營銷渠道結(jié)構(gòu)與設(shè)計(編輯修改稿)
2025-02-07 18:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 直 復(fù)營銷 是一 種 互 動 的 營銷 系 統(tǒng) ， 它 使用一 種 或多 種 廣告媒體，以 實現(xiàn) 在任何地方 產(chǎn) 生可度量的回 應(yīng) 和（或） 達 成交易之目的。消 費 者不通 過 人 員 而是通 過 媒體接 觸 商品或服 務(wù) 后，通 過郵購 、 電話 、 計 算機及其 它科技媒體 來進 行 訂貨 和 購買 ，最 終實現(xiàn) 交易的 銷 售方式。 最初，直 復(fù)營銷 就是直 銷 ，后 來這 一名 詞專 指 郵購銷 售方式。 20世 紀 80年代才 發(fā) 展成今天意 義 上的直 復(fù)營銷 ，即通信技 術(shù)與 市 場營銷 的 產(chǎn) 物。 1 直 復(fù)營銷與 直 銷 的 區(qū)別 （ 1）消 費 者接 觸 的是直 復(fù)營銷 公司商品的“ 橋 梁”是媒體 而非人 員 。不存在 銷 售人 員為 了完成 業(yè)績與 消 費 者進 行“面 對 面”或者“一 對 一”的促 銷說 明。 （ 2）直 復(fù)營銷 不存在人 員間 的“推薦和被推薦”的 關(guān)系。 （ 3）直 復(fù)營銷 不存在 對 人 員 的培 訓(xùn)學(xué)習(xí) 。而直 銷 需要 對銷 售人 員進 行培 訓(xùn)來 提高他 們 的 銷 售 業(yè)績 。 2 直 復(fù)營銷 的 類 型 （ 1）直接 郵購 是 傳統(tǒng) 的直 復(fù)營銷 方式。 它 是指 營銷 人 員將 直接郵 件廣告以指名的方法 傳給 特定的消 費 者， 這 些 郵 件包括 報 價 單 、 產(chǎn) 品宣 傳 、光 盤 、 錄 像 帶 、售后服 務(wù) 介紹 等 （ 2）目 錄銷 售 也是比 較傳統(tǒng) 的直 復(fù)營銷 方式。目 錄銷 售商以指名的方式向潛在客 戶 寄送 產(chǎn) 品的目 錄 。 目 錄營銷 在 國 外比 較 流行，美 國 的目 錄銷 售商每年要寄出 120億份 的商品目 錄 ，而每 個 家庭每年至少收到50份 目 錄 手 冊 ， 現(xiàn) 在，跨 國 的目 錄營銷 也 發(fā) 展起 來 。 （ 3） 電話銷 售 通 過電話 向消 費 者直接 銷 售 產(chǎn) 品。 現(xiàn) 在 許 多 電話銷 售系統(tǒng) 是全自 動 的。比如一 個 叫 ADRMPS的系 統(tǒng) ，可以自動撥號并 接通后，播放有 聲 廣告 并 通 過 一臺答 復(fù) 機或 將電話轉(zhuǎn)給 接 線員 的方式接受 顧 客 訂貨 。 （ 4） 電視銷 售 主要有以下三 種 方式： ①直復(fù)廣告： 用電視廣告的形式介紹自己的產(chǎn)品，顧 客根據(jù)廣告提供的電話訂貨。 ②家庭購物頻道： 為購物設(shè)置專門的頻道，提供全天 電視購物服務(wù)。 ③視頻信息系統(tǒng) ： 消費者通過有線電視網(wǎng)或電話線與賣方的數(shù)據(jù)庫連接，由一個特制鍵盤和系統(tǒng)與銷售商進行雙向交流，從而達成銷售 。采用這種方式的通常是零售商、銀行和旅游代理公司等。 二 自 動 售 貨 機（ Vending Machine） 這 是使用投 幣 式自 動 化機器售 貨 ，只要 顧 客投入商品 標 價的硬 幣 ， 將 商品取出。自 動 售 貨 機一般多置于人多的公共 場 所、交通要道。城市街 頭隨處 可 見 。 總 之，無店 鋪營銷 渠道 結(jié)構(gòu) 由于 沒 有固定的 營業(yè)場 所，所以可以降低渠道成本；另外技術(shù) 的 進 步也 為 無店 鋪營銷 的 發(fā) 展提供了 條 件，使得無店 鋪營銷 渠道的覆蓋率越 來 越高。 三 渠道 結(jié)構(gòu)變 革的 趨勢 1. 渠道 結(jié)構(gòu) 扁平化。即渠道越 來 越短、同一 層 次上的 銷售 網(wǎng) 點 則 越 來 越多。 2. 營銷 渠道一體化。生 產(chǎn) 商和 銷 售商共同 經(jīng)營 渠道，市場競爭 往往表 現(xiàn)為 整 個 渠道系 統(tǒng) 之 間 的 競爭 。 3. 營銷 渠道系 統(tǒng) 大型化、 綜 合化、世界一體化。 4. 大型零售商的地位加強。 5. 營銷 渠道 電 子化。 6. 渠道重心由批 發(fā) 向 終 端市 場轉(zhuǎn) 移。 7. 渠道成 員間 的 關(guān) 系由交易型向 伙 伴型 轉(zhuǎn) 化。 8. 閱讀 P78資 料 第四 節(jié) 營銷 渠道 結(jié)構(gòu) 的 設(shè)計 營銷 渠道 結(jié)構(gòu) 的 設(shè)計 包括公司初 創(chuàng)時 打造全新的渠道 結(jié)構(gòu) 和若干 時間 后 對 已有的渠道 結(jié)構(gòu)進 行再 設(shè)計 。 一 渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng) 考 慮 的因素 二 渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計戰(zhàn) 略 三 渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計 步 驟 一 渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng) 考 慮 的因素 1 企 業(yè) 渠道 現(xiàn)狀 “知己” 2 競爭 者渠道 狀況 “知彼” 3 外界 環(huán) 境 對 企 業(yè) 渠道 決 策的影 響 比如行 業(yè) 集中程度；宏 觀經(jīng)濟 指 數(shù) ； 當(dāng) 前和未 來 的技術(shù)狀況 ； 產(chǎn) 品所 處 的市 場 生命周期 階 段；市 場 密度 與市 場 秩序。 4 消 費 者特點 消 費 者或市 場 是渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計 最 為 關(guān)鍵 的因素。 ⑴ 消 費 者 數(shù) 量。消 費 者 數(shù) 量多 ,考 慮 使用中 間 商。 ⑵ 消費者集中度。 當(dāng) 消 費 者集中 時 ， 進 行直接 銷 售，市 場 分散 時 ，采用中 間 商。 ⑶ 消費者的 購買 行 為 。比如 購買 批量、 頻 率、 購買 的季 節(jié) 性、 購買 的介入程度等。 一般地， 購買 量越大，考 慮 短渠道， 購買 批量越小，利用 長 渠道 。購買頻 率高的 產(chǎn) 品，通 過 中 間 商 來銷 售，反之采用直接 銷 售。 購買 介入程度高 時 ，短而窄的渠道；否 則應(yīng) 用 長 而 寬 的渠道。 5 產(chǎn) 品特點 ? 產(chǎn) 品的技 術(shù) 性。技 術(shù) 性越強，渠道 應(yīng) 越短。 ? 產(chǎn) 品的易腐性。越易腐的 產(chǎn) 品渠道越宜短。 ? 產(chǎn) 品的 時尚 性。 時尚 性越強的渠道越宜短。 ? 單 位價 值 。價 值 越低的 產(chǎn) 品渠道可適 當(dāng)長 些。 ? 產(chǎn) 品的 標 準化。高 標 準化的 產(chǎn) 品宜采用更 長 、更 寬 的渠道。 6 企 業(yè) 自身的因素 ? 控制渠道的愿望：企 業(yè) 如果想很容易的控制渠道，那么 宜采用短而窄的渠道。 ? 規(guī) 模及能力：企 業(yè) 的 規(guī) 模大而 實 力強 時 ， 選 用什 么樣的渠道都可以；反之 規(guī) 模小的企 業(yè)對 中 間 商的依 賴 程度高。 ? 企 業(yè)產(chǎn) 品 組 合： 產(chǎn) 品 線 多的大型企 業(yè) 可以直接向大型
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