 渠道沖突的類型 ? 當 固特異 開始把他的暢銷品牌的輪胎通過 大眾化市場零售商 ，如西爾斯、沃爾瑪和折扣輪胎店出售時，代銷他產品的 獨立經(jīng)銷商 就異常憤怒（最后，為了緩解他們的不滿，提供給他們其他零售點不銷售的某些特許輪胎）。 渠道沖突的類型 ?當一個渠道的成員或者降低價格（在大量購買的基礎上），或者降低毛利時，多渠道沖突會變得特別強烈。 渠道沖突的處理 ? 渠道中的沖突不可避免。 ? 渠道中的某些沖突屬于良性競爭。這些競爭于渠道有利，因為沒有這些競爭，渠道就會變得很被動，沒有創(chuàng)新。 ? 但是，有時沖突會破壞渠道。 ? 由于渠道是作為一個整體協(xié)調運作的，因此每個渠道成員的職責必須專門化，對渠道沖突必須進行管理。 渠道沖突的處理 ? （ 1）解決問題 ? （ 2） 勸說 ? （ 3） 談判 ? （ 4） 仲裁 ? （ 5） 法律手段 ? （ 6） 退出 渠道沖突的處理 （ 1） 解決問題 ? 發(fā)展超級目標 ? 人員互換 ? 加強溝通 ① 發(fā)展超級目標 ? 超級目標 是指 單個 成員不能承擔、只能通過 合作 實現(xiàn)的目標，包括渠道生存、市場
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