06第4章營銷渠道的結構(編輯修改稿)
2025-02-26 13:18 本頁面
【文章內容簡介】 若干條，甚至是全部營銷渠道 。(3)公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道可以通過兩種形式來構建 : 一種是一家公司 直接通過投資建立獨立 的銷售分支機構來實現(xiàn)的。 另一種是 渠道領袖通過對其他渠道成員的控股、參股 來實現(xiàn)對對方公司的控制的。建立方式：1. 制造商設立銷售分公司 、建立分支機構或兼并商業(yè)機構，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網絡 2. 大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè) 和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿商一體化的銷售網絡 ? 公司型垂直營銷渠道既可以是由 制造商主導 的，也可以 是由 中間商主導的 。? 國外許多大型汽車制造商常常采用 制造商 主導的垂直營銷渠道 ，設立自己的銷售公司和維修網點 (4s店 )，控制自己整個銷售渠道。? 美國西爾斯（ Sears）公司是典型 中間商主導垂直渠道 例子。這家公司在美國和世界各地擁有3000多家的零售商店，其所出售的商品中，約有 50%來自于它 擁有部分 或 全部股份的制造廠 。(3)公司型垂直營銷渠道 公司型垂直營銷渠道優(yōu)點：（ 1）由于 渠道成員間關系緊密 ，統(tǒng)一協(xié)調，就可以簡化交易程序， 保證了渠道效率較高，渠道結構穩(wěn)定 。（ 2）加強了與最終用戶之間的接觸，能使渠道成員獲得正確的市場信息。（ 3） 公司型渠道強有力控制有利于公司長期戰(zhàn)略的實施，公司和品牌形象的建立 。（ 4） 公司型渠道實質 上是 將市場交易轉化為企業(yè)內部的分工協(xié)作 ，就能大大降低分銷成本，提高贏利水平。優(yōu)勢：? 行動的一體化 ? 品牌的統(tǒng)一化 ? 最大限度接近消費者 ? 節(jié)省費用 公司型渠道缺點：（ 1）采用公司型渠道 需要先期投入較多的資金 ，這會給公司帶來較大的資金壓力。（ 2）公司型渠道的 結構 模式缺乏靈活性 。當市場發(fā)生變化或者渠道低下時，很難對渠道結構進行及時調整。（ 3）公司型渠道 需要對整個渠道的生產和銷售進行指揮、協(xié)調和控制 ，管理難度大， 管理成本高 。類型 管理型垂直渠道系統(tǒng) 契約型垂直渠道系統(tǒng) 公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中， 渠道領袖 往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導，從而建立關系比較穩(wěn)定、目標一致的工商協(xié)作關系。 在以契約為基礎的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨立地位的企業(yè)以 正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。 渠道領袖依靠 股權機制 來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標和管理要求進行分銷。 應用中華轎車渠道模式 見下表 日本 “ 綜合商社 ” 、美國 “西爾斯 ” 、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器、格力等。分類 特點及應用特許經營組織生產制造商將 特許權授予批發(fā)商 ，可口可樂和百事可樂生產制造商將 特許權授予零售商 ，福特汽車 服務企業(yè)將 特許權授予其他服務零售商 ，肯德基、麥當勞 批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成 “ 采購聯(lián)營組織 ” 、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司 契約型垂直渠道系統(tǒng)案例： 格力渠道模式 1997年格力提出 “ 格力渠道模式 ” ，通常簡稱為格力模式，希望以此 解決不同經銷商之間的利益分配問題，協(xié)調經銷商之間的關系 。 格力早期采取傳統(tǒng)分銷渠道模式，通過多個一級商向二級經銷商分銷，二級經銷商再定零售商。由于 上一級經銷商都交叉向下一級供貨 ，造成渠道混亂和惡性價格競爭。格力模式：廠商股份合作制? 格力渠道模式就是格力公司在 每個省和當?shù)亟涗N商合資成立銷售分公司 ，使分銷商之間化敵為友， “以控價為主線 ”，堅持區(qū)域自治原則，確保各級經銷商合理利潤 ”。? 各 地市級的經銷商也成立由多方參股的銷售分公司，由這些合資企業(yè)負責格力空調的銷售工作。 廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨 ，當?shù)厮幸患壗涗N商必須從銷售公司進貨 ，嚴禁跨省市竄貨。案例： 格力模式：廠商股份合作制 格力模式的具體做法是 由格力在各省與當?shù)卮蠼涗N商合資建立區(qū)域銷售公司 。 各地市經銷商也相應成立合資銷售分公司 ，負責所在地區(qū)的格力空調銷售工作；整個渠道管理 以控價為主線 ，堅持區(qū)域自治原則，確保 各級經銷商的合理利潤 。格力模式的實質： “區(qū)域股份制銷售公司 ”，由格力總部輸出品牌與管理，也投入部分資金占有一定股份。 而 股份制銷售公司售作為獨立的法人實現(xiàn)獨立經營 、自負盈虧。 案例： 格力模式：廠商股份合作制 ? 格力模式本質上是一種 垂直營銷系統(tǒng) 。? 格力與各地經銷商成立的區(qū)域銷售公司中，格力是大股東，由 格力派人出任董事長 。? 總經理 由參股經銷商 按出資多少推舉產生 。? 各股東年終按股本結構分紅 ，入股經銷商
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