【文章內(nèi)容簡介】 演變 l 一、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變l 的相關(guān)理論 l 投機(jī)投機(jī) — 延期理論延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的。產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。間商延期和消費(fèi)者延期。延期原則可以用來降低各種營銷成本，延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時(shí)間延期。和時(shí)間延期。投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。之一。 營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。道的問題。 投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。構(gòu)。功能放棄理論功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動(dòng)分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商這一機(jī)制隨著時(shí)間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。度。 八個(gè)主要命題：八個(gè)主要命題：針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對渠道本身的多少。針對渠道本身的多少。就中間商類型而言的。就中間商類型而言的。中間商的數(shù)量問題。中間商的數(shù)量問題。 渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論 營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。 商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個(gè)主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。 l 營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，特點(diǎn)：l 第一，渠道成員行為具有雙重性第一，渠道成員行為具有雙重性l 第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差 異化，從而導(dǎo)致異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高互依程度的提高l 第三，所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相第三，所以整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同同l 第四，具有整體性第四，具有整體性 l 第五，具有明確的邊界第五，具有明確的邊界 l 第六，具有相關(guān)性和開放性第六，具有相關(guān)性和開放性 l 營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠l 道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。l 渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論扁平化理論 所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。商層次過多引起的眾多問題。 渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。 新中間商生存論新中間商生存論 在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必的前提下，中間商是否還有存在的必要？要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問題。討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒對于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。結(jié)束，也沒有形成多少定論。 分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) n 二、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型二、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型 ———— 四個(gè)階段四個(gè)階段 （（ a）大量市場分銷階段）大量市場分銷階段 (b)細(xì)分市場分銷階段細(xì)分市場分銷階段 生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接銷售直接銷售或或分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接銷售直接銷售 （（ c）子細(xì)分市場分銷階段）子細(xì)分市場分銷階段 顧客顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接銷售直接銷售生產(chǎn)商生產(chǎn)商直接營銷直接營銷代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷協(xié)議協(xié)議顧客顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接銷售直接銷售生產(chǎn)商生產(chǎn)商直接營銷直接營銷特許特許聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷 協(xié)議協(xié)議 私人標(biāo)簽私人標(biāo)簽 零售店零售店 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 計(jì)算機(jī)對計(jì)算機(jī)對 計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī)n 三、市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營銷渠道結(jié)構(gòu)三、市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期的營銷渠道結(jié)構(gòu) n 1992年以來，一系列改革措施推動(dòng)了營銷年以來，一系列改革措施推動(dòng)了營銷渠道結(jié)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。改革渠道結(jié)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件