第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道控制(編輯修改稿)
2025-01-31 07:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 規(guī)范機(jī)制的這種特性，使得現(xiàn)代企業(yè)在控制營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，不管采用還是不采用權(quán)威和合同機(jī)制，都需要采用規(guī)范機(jī)制 25 莊貴軍版權(quán) 控制程度 ? 渠道的控制程度指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員或整個(gè)渠道其他成員的控制強(qiáng)度 ? 它是一個(gè)連續(xù)的變量，完全控制和完全不控制是兩個(gè)極端狀態(tài)，二者之間存在無(wú)數(shù)的中間狀態(tài) ? 渠道的控制程度與渠道的治理結(jié)構(gòu)有很大關(guān)系 ? 渠道的治理結(jié)構(gòu)通過(guò)約定或制度安排規(guī)定了不同參與者的權(quán)力和義務(wù)，也規(guī)定了相互間的控制關(guān)系 ? 渠道的控制程度與渠道的控制方式?jīng)]有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系 ? 不管使用權(quán)威、合約和規(guī)范三種機(jī)制中的哪一種，企業(yè)都可以對(duì)渠道有不同的控制程度 26 莊貴軍版權(quán) 渠道控制的前因 ? 企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專(zhuān)有程度 ? 不確定性 ? 企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道控制的欲望 ? 渠道伙伴因素 ? 其他因素 ： 渠道結(jié)構(gòu)本身的特點(diǎn) 、 企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道任務(wù)和目標(biāo)、渠道策略 27 莊貴軍版權(quán) 渠道控制的后果 ? 渠道關(guān)系與互動(dòng) ? 渠道滿(mǎn)意 ? 渠道效率 ? 渠道的定性產(chǎn)出 與 定量產(chǎn)出 28 莊貴軍版權(quán) 渠道控制的內(nèi)容與程序 渠道控制的內(nèi)容 ? 渠道運(yùn)行的過(guò)程：對(duì)行為的控制、對(duì)結(jié)果的控制 ? 營(yíng)銷(xiāo)組合因素：對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制、對(duì)價(jià)格的控制、對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的控制、對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程與分銷(xiāo)區(qū)域的控制 ? 渠道功能：對(duì)渠道信息的控制、對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程的控制、對(duì)資金流的控制、對(duì)物流的控制 29 莊貴軍版權(quán) 營(yíng)銷(xiāo)渠道中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的控制 30 莊貴軍版權(quán) 控制內(nèi)容 控制者 制造商 中間商 對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制 ? 控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過(guò)程 ? 落實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量保證 ? 確保中間商為產(chǎn)品提供的各種服務(wù)能夠兌現(xiàn) ? 監(jiān)督中間商 ， 不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過(guò)中間商入市 ? 控制產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量 、 品種 、 規(guī)格和質(zhì)量 ? 監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實(shí) ? 提供產(chǎn)品的安裝與維修服務(wù) ? 提供售前 、 售中和售后服務(wù) ? 嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān) ， 杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市 對(duì)價(jià)格的控制 ? 按照合同 ， 監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價(jià)格 ? 監(jiān)督與控制中間商對(duì)于企業(yè)折價(jià)政策的落實(shí)情況 ? 根據(jù)市場(chǎng)情況和供銷(xiāo)合同 ， 確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價(jià)格 ? 落實(shí)制造商的折價(jià)政策 ? 防止制造商制訂對(duì)自己不利的價(jià)格歧視政策 對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的控制 ? 根據(jù)合同或?qū)嶋H需要 ， 從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng) ? 監(jiān)督中間商對(duì)自己產(chǎn)品的促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)努力 ? 根據(jù)合同或?qū)嶋H需要 ， 實(shí)施產(chǎn)品的售點(diǎn)促銷(xiāo) ，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在售點(diǎn)的銷(xiāo)售活動(dòng) ， 進(jìn)行售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)管理 ? 向制造商提供促銷(xiāo)活動(dòng)的建議 對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程與分銷(xiāo)區(qū)域的控制 ? 按照合同 ， 控制物流過(guò)程和分銷(xiāo)區(qū)域 ， 避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突 ? 防止制造商的竄貨行為和其他投機(jī)行為 ， 如產(chǎn)品在售點(diǎn)的 “ 體外循環(huán) ” 31 莊貴軍版權(quán) 渠道控制力的獲取 ? 渠道控制的前提：一定的渠道權(quán)力 ? 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力、強(qiáng)迫權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力、專(zhuān)家權(quán)力、信息權(quán)力 ? 一家企業(yè)承擔(dān)的渠道功能越重要、越難以被替代，那么它的渠道權(quán)力和渠道控制力就越大 ? 因此，企業(yè)可以通過(guò)承擔(dān)重要的渠道功能，減少其他渠道成員替代自己的可能性，獲取渠道控制力 渠道控制力的獲取途徑 32 莊貴軍版權(quán) 制造商 批發(fā)商 零售商 ? 市場(chǎng)份額和規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 品牌忠誠(chéng)度 ? 簽訂協(xié)議 ， 如特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 ? 前向一體化 (合并或兼并 ) ? 建立競(jìng)爭(zhēng)渠道或增加渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 支持與幫助 ? 數(shù)量折扣：使零售商集中采購(gòu)主要品牌 ? 擴(kuò)展產(chǎn)品線：使企業(yè)品牌在零售貨架上占重要地位 ? 建立渠道信息系統(tǒng) ? 規(guī)模與客戶(hù)數(shù)量 ? 客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)忠誠(chéng)度 ? 簽訂協(xié)議 ， 如獨(dú)家代理協(xié)議 ? 前向一體化和后向一體化 ? 更多的貨源 ? 大批量訂貨和大批量訂貨折扣 ? 控制信息 ? 顧客的商店忠誠(chéng)度
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